C'è una cosa piuttosto grande nel sociale retribuito che ha subito enormi cambiamenti nell'ultimo anno al di fuori dell'aumento dei CPM e dei cambiamenti dell'algoritmo: creativo.
Non è difficile capire perché, visto come il mercato si è evoluto. C'è stata un'evoluzione nell'attenzione prestata alla creatività in ogni piattaforma (creatività dinamica, creazione automatica di annunci di Google, ecc.) E il social retribuito non fa eccezione. Proprio come l'attribuzione dell'ultimo clic, gli inserzionisti hanno abitudini radicate in essi principalmente dalla spesa per la ricerca a pagamento. La copia era pensata per una risposta diretta e le immagini che ne seguivano erano piuttosto secondarie.
Inizialmente, potresti farla franca su cose come le notizie di Facebook, perché non c'era molta varietà lì. Quando il video è iniziato, ha aperto un intero nuovo mondo e gli inserzionisti si sono affrettati a ottenere video dal vivo. Sul feed delle notizie c'era un inventario salutare e Facebook cercava attivamente di riempirlo di video, quindi produrre il video il più velocemente possibile era il nome del gioco.
Avanzamento veloce fino ad ora e il feed delle notizie è uno dei posizionamenti più competitivi esistenti. Quest'ultimo rapporto su Statista mostra l'aumento anno su anno dei CPM per il feed di notizie di Facebook, come riportato da AdStage:
In effetti, questo è qualcosa che abbiamo vissuto con i nostri account clienti l'anno scorso. Allegato A:
Ahi, ahi, ahi.
Oltre ai costi crescenti, abbiamo anche iniziato a notare cambiamenti nel panorama creativo.
Ciò che ci ha portato qui non ci porterà lì
Un cliente, in particolare, aveva una base di fan assolutamente rabbiosa e aveva fatto affidamento per oltre un anno sui video generati dai consumatori. Si sono esibiti incredibilmente sul notiziario per un lungo periodo … fino a quando non l'hanno fatto.
Ne sono stati prodotti di nuovi. Sono stati testati. I risultati mediocri non si sono mossi.
A prescindere da ciò che è stato fatto con loro, i tempi di visualizzazione erano ai minimi storici e il consiglio prevalente secondo cui "il video amatoriale fa effettivamente meglio di un video eccessivamente lucido" sembrava essere su un terreno instabile.
Questo è stato difficile per molti inserzionisti, in quanto non disponevano del budget per qualcosa di troppo prodotto. Avevano fatto il boot per i loro risultati "boo-yah", ma quando si è esaurito, non avevano messo da parte i fondi per una giornata piovosa nel mondo della creatività.
Quindi la domanda diventa: tutto deve essere troppo lucido, ora? Le agenzie possono aggiungere valore ai profitti senza perdere la loro creatività creativa, o l'onere dei clienti di generare creatività che risuonerà?
La creatività sociale a pagamento ha più successo a ritroso
Ancora oggi, le mentalità che esistono attorno allo storytelling nei social creative sono difficili da cambiare. La maggior parte dei creativi forniti dai team interni o dai partner più tradizionali del negozio creativo è nel formato tradizionale: intro, arc e il payoff alla fine.
Il problema?
Non puoi farlo molto bene quando hai otto secondi o meno perché un utente possa vedere il tuo annuncio. Uno spot di 30 secondi può usare quel formato, ma è difficile farlo uscire in un posto più corto.
Il sociale a pagamento tende a fare meglio prendendo quel modello e applicandolo INDIETRO. Tu dai il payoff e poi conduci l'utente indietro nel percorso di come arrivi a quel risultato.
Un sacco di creatività che vedo è ben fatto e può raccontare una storia fantastica, ma so che non risuonerà nel sociale perché le persone non si siederanno ancora abbastanza a lungo per riuscire a superarlo. Non sorprende che questi creativi siano generalmente ideati da professionisti del video o di pubblicità che hanno incredibili doti creative ma non hanno imparato a plasmare le loro abilità in base alle diverse richieste sociali a pagamento.
Diamo un'occhiata a uno scenario precedente e successivo con questi due tipi di creatività.
Duking fuori
È stato avviato un account, utilizzando la creatività video del cliente. Era lungo 26 secondi, evidenziando una caratteristica del loro prodotto essenzialmente camminando attraverso il modo in cui un utente lo userebbe.
Era ben prodotto, professionale e amichevole e visivamente accattivante.
Il verdetto una volta era in diretta?
