L'86% del marketing dei contenuti B2B è incentrato sulla parte superiore dell'imbuto

Grafico della settimana: L'86% dei marketer B2B ha utilizzato il content marketing per raggiungere gli obiettivi di consapevolezza del marchio nell'ultimo anno

Gli esperti di marketing B2B stanno utilizzando con successo il content marketing per raggiungere gli obiettivi migliori della canalizzazione, con l'86% che afferma di averlo usato per raggiungere i propri obiettivi di consapevolezza del marchio negli ultimi 12 mesi.

Una nuova ricerca del Content Marketing Institute (CMI) ha rivelato che il content marketing sta aiutando il 79% degli esperti di marketing a educare il proprio pubblico mentre il 75% lo utilizza con successo per costruire credibilità e / o fiducia. Tuttavia, un numero inferiore di esperti di marketing sta riuscendo a sfruttare al meglio il content marketing quando si tratta di azioni più profonde nella canalizzazione.

Secondo il rapporto di benchmark, budget e tendenze B2B del 2020, solo il 63% riesce a utilizzare il content marketing per fidelizzare clienti o clienti esistenti, suggerendo che potrebbero perdere un tasso di fidelizzazione più elevato. Inoltre, poco più della metà (53%) riesce a utilizzare i contenuti per generare vendite e solo il 45% riesce a costruire un pubblico abbonato attraverso i contenuti.

Anche se molti esperti di marketing non stanno vedendo risultati migliori attraverso una serie di obiettivi, le prestazioni sono migliorate rispetto allo scorso anno, suggerendo che le strategie di content marketing stanno diventando più efficaci. Nonostante ciò positivo, molti esperti di marketing hanno ancora del lavoro da fare quando si tratta di costruire relazioni durature con il loro pubblico e di fornire risultati di bilancio.

Quei marketer che valutano fortemente il loro successo nel marketing dei contenuti hanno maggiori probabilità di costruire con successo queste relazioni e raggiungere i tre obiettivi con cui i marketer sono in gran parte alle prese.

Successo nel marketing dei contenuti

Le cifre di quest'anno in termini di come i rivenditori B2B valutano il successo delle loro organizzazioni con il content marketing sono abbastanza simili a quelle riportate negli ultimi tre anni. La maggior parte degli esperti di marketing (58%) afferma che le proprie aziende sono "di successo moderato", mentre solo il 21% afferma di essere "molto riuscito". Una quantità molto piccola (5%) afferma di avere molto successo, dimostrando che c'è ancora molto lavoro da fare.

Cosa preoccupante, il 15% degli intervistati afferma di essere "minimamente riuscito" e l'1% afferma di essere "per niente riuscito". Sebbene queste cifre siano ragionevolmente piccole, dimostrano che molte organizzazioni non riescono ancora a implementare il content marketing come parte della loro strategia, nonostante sia una strategia di base da diversi anni.

Nonostante esistano ancora alcune aziende che non forniscono ancora, nel complesso, la maggior parte degli esperti di marketing ritiene che le proprie organizzazioni abbiano migliorato i propri livelli di successo nel marketing dei contenuti. Oltre la metà (51%) afferma che le proprie aziende hanno "un po 'più di successo" nel marketing dei contenuti rispetto a un anno fa.

Un ulteriore 18% ha visto buoni miglioramenti nei suoi sforzi, con questi affermano che il marketing dei contenuti è "molto più efficace" di quanto non fosse in questo momento l'anno scorso. Poco meno di un terzo (29%) ha dichiarato che il loro successo è stato "Circa lo stesso", suggerendo che non stanno ancora raggiungendo i loro obiettivi di marketing dei contenuti.

Un piccolo 2% ha dichiarato di essere "Un po 'meno riuscito", il che potrebbe essere il risultato di una maggiore concorrenza nelle loro nicchie o di un fallimento nell'aggiornamento e nell'evoluzione delle strategie di marketing dei contenuti al fine di rimanere competitivi.

