La guida definitiva agli annunci Google per il 2019

Hai bisogno di un altro motivo? I tuoi concorrenti usano gli annunci di Google (e potrebbero anche fare offerte per i termini del tuo marchio). Migliaia di aziende utilizzano Google Ads per promuovere le proprie attività, il che significa che anche se si posiziona organicamente per un termine di ricerca, i risultati vengono spinti verso il basso nella pagina, al di sotto dei concorrenti.

Se stai utilizzando PPC per pubblicizzare il tuo prodotto o servizio, gli annunci Google dovrebbero far parte della tua strategia a pagamento: non c'è modo di aggirarlo (tranne forse Facebook Ads, ma questo è un altro articolo).

Motivi per cui i tuoi annunci Google non funzionano

Se hai tentato invano di fare pubblicità su Google, non ti arrendere. Esistono molti motivi per cui i tuoi annunci Google potrebbero essere poco performanti. Copriamo alcuni delinquenti comuni.

1. Termini generali delle parole chiave. Hai davvero bisogno di inchiodarlo quando si tratta delle tue parole chiave, ed è per questo che test e tweaking dovrebbero far parte della tua strategia. Se le tue parole chiave sono troppo ampie, Google pubblicherà il tuo annuncio davanti al pubblico sbagliato, il che significa meno clic e una maggiore spesa pubblicitaria. Esamina ciò che funziona (ad esempio, quali parole chiave generano clic) e regolale per abbinare al meglio i tuoi annunci con il tuo pubblico di destinazione. Probabilmente non otterrai il mix giusto la prima volta ma dovresti continuare ad aggiungere, rimuovere e modificare le parole chiave finché non lo fai.
   Come sistemarlo: Esamina le strategie per le parole chiave che illustriamo di seguito.
   
2. Annunci irrilevanti. Se il tuo annuncio non corrisponde all'intento del ricercatore, non otterrai abbastanza clic per giustificare la spesa pubblicitaria. Il titolo e il testo dell'annuncio devono corrispondere alle parole chiave su cui si sta puntando, e la soluzione che il tuo annuncio pubblicizza ha bisogno di risolvere qualsiasi punto di dolore che sta vivendo l'utente. È una combinazione che produrrà i risultati che stai cercando e potrebbe essere solo un paio di modifiche. Hai la possibilità di creare più annunci per campagna: utilizza questa funzione per suddividere il test su quali annunci funzionano meglio. O, meglio ancora, utilizza la funzione Annunci di ricerca reattiva di Google.
   Come sistemarlo: Leggi le nostre best practice per il testo pubblicitario.
3. Basso punteggio di qualità Il tuo punteggio di qualità (QS) è il modo in cui Google determina il posizionamento del tuo annuncio. Più alto è il tuo grado, migliori saranno i tuoi posizionamenti. Se il tuo punteggio di qualità è basso, avrai meno occhi sul tuo annuncio e meno possibilità di conversione. Google ti dirà il tuo punteggio di qualità, ma il miglioramento dipende da te.
   Come sistemarlo: Continua a leggere per imparare come migliorare il tuo QS.
   
4. Pagina di destinazione scadente. I tuoi sforzi non dovrebbero fermarsi con il tuo annuncio: l'esperienza dell'utente dopo un clic è ugualmente importante. Che cosa vede l'utente quando fa clic sul tuo annuncio? La tua pagina di destinazione è ottimizzata per le conversioni, cioè utilizza le stesse parole chiave? La pagina risolve il punto dolente dell'utente o risponde alla sua domanda? Il tuo utente dovrebbe sperimentare una transizione senza interruzioni fino alla conversione.
   Come sistemarlo: Rivedi le best practice della pagina di destinazione e implementale per aumentare il tasso di conversione.

AdRank

Il tuo AdRank determina il posizionamento dell'annuncio. Più alto è il valore, migliore sarà il ranking, più gli occhi cadranno sul tuo annuncio e maggiore è la probabilità che gli utenti facciano clic sul tuo annuncio. Il tuo AdRank è determinato dall'offerta massima moltiplicata per il tuo punteggio di qualità.

offerta

Google Ads si basa su un sistema di offerta, in cui l'inserzionista seleziona l'importo massimo di offerta che sei disposto a pagare per un clic sul tuo annuncio. Maggiore è la tua offerta, migliore è il tuo posizionamento. Hai tre opzioni per l'offerta: CPC, CPM o CPE.

• CPC, o costo per clic, è l'importo che paghi per ogni clic sul tuo annuncio.
• CPM, o costo per mille, è l'importo che si paga per mille impressioni dell'annuncio, cioè quando il tuo annuncio viene mostrato a migliaia di persone.
• CPE, o costo per impegno, è l'importo che si paga quando qualcuno fa un'azione predeterminata con il tuo annuncio.

E, sì, esamineremo le strategie di offerta di seguito.

Tipo di campagna

Prima di iniziare una campagna a pagamento su Google Ads, dovrai selezionare uno dei tre tipi di campagna: ricerca, display o video.