Yowza. Tre secondi, in pratica qualcuno che sta scorrendo e non sta andando a lavorare, perché questo è stato un grande sputo per costruire un pubblico di remarketing basato su osservatori di video. Mentre tecnicamente potevamo rendere pubblico un pubblico diverso dagli utenti che guardavano tre secondi, era semplicemente troppo di bassa qualità. Il remarketing a un gruppo del genere sarebbe stato fondamentalmente come andare direttamente al traffico freddo.
Quindi, siamo tornati al tavolo da disegno e abbiamo chiesto di creare le nostre versioni. Abbiamo evitato le funzionalità e ci siamo concentrati sulle emozioni dietro l'ultima cosa che questo prodotto fa per i suoi utenti. Ci siamo concentrati su Adobe Stock Video, manipolando elementi al suo interno e creato uno spot di 28 secondi. È stato intervallato da brevi titoli che raccontano la storia, iniziando con il gancio di ciò che l'azienda fornisce.
Il risultato questa volta?
Molto meglio! Con quei tempi di visualizzazione e i CPM che stavamo raggiungendo, stavamo aggiungendo utenti al pubblico personalizzato per il retargeting per $ 0,02! Siamo stati comunque in grado di raggiungere questo obiettivo senza la produzione video completa, ma utilizzando filmati che erano ancora professionali.
I formati si stanno moltiplicando
Certo, questo riguarda solo i video di forma più lunga (relativamente parlando). Non possiamo trascurare di pensare a esigenze specifiche del posizionamento, come Instagram, Storie e altri formati che devono ancora essere pensati. La padronanza di questi è fondamentale poiché è lì che si sta verificando l'espansione delle scorte. Anche se essenzialmente funzionano come inventario supplementare rispetto a qualcosa in cui puoi spostare tutto il tuo acquisto, massimizzandoli ti aiuteranno a spingere il tuo ridimensionamento molto più in alto.
Quando trovi una versione video che funziona, è ora di ricominciare da capo, quindi sarà conforme per i tempi in Storie, Instagram e tutto il resto. Dai un'occhiata a questa pratica guida di Sprout Social per un riferimento completo delle specifiche su tutte le piattaforme social a pagamento.
Le agenzie digitali devono andare a scuola vecchia
Per così tanto tempo, le agenzie digitali hanno operato fuori numeri, CPA, ROAS e creatività è stato un ripensamento in quanto è stato qualcosa che è stato sfornato, testato, schiuma, risciacquo ripetere.
La sfida che affrontano ora è che più pensiero deve andare nella creatività che è fatta da, o per, clienti. Questo ambiente iper-competitivo ha advertisers in cerca di una minore attenzione, così sfornare 20 versioni della stessa creatività che non muove l'ago spreca più tempo e denaro di quello che ha fatto.
Il problema è che la maggior parte delle agenzie digitali non ha forti radici creative. Non è colpa loro – l'ambiente non lo ha richiesto tanto. Ora affrontano l'opportunità di espandere e assumere persone che possono pensare in questo modo o collaborare con le aziende che eseguono. Entrambi hanno le loro insidie e vantaggi. Assumere persone per la creatività può sembrare un sovraccarico extra per un'offerta che potrebbe non essere particolarmente ricca di margini per l'agenzia. Lavorare con un venditore può creare attriti se ci sono disaccordi e stili di lavoro diversi.
Non c'è modo di evitarlo. Tuttavia, le agenzie che "ottengono" la creatività continueranno ad avanzare di poco rispetto a quelle che non lo fanno. Sempre di più, vediamo un divario nelle prestazioni tra gli account che sono disposti a rimanere il corso con test creativi, e coloro che ritengono che i media comprano se stessi è la parte che conta. Gli inserzionisti che riescono sono quelli che capiscono che entrambi servono ruoli diversi che devono coesistere. Non è possibile correggere un punto debole in uno con l'altro. Avvicinati entrambi con una determinazione simile e sarai molto più avanti rispetto al gruppo.
Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Marketing Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.
Circa l'autore
Susan Wenograd è Account Group Director presso Aimclear, un'agenzia di marketing digitale olistica. Ha trascorso 14 anni nel settore, con gli ultimi 10 incentrati principalmente sui media pagati e tutto ciò che comporta. Ha inoltre una vasta esperienza nell'e-mail marketing e nella creazione di contenuti in ruoli di leadership sia per l'agenzia che per la casa, gestendo più milioni di dollari nel corso della sua carriera. Parla a livello internazionale sulla strategia di marketing e frequentemente sui blog per le pubblicazioni del settore.