Maturità del marketing dei contenuti

Nel complesso, tuttavia, i risultati sono positivi, con un terzo (33%) che afferma che la loro organizzazione è nella fase matura della maturità del content marketing, il che significa che stanno trovando successo ma sono ancora sfidati con l'integrazione all'interno dell'azienda. Un 9% più piccolo classifica la sua organizzazione come "sofisticata", con la società che fornisce misurazioni accurate al business e ridimensiona gli sforzi sui contenuti all'interno dell'organizzazione.

Poco meno di un terzo (31%) ha riferito che la sua organizzazione è nella fase adolescenziale della maturità del marketing dei contenuti e sta vedendo un successo iniziale diventando sempre più sofisticata con la misurazione e il ridimensionamento. Ciò dimostra che la maggior parte delle aziende si sta muovendo nella giusta direzione con i loro sforzi di marketing dei contenuti.

All'estremità inferiore della scala, il 22% classifica gli sforzi delle loro aziende come "giovani", mentre lottano per creare una strategia coerente e creare un piano di misurazione. Un ulteriore 4% è solo nelle prime fasi della maturità del content marketing, con la sua attività che fa alcuni aspetti del content marketing ma senza avere un processo completo in atto.

Strategie di contenuto documentate

Nonostante molti esperti di marketing contrassegnino le loro organizzazioni come abbastanza mature quando si tratta di content marketing, solo il 41% degli intervistati ha una strategia documentata di content marketing. Questo è solo un aumento del 3% rispetto al rapporto del 2019.

Se diviso tra i marketer di maggior successo e quelli meno riusciti in termini di raggiungimento degli obiettivi di marketing dei contenuti, c'è una grande differenza. Tra i rispondenti di maggior successo, il 69% ha una strategia di contenuto documentata rispetto a solo il 16% dei marketer di minor successo.

Ciò suggerisce che avere una strategia documentata potrebbe essere una parte importante per raggiungere gli obiettivi della tua organizzazione con il content marketing. Dopotutto, capire chi sono i tuoi destinatari, i tipi di contenuti che devi produrre e quando, oltre a come misurare il successo, sono tutte parti importanti per ottenere il marketing dei contenuti giusto.

Fornire esperienze ottimali

Nel complesso, oltre la metà (52%) degli intervistati concorda sul fatto che le loro organizzazioni forniscono ai clienti un'esperienza ottimale durante il loro percorso di coinvolgimento. Ciò significa che, nella maggior parte dei casi, gli esperti di marketing riescono a fornire i contenuti giusti al momento giusto.

Ancora una volta, il quadro è leggermente diverso quando si dividono i marketer di maggior successo e quelli di minor successo, con l'83% dei più affermati che le loro organizzazioni gestiscono questo rispetto al solo 23% dei meno riusciti.

Un ulteriore 71% afferma che la propria organizzazione dà la priorità alla consegna di contenuti pertinenti dove e quando una persona ha maggiori probabilità di vederlo (93% di maggior successo contro 37% di minor successo), il che contribuirà a migliorare l'esperienza del cliente offerta. Ciò dimostra anche che molte organizzazioni stanno prendendo in considerazione il posizionamento dei contenuti su canali diversi, anziché limitarsi a concentrarsi sul proprio sito Web.

Il rapporto ha anche mostrato l'importanza della creatività nel settore B2B, con il 78% degli esperti di marketing che afferma che la propria organizzazione apprezza la creatività e l'artigianato durante la creazione di contenuti. I risultati di questa domanda sono stati abbastanza elevati su tutta la linea, con il 92% dei marketer di maggior successo e il 65% dei marketer di minor successo d'accordo. Questo potrebbe essere il risultato di un pubblico che desidera di più dal marketing dei contenuti B2B rispetto ai tradizionali contenuti secchi.

Tutti questi risultati hanno portato alla stragrande maggioranza (86%) degli esperti di marketing a concordare sul fatto che la loro organizzazione è vista dal loro pubblico come una risorsa credibile e affidabile, mostrando il potere dei contenuti.