• Cerca annunci sono annunci di testo che vengono visualizzati tra i risultati di ricerca su una pagina dei risultati di Google.
• Visualizza annunci sono in genere basati su immagini e sono visualizzati su pagine Web all'interno della Rete Display di Google.
• Annunci video sono tra sei e 15 secondi e appaiono su YouTube.

Percentuale di click-through (CTR)

Il tuo CTR è il numero di clic che ottieni sul tuo annuncio in proporzione al numero di visualizzazioni ottenute dal tuo annuncio. Un CTR più elevato indica un annuncio di qualità che corrisponde all'intento di ricerca e targetizza parole chiave pertinenti.

Tasso di conversione (CVR)

CVR è una misura dell'invio dei moduli come percentuale delle visite totali alla tua pagina di destinazione. Semplicisticamente parlando, un CVR elevato indica che la pagina di destinazione presenta un'esperienza utente uniforme che corrisponde alla promessa dell'annuncio.

Rete Display

Gli annunci Google possono essere visualizzati nelle pagine dei risultati di ricerca o in una pagina Web all'interno della Rete Display di Google (Rete Display di Google). La Rete Display di Google è una rete di siti Web che consente lo spazio sulle proprie pagine Web per gli annunci Google: questi annunci possono essere annunci di testo o illustrati e vengono visualizzati insieme a contenuti pertinenti alle parole chiave di destinazione. Le opzioni di annunci display più popolari sono Google Shopping e le campagne per app.

estensioni

Le estensioni annuncio ti consentono di integrare il tuo annuncio con informazioni aggiuntive senza costi aggiuntivi. Queste estensioni rientrano in una delle cinque categorie: sitelink, chiamata, posizione, offerta o app; copriremo ciascuna di queste estensioni annuncio di seguito.

parole

Quando un utente di Google digita una query nel campo di ricerca, Google restituisce un intervallo di risultati che corrisponde all'intento del ricercatore. Le parole chiave sono parole o frasi che si allineano con ciò che un ricercatore vuole e soddisfano la loro richiesta. Seleziona le parole chiave in base alle query a cui desideri visualizzare il tuo annuncio. Ad esempio, un ricercatore che digita "come pulire la gomma dalle scarpe" vedrà risultati per gli inserzionisti che hanno scelto parole chiave come "gomma su scarpe" e "scarpe pulite".

• Parole chiave negative sono un elenco di termini per parole chiave che fai non vuoi classificare per. Google ti attirerà dall'offerta su queste parole chiave. In genere, questi sono semi-correlati ai termini di ricerca previsti, ma non rientrano nel regno di ciò che offri o desideri classificare.

PPC

Pay-per-click, o PPC, è un tipo di pubblicità in cui l'inserzionista paga per clic su un annuncio. Il PPC non è specifico per gli annunci Google, ma è il tipo più comune di campagna a pagamento. È importante comprendere i dettagli di PPC prima di lanciare la tua prima campagna di annunci Google.

Punteggio di qualità (QS)

Il punteggio di qualità misura la qualità dell'annuncio in base alla percentuale di clic (CTR), alla pertinenza delle parole chiave, alla qualità della pagina di destinazione e alle prestazioni passate sulla SERP. Il QS è un fattore determinante per il tuo AdRank.

Molti fattori influiscono sulla tua capacità di creare annunci Google efficaci e ad alte prestazioni. Copriteli di seguito.

AdRank determina il posizionamento dei tuoi annunci e il punteggio di qualità è uno dei due fattori (l'altro è l'importo dell'offerta) che determina il tuo AdRank. Ricorda che il tuo punteggio di qualità si basa sulla qualità e sulla pertinenza del tuo annuncio e Google misura il numero di persone che fanno clic sul tuo annuncio quando viene visualizzato, ovvero il tuo CTR. Il CTR dipende dal modo in cui il tuo annuncio corrisponde all'intento del ricercatore, che puoi dedurre da tre aree:

1. La rilevanza delle tue parole chiave
2. Se la tua copia dell'annuncio e CTA forniscono ciò che l'utente si aspetta in base alla loro ricerca
3. L'esperienza utente della tua pagina di destinazione

Il tuo QS è il punto in cui dovresti concentrare la maggior parte della tua attenzione quando configuri la tua campagna pubblicitaria Google, anche prima di aumentare l'importo dell'offerta. Maggiore è il tuo QS, minori saranno i costi di acquisizione e il miglior posizionamento che otterrai.

Tipi di campagne pubblicitarie: ricerca, visualizzazione e video

Puoi selezionare uno dei tre tipi di campagna su Google Ads: ricerca, display o video. Copriamo gli usi ottimali per ciascuno e perché potresti sceglierne uno rispetto all'altro.

Cerca annunci

Gli annunci di ricerca sono annunci di testo che vengono visualizzati nelle pagine dei risultati di Google. Ad esempio, la ricerca di "pocket square" restituisce risultati sponsorizzati, o annunci, come questi:

Il vantaggio degli annunci della rete di ricerca è che stai visualizzando il tuo annuncio nel luogo in cui la maggior parte degli utenti cerca prima le informazioni, su Google. E Google mostra il tuo annuncio nello stesso formato degli altri risultati (tranne che per denotarlo come un "annuncio") in modo che gli utenti siano abituati a vedere e fare clic sui risultati.

Annunci di ricerca reattivi

Gli annunci di ricerca reattivi ti consentono di inserire più versioni di titoli e testo dell'annuncio (rispettivamente 15 e quattro varianti) per consentire a Google di selezionare i migliori artisti da mostrare agli utenti. Con gli annunci tradizionali, crea una versione statica del tuo annuncio, utilizzando sempre lo stesso titolo e la stessa descrizione. Gli annunci reattivi consentono un annuncio dinamico sottoposto a test automatico fino a quando non si arriva alla versione più adatta al pubblico di destinazione: per Google, ciò significa fino a quando non si ottiene il maggior numero di clic.

Visualizza annunci

Google ha una rete di siti Web in vari settori e con una serie di segmenti di pubblico che scelgono di pubblicare annunci Google, noti come Rete Display di Google. Il vantaggio per il proprietario del sito web è che sono pagati per clic o impressione sugli annunci. Il vantaggio per gli inserzionisti è che possono ottenere i loro contenuti di fronte a un pubblico allineato con i loro personaggi. Si tratta in genere di annunci illustrati che allontanano l'attenzione degli utenti dal contenuto della pagina Web.

Le opzioni aggiuntive per gli annunci display includono campagne di shopping e campagne per app, che vengono visualizzate nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.

Annunci video

Gli annunci video vengono visualizzati prima o dopo (ea volte nel mezzo di) video di YouTube. Ricorda, anche YouTube è un motore di ricerca. Le parole chiave giuste ti metteranno di fronte a un video, interrompendo il comportamento dell'utente quanto basta per attirare la loro attenzione.

Posizione

Quando configuri per la prima volta il tuo annuncio Google, dovrai selezionare un'area geografica in cui verrà mostrato il tuo annuncio. Se hai un negozio, questo dovrebbe essere in un raggio ragionevole intorno alla tua posizione fisica. Se hai un negozio di e-commerce e un prodotto fisico, la tua posizione dovrebbe essere impostata nei luoghi in cui spedisci. Se fornisci un servizio o un prodotto accessibile in tutto il mondo, allora il cielo è il limite.

Le tue impostazioni di posizione avranno un ruolo nel posizionamento. Ad esempio, se possiedi uno studio di yoga a San Francisco, qualcuno a New York che entra nello "studio di yoga" non vedrà il tuo risultato, a prescindere dal tuo AdRank. Questo perché l'obiettivo principale di Google è mostrare i risultati più pertinenti agli utenti, anche quando paghi.

parole

Tipi di corrispondenza

I tipi di corrispondenza ti danno un po 'di margine quando selezioni le tue parole chiave – dicono a Google se vuoi abbinare esattamente una query di ricerca o se il tuo annuncio deve essere mostrato a chiunque abbia una query di ricerca semi-correlata. Esistono quattro tipi di corrispondenza tra cui scegliere:

• Corrispondenza generica è l'impostazione predefinita che utilizza qualsiasi parola all'interno della frase chiave in qualsiasi ordine. Ad esempio, "goat yoga in Oakland" abbinerà "capra yoga" o "yoga Oakland".
• Corrispondenza generica modificata ti consente di bloccare determinate parole all'interno di una frase chiave indicandole con un segno "+". Le tue partite includeranno almeno quella parola bloccata. Ad esempio, "+ capre yoga a Oakland" potrebbe produrre "capre", "capre come cibo" o "capre e yoga".
• Corrispondenza frase corrisponderà alle query che includono la frase della parola chiave nell'ordine esatto ma potrebbero includere parole aggiuntive prima o dopo di essa. Ad esempio, "goat yoga" può produrre "goat yoga macchiato" o "yoga caprino con cuccioli".
• Corrispondenza esatta mantiene la tua frase chiave così come è scritta nell'ordine esatto. Ad esempio, "goat yoga" non apparirà se qualcuno digita "capre yoga" o "lezione di capra yoga".

Se sei appena agli inizi e non sai esattamente come la tua persona cercherà, passa da una corrispondenza generica a una più stretta, in modo da poter verificare quali query generano i migliori risultati. Tuttavia, poiché il tuo annuncio verrà classificato per molte query (alcune non correlate) dovresti tenere d'occhio i tuoi annunci e modificarli in quanto puoi ottenere nuove informazioni.

Titolo e descrizione

La tua copia dell'annuncio può fare la differenza tra un clic sul tuo annuncio e un clic sull'annuncio del tuo concorrente. È importante che il testo dell'annuncio corrisponda all'intento del ricercatore, che sia allineato con le parole chiave di destinazione e indirizzi il punto di vista personale con una soluzione chiara.

Per illustrare ciò che intendiamo, esaminiamo un esempio.

Una ricerca di "lezioni di nuoