La guida definitiva agli accordi sul livello di servizio (SLA)

In molte aziende, può sembrare che ci siano 100 miglia tra vendite e marketing.

Secondo il rapporto Stato di entrata 2018, meno della metà degli operatori di marketing descrivono le squadre di vendita e marketing delle rispettive società come "generalmente allineate". Questo é un problema.

Nei primi giorni di HubSpot, i nostri dirigenti di marketing e vendite hanno iniziato a collaborare con lo stesso team e, fortunatamente, questa collaborazione è diminuita in tutta l'organizzazione man mano che continua a crescere. Ma non era solo fortuna, naturalmente.

Questo allineamento, che chiamiamo "Smarketing", è in gran parte il risultato di una decisione consapevole di lavorare insieme, fissare obiettivi e creare accordi tra i due team.

Uno dei passaggi più critici per allineare le tue vendite e gli sforzi di marketing è la creazione di un contratto di servizio (SLA). Tradizionalmente, uno SLA serve a definire esattamente ciò che un cliente riceverà da un fornitore di servizi. Ma gli SLA servono anche a operazioni interne e gli accordi di vendita e marketing sono tra i più cruciali.

Gli SLA sono comuni a un'azienda quando sottoscrivono nuovi clienti. Tuttavia, quando esiste uno tra i reparti vendite e marketing, questo accordo, invece, specifica gli obiettivi di marketing, come il numero di lead o la pipeline delle entrate; e le attività di vendita che verranno seguite e supportate, come i lead coinvolgenti che sono stati qualificati dal team di marketing.

Sia i reparti vendite che marketing utilizzano questo documento come impegno a sostenersi a vicenda, sulla base di obiettivi concreti e numerici. E indovina cosa? Il 65% degli operatori di marketing le cui aziende hanno questo tipo di SLA vedono un maggiore ritorno sull'investimento dai loro sforzi di marketing in entrata.

Cosa include uno SLA

I dettagli di uno SLA differiscono tra gli accordi interni ed esterni. Ciononostante, ci sono elementi costitutivi comuni che ogni SLA dovrebbe essere sicuro di includere, sia che il destinatario del servizio sia il cliente o il team di vendita.

1. Sintesi dell'accordo

Il primo elemento del tuo SLA dovrebbe essere una panoramica dell'accordo. Quale servizio hai accettato di consegnare all'altra parte? Riassumi il servizio, a chi viene consegnato, e come misurare il successo di quel servizio.

2. Obiettivi di entrambe le parti

Negli SLA esterni, quelli tra un'azienda e i suoi clienti, gli obiettivi indicati nell'accordo sono principalmente quelli del cliente. Se questa è la tua intenzione, collabora con il tuo cliente per sposare i suoi bisogni con le capacità del tuo prodotto e raggiungere un obiettivo misurabile che la tua azienda possa raggiungere con soddisfazione per il cliente su base regolare.

Si tratta di un SLA interno tra i reparti vendite e marketing? Tutti e due i team dovrebbero avere i loro obiettivi delineati in questa sezione del contratto, assicurandosi al contempo che quando il Marketing raggiunge l'obiettivo, le vendite possono raggiungere il proprio obiettivo come risultato.

3. Cosa serve a entrambe le parti

Gli SLA dovrebbero includere ciò di cui ogni parte ha bisogno per raggiungere i propri obiettivi. Negli accordi che servono un cliente, tenere presente che le loro esigenze potrebbero andare al di là semplicemente del "prodotto". Potrebbero aver bisogno di qualcosa di più per raggiungere i loro obiettivi – come la consulenza settimanale, i rapporti e la manutenzione tecnica da parte tua.

Gli SLA tra team di vendita e marketing dovrebbero descrivere ciò di cui potrebbero aver bisogno dal reparto opposto per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi. Il marketing, ad esempio, potrebbe richiedere report di stato settimanali sulla pipeline delle vendite, in modo che gli addetti al marketing possano adeguare di conseguenza le loro campagne generatrici di lead.

4. Punti di contatto

Chi ha il compito di assicurarsi che gli obiettivi di ciascuna parte siano soddisfatti? Ordina quale squadra fa cosa e chi parla con chi, in questa sezione del tuo SLA. Esiste un dipendente separato che utilizza i servizi, in relazione al dipendente che riferisce sulle prestazioni ogni settimana? Spiega chi è coinvolto nello SLA e come.