Tecnologia e marketing dei contenuti

Quando si tratta delle tecnologie utilizzate dagli esperti di marketing B2B per fornire assistenza nella realizzazione dei loro sforzi di marketing dei contenuti, gli strumenti di analisi come l'analisi dei dati web e le dashboard erano in cima alla lista. Un totale dell'86% degli intervistati su tutta la linea usa questi strumenti, mostrando il valore dei dati quando si creano contenuti pertinenti e mirati.

Successivamente è arrivato il software di email marketing, utilizzato dall'85% degli intervistati. Non è poi così sorprendente se si considera l'alto ROI che l'email marketing può offrire e il fatto che l'email può aiutare a distribuire contenuti a un pubblico segmentato, garantendo che sia pertinente.

Anche le tecnologie di pubblicazione e analisi dei social media erano in cima alla lista con l'80% degli intervistati che le utilizzava. Altre opzioni popolari includono sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (65%), sistema di gestione dei contenuti (51%), tecnologie di creazione / collaborazione / flusso di lavoro (48%) e sistemi di automazione del marketing (44%).

Le tecnologie meno utilizzate per aiutare il marketing dei contenuti includevano piattaforme di distribuzione dei contenuti (33%), ottimizzazione dei contenuti (24%), analisi delle prestazioni / raccomandazioni dei contenuti (22%), sistemi di gestione patrimoniale digitale (20%) e piattaforme integrate di marketing dei contenuti (10% ).

Outsourcing di content marketing

Esattamente il 50% di tutti gli intervistati esternalizza almeno un'attività di content marketing con grandi aziende con 1.000 o più dipendenti che hanno maggiori probabilità di esternalizzare.

Circa il 71% dei marketer B2B di grandi organizzazioni afferma di esternalizzare rispetto a solo il 37% delle piccole aziende (da uno a 99 dipendenti). Anche se è molto probabile che questa differenza sia guidata da una differenza nel budget, mostra anche che potrebbero esserci più opportunità di apprendimento per i professionisti del marketing dei contenuti nelle aziende più piccole in quanto probabilmente dovranno essere coinvolti in molti aspetti diversi della creazione dei contenuti.

Quando si guardano diverse attività di marketing dei contenuti, è la stessa creazione di contenuti che è molto probabilmente esternalizzata, con l'84% degli intervistati che afferma che è così. Ciò ha senso se combinato con il fatto che solo il 13% esternalizza la propria strategia di contenuto, dimostrando che le organizzazioni vogliono mantenere il controllo del lato strategico delle cose, ma lasciare la creazione di contenuti a esperti esterni.

Meno di un terzo (31%) degli intervistati esternalizza la distribuzione dei propri contenuti, mentre la misurazione (13%) e la pianificazione editoriale (12%) sono per lo più gestite internamente.

Creazione di contenuti

Quando si tratta di creare contenuti, l'accuratezza è la cosa più importante per gli esperti di marketing B2B. Un totale del 92% degli intervistati ha affermato che il controllo dei fatti per garantire l'accuratezza è qualcosa che tengono sempre o frequentemente in considerazione quando creano contenuti per la propria organizzazione. Ripartiti, il 95% dei marketer di maggior successo e l'81% dei marketer di minor successo concordano con questo.

Poiché i contenuti possono aiutare a creare fiducia e favorire una relazione tra il cliente e l'azienda, garantire l'accuratezza dei contenuti è estremamente importante. Fornire informazioni errate può facilmente minare la fiducia e perdere il business delle aziende.

La maggior parte degli esperti di marketing vede anche il valore nel fornire contenuti che privilegiano le informazioni richieste dal pubblico rispetto ai messaggi promozionali della propria azienda. Circa il 66% di tutti gli intervistati concorda con questo (l'88% di maggior successo contro il 50% di minor successo), dimostrando ancora una volta che il marketing dei contenuti è la chiave per la costruzione della fiducia, che alla fine può portare alle vendite.

Tuttavia, un numero inferiore di esperti di marketing sta creando contenuti per le diverse fasi del percorso di un cliente, con solo il 48% che afferma di farlo (il 74% dei più riusciti contro il 26% meno riusciti). Ciò può significare che non riescono a rispondere alle domande o ad alleviare i punti deboli nelle diverse fasi del percorso del cliente, il che può impedire alle organizzazioni di avere successo nel guidare i clienti attraverso la loro canalizzazione di marketing.

Sebbene le organizzazioni non affrontino le fasi del percorso del cliente con i loro contenuti, stanno producendo contenuti per vari tipi di pubblico. In media, il 50% degli esperti di marketing crea contenuti per due o tre destinatari.

Positivamente, solo l'1% degli intervistati sta creando contenuti solo per un pubblico, dimostrando che la maggior parte degli esperti di marketing sta vedendo i benefici delle persone e una strategia di marketing dei contenuti target.

Tipi di contenuti

La maggior parte dei contenuti creati per scopi di marketing dei contenuti negli ultimi 12 mesi è stata progettata per generare consapevolezza e / o interesse. La metà (50%) dei contenuti creati nell'ultimo anno dai marketer B2B è stata al top della loro canalizzazione di marketing.

In confronto, solo l'11% dei contenuti è stato creato per scopi post-vendita, come la fidelizzazione del marchio per la difesa. Se si considera il fatto che l'acquisizione dei clienti è fino a sette volte più costosa della fidelizzazione dei clienti, si potrebbe sostenere che ciò è piuttosto miope. Dato che i clienti sono già abbastanza coinvolti da acquistare dalla tua organizzazione, vale la pena creare più contenuti per mantenere tale coinvolgimento e aumentare il valore della vita dei clienti.

Quando si esaminano i tipi di contenuto utilizzati dagli esperti di marketing B2B negli ultimi 12 mesi, ci sono molte variazioni. Come previsto, un'ampia maggioranza (95%) degli esperti di marketing ha sfruttato al massimo i contenuti dei social media, il che è fondamentale per aumentare la consapevolezza del marchio. L'89% ha anche creato post di blog e / o brevi articoli, che sono adatti per la condivisione su vari canali.

Sorprendentemente, considerando il livello più elevato di informazioni normalmente richiesto da un cliente B2B prima di effettuare un acquisto, solo il 38% degli intervistati ha prodotto testi in formato lungo e solo il 34% ha creato rapporti di ricerca. Queste forme di contenuto possono aiutarti a mostrare la tua azienda, renderti più competitivo, ma anche fornire contenuti che vengono condivisi di più, fornendo un maggiore livello di consapevolezza del marchio.

Un buon numero (71%) ha utilizzato video nell'ultimo anno, anche se solo il 10% ha optato per lo streaming live. Poiché il 72% delle persone afferma che preferirebbe utilizzare il video per conoscere un prodotto o un servizio piuttosto che il testo, i contenuti video possono offrire ai marketer B2B un numero enorme di vantaggi e vantaggi. Se stai pensando di creare video B2B, è importante considerare il fatto che l'87% delle visualizzazioni relative alle attività si svolgono ancora su desktop o laptop, il che significa che i formati mobili potrebbero non essere l'opzione migliore.

Pensieri finali

Mentre il marketing dei contenuti è fondamentale quando si tratta di sensibilizzare, gli esperti di marketing devono ricordare che dovrebbe essere utilizzato anche nel resto della canalizzazione. I contenuti aiutano a informare i clienti e possono aiutarti a integrare tutte le aree della tua canalizzazione, facilitando il trasferimento delle persone dalla consapevolezza all'acquisto.

Tuttavia, i contenuti non riguardano solo la consapevolezza e gli acquisti, ma sono anche una parte importante della promozione del marchio e della fedeltà dei clienti. I marketer non riescono ancora a concentrarsi sui clienti esistenti con i loro contenuti, il che significa che probabilmente mancano opportunità per aumentare il valore della vita dei clienti.

La valutazione completa della strategia esistente, per non parlare della documentazione della strategia, può aiutarti a capire dove si trovano le lacune e le opportunità. Ciò ti garantirà la possibilità di creare una strategia di marketing dei contenuti completa che offra contenuti al momento giusto tramite i canali giusti al pubblico giusto.

Per ulteriori approfondimenti sul marketing dei contenuti B2B, dai un'occhiata al rapporto completo del CMI.