5. Se gli obiettivi non sono soddisfatti

Potresti non volerlo pensare, ma ci dovrebbero sempre essere conseguenze formali quando un obiettivo non viene raggiunto come parte di uno SLA. Non spaventare, però – queste conseguenze non sono sempre situazioni che finiscono in un affare. Includere una forma di compensazione per l'utente finale del servizio per quando il servizio non soddisfa i propri obiettivi concordati. Negli SLA esterni, secondo PandaDoc, questo compenso può presentarsi sotto forma di "crediti di servizio". Scarica il modello SLA gratuito di PandaDoc qui per saperne di più.

Per gli SLA di vendita e marketing, collabora con il tuo team di vendita per stabilire un piano per la composizione di eventuali mancati guadagni in conseguenza di una quota di vendita non ottimizzata. Potresti accontentarti di un sistema di sciopero che trattiene determinati dipendenti, sia nelle vendite che nel marketing, responsabili della diagnosi e della risoluzione dei problemi di basso rendimento.

6. Condizioni di cancellazione

In quali circostanze verrà risolto il tuo SLA? Indipendentemente dal fatto che il tuo contratto serva un cliente o due reparti interni, in genere ti ritrovi a mettere lo SLA sul blocco di taglio quando non funziona. Forse i tuoi obiettivi sono rimasti insoddisfatti negli ultimi tre mesi, o l'accordo attuale semplicemente non ha un buy-in da parte di tutti gli interessati.

Vieni con condizioni formali in base alle quali annulli l'attuale SLA alla ricerca, si spera, di un SLA migliore.

1. Accordo sul livello del servizio clienti

Un SLA cliente è esattamente ciò che sembra: un accordo da parte di un fornitore per fornire un determinato livello di servizio a un particolare cliente. Ecco un esempio divertente:

Nello show televisivo L'ufficio, la società, Dunder Mifflin, fornisce la carta a varie organizzazioni. Potrebbero avere uno SLA del cliente che stipula che Dunder Mifflin fornirà [Company X] con 50 risme di carta al mese, spedite ogni lunedì a [Address 1] e [Address 2] di Darryl Philbin – con una conferma di consegna inviata a Jim Halpert. (Scusate, ci siamo divertiti un po 'troppo con i riferimenti in quello.)

2. Accordo sul livello del servizio interno

Come spiegato in precedenza in questo post del blog, uno SLA interno riguarda solo le parti interne all'azienda, piuttosto che i suoi clienti. Pertanto, mentre un'azienda potrebbe avere uno SLA aperto con ciascuno dei suoi clienti, può anche avere uno SLA separato tra i suoi reparti vendite e marketing.

Ad esempio, supponiamo che il reparto vendite di X Company debba chiudere in totale $ 5.000 di vendite al mese e ogni vendita vale $ 100. Se il tasso di vincita medio del team di vendita per i contatti con cui si confrontano è del 50%, il direttore marketing dell'azienda X, Josh, può collaborare con il team di vendita su uno SLA, stipulando che il marketing consegnerà 100 lead qualificati al direttore vendite, Amy, da un certa data ogni mese. Ciò potrebbe includere quattro rapporti di stato settimanali mensili, inviati a Josh da Amy, per garantire che i lead che il team di Amy sta ricevendo li stiano aiutando a tenere il passo con il loro obiettivo di vendite mensile.

3. Accordo multilivello sul livello di servizio

Gli SLA multilivello possono assumere diverse forme. Questo tipo di accordo può supportare i clienti di un'azienda o i vari reparti interni dell'azienda. Il punto di questo tipo di SLA è quello di delineare ciò che è previsto da ciascuna parte se c'è più di un solo fornitore di servizi e un utente finale. Ecco un esempio di SLA multilivello in una situazione interna:

È un gioco da ragazzi per i team di vendita e marketing della società X collaborare a uno SLA interno che fornisce lead dal marketing alle vendite ogni mese. Ma se volessero incorporare una strategia di fidelizzazione del cliente in questo contratto, rendendolo un SLA tra vendite, marketing e servizio clienti? Il post vendita si chiude su 50 clienti per il mese, è compito del Servizio clienti mantenere questi clienti felici e di successo mentre utilizzano il loro prodotto. In uno SLA multilivello, l'azienda X può avere il direttore delle vendite, Amy, inviare rapporti mensili di "customer friction" a Joan, VP of service, in base al dialogo che il team di vendita intrattiene regolarmente con i propri clienti. Questo aiuta il team del servizio clienti a costruire una base di conoscenze che meglio li prepara per i punti deboli che i clienti chiamano. Scopri di più sul ruolo sempre più importante del servizio clienti per la crescita del business nella HubSpot Academy.

Ora, se tu non avere un SLA di vendita e marketing in atto, non temere: abbiamo delineato sei passaggi per crearne uno sotto in modo da poter facilmente iniziare ad allineare i team di vendita e marketing.

Come creare uno SLA per l'allineamento al marketing e alle vendite

Per redigere il tuo SLA, devi prima allineare i tuoi team di vendita e marketing intorno a una serie di obiettivi condivisi o, come abbiamo detto prima, l'armonico "Smarketing". Questo allineamento può quindi dettare la creazione di uno SLA scritto che rifletta questi obiettivi. Ecco come creare uno SLA con "Smarketing" in mente:

1. Calcola un obiettivo di marketing numerico basato sulle quote del team di vendita.

Come reparto marketing, non solo dovresti avere un obiettivo concreto per ogni campagna che corri, ma dovresti anche avere un obiettivo numerico di alto livello che si allinea alle operazioni del team di vendita. Alla fine della giornata, vorrai dire lead qualificati e vendite effettive da quei cavi.

I venditori sono guidati quasi interamente dalle loro quote di vendita – gli obiettivi numerici che sono in correlazione con il loro compenso e la sicurezza del lavoro. Se il marketing si impegna a raggiungere un obiettivo numerico simile e correlato, dimostra che il team è ritenuto responsabile in modo simile alle vendite. Il trucco, tuttavia, è assicurarsi il tuo obiettivo numerico può efficacemente potere il team di vendita obiettivo numerico.

Per calcolare il lato marketing del tuo SLA, avrai bisogno delle seguenti quattro metriche:

• Obiettivo di vendita totale (in termini di quota di entrate)
• % di entrate derivanti da lead generati dal marketing (al contrario di quelli generati dalle vendite)
• Dimensione media delle vendite
• % Di chiusura medio da cliente a cliente

Quindi, è il momento di fare alcuni calcoli:

• Quota di vendita x% delle entrate generate dai lead generati dal marketing = Obiettivo di entrate originato dal marketing
• Obiettivo di ricavo derivato dal marketing ÷ Dimensioni medie delle vendite in vendita = numero di clienti necessari
• Clienti ÷ Chiusura media da lead a cliente% = numero di lead necessari

2. Segmenta i tuoi obiettivi per intervalli specifici durante l'anno.

Potrebbe anche essere una buona idea rivalutare il lato marketing dello SLA ogni mese, poiché una varietà di fattori può modificare nel tempo i numeri utilizzati nei calcoli. Per fare ciò, crea un documento che tenga traccia dei tuoi calcoli SLA per mese, che dovrebbe includere le seguenti metriche:

• # di lead generati dal marketing
• # di quei lead che sono diventati clienti
• Entrate da quei clienti chiusi
• Entrate totali chiuse quel mese da lead generati dal marketing solo
• Entrate totali chiuse quel mese

Avrai anche bisogno di:

• La durata media del ciclo di vendita

Con le cifre sopra riportate, puoi ricalcolare le metriche con cui hai iniziato su base mensile o in qualsiasi intervallo adatto alla tua azienda – trimestre, anno, ecc. Assicurati solo che venga utilizzata la stessa misura del tempo sia per le vendite che per il marketing per mantenere l'allineamento. Dare un'occhiata:

• # lead generati dal marketing che sono diventati clienti ÷ # lead generati dal marketing = % vicino al cliente
• Entrate da clienti chiusi ÷ # di lead generati dal marketing che sono diventati clienti = dimensioni dell'affare
• Entrate totali chiuse da lead generati dal marketing / entrate totali chiuse = % di entrate generate dai lead generati dal marketing

Potresti anche fare un ulteriore passo avanti e incorporare quantità e qualità in questi parametri. I calcoli sopra riportati forniscono un obiettivo quantitativo di volume di lead generati dal marketing. Tuttavia, sappiamo che non tutti i contatti sono creati uguali e, di conseguenza, alcuni possono essere considerati di qualità superiore o inferiore rispetto ad altri.

Ad esempio, un dirigente decisionale potrebbe essere un contatto più prezioso di uno stagista. In tal caso, è possibile eseguire l'analisi di cui sopra per ciascun sottoinsieme di lead e impostare obiettivi separati per ciascun tipo / livello di qualità.

Vuoi fare ancora di più? Misura in termini di valore, invece di volume. Ad esempio, un amministratore delegato può valere $ 100, ad esempio, mentre un direttore è $ 50, un manager è $ 40 e così via.

3. Calcola le cifre delle vendite e i loro obiettivi.

Il lato vendite dello SLA dovrebbe descrivere la velocità e la profondità a cui un venditore dovrebbe seguire i lead generati dal marketing. Quando si stabilisce questa fine dello SLA, prendere in considerazione queste due statistiche di vendita:

• I venditori che seguono i lead entro un'ora hanno quasi sette volte più probabilità di avere conversazioni significative con un decisore dall'altra parte.
• Tuttavia, solo il 7% dei lead risponde a un contatto di follow-up entro cinque minuti dopo aver compilato un modulo.

Linea di fondo? Non tutti i lead possono essere idonei per l'invio immediato alle vendite. Spesso hanno bisogno di raggiungere un livello minimo di qualità, come raggiungere un certo livello di attività, che può aver luogo solo dopo essere stato nutrito da Marketing.

Tuttavia, impegnarsi in un ruolo nel breve periodo dopo la conversione è fondamentale per mantenere una relazione con loro – la domanda a cui devi rispondere è come dovrebbe essere quell'impegno. Entrambe le vendite o il marketing dovrebbero prendere provvedimenti per iniziare a costruire quella relazione, facilitare la cura e impostare il rappresentante delle vendite per il successo quando alla fine fa raggiungere.

Tieni presente che questo consiglio è inutile se non consideri la larghezza di banda dei tuoi rappresentanti di vendita. Certo, in un mondo perfetto, farebbero sei tentativi di follow-up per ogni lead – in realtà, però, potrebbero semplicemente non avere abbastanza ore al giorno per farlo. Per questo motivo, dovrai anche calcolare il numero di lead che ogni rappresentante ottiene (in base allo SLA di marketing), quanto tempo spendono in lead generati dal marketing rispetto ai lead generati dalle vendite e quanto tempo hanno da spendere su ognuno di essi. Se stai cercando di risparmiare tempo, alcuni dei follow-up – in particolare, la posta elettronica – potrebbero essere automatizzati, quindi consulta le opzioni disponibili.

4. Impostare i report SLA Marketing.

Ora che hai i tuoi obiettivi SLA, è il momento di tenere traccia dei tuoi progressi contro quell'obiettivo, ogni giorno.

Per iniziare, traccia la linea di meta. Moltiplicare 1 / n – n è il numero di giorni nel mese – dal tuo obiettivo mensile. Questo dovrebbe determinare quale porzione del tuo obiettivo mensile devi raggiungere ogni giorno. Dovrai tracciare un grafico cumulativo per tutto il mese e contrassegnare i risultati effettivi cumulativi sullo stesso grafico. Lo chiamiamo un grafico a cascata e sembra qualcosa del genere:

5. Configurare i report degli SLA delle vendite.

Per il reporting SLA di vendita, avrai due grafici: uno monitora la velocità del follow-up e l'altro monitora la profondità del follow-up.

Per rappresentare graficamente la velocità di follow-up, avrai bisogno della data / ora in cui il lead è stato presentato alle vendite e della data / ora in cui il lead ha ricevuto il suo primo follow-up. La differenza tra queste due volte è uguale al tempo impiegato da Sales per seguire quel particolare vantaggio.

Prendi le medie del tempo impiegato dalle vendite per seguire tutti i lead in un determinato periodo di tempo – giorno, settimana, mese – e tracciarlo a confronto con l'obiettivo dello SLA.

Per rappresentare graficamente la profondità del follow-up, ad esempio il numero di tentativi, cerca in particolare i lead che non sono stati connessi, poiché l'obiettivo del follow-up è ottenere una connessione. Per lead in un determinato periodo di tempo che non hanno ottenuto una connessione, guarda il numero medio di tentativi di follow-up effettuati e traccia un grafico rispetto all'obiettivo SLA.

6. Comunicare, celebrare e affrontare la realizzazione (o la sua mancanza).

Mantenere una forte comunicazione sul modo in cui ogni squadra si sta comportando sugli obiettivi aumenta la trasparenza. Se una delle due squadre non sta raggiungendo i propri obiettivi, l'indirizzo che conferma la loro importanza, mentre celebrare il raggiungimento di questi obiettivi può aiutare la motivazione.

Se non sei sicuro di dove cominciare quando si tratta di fissare questi obiettivi, controlla il nostro Calcolatore di obiettivi di vendita e vendita, progettato per aiutarti a determinare e tracciare gli obiettivi che alla fine faranno parte del tuo SLA.

Un ultimo passo

Per quanto riguarda l'accordo sul livello di servizio, c'è un ultimo punto: rivedere queste metriche su base regolare per monitorare i progressi e assicurarsi che sia Vendite che Marketing abbiano accesso ai rapporti per entrambi i lati dello SLA.

Questo passaggio aiuta a mantenere la responsabilità e la trasparenza e consente a entrambi i team di affrontare i problemi – o si congratulano a vicenda per risultati produttivi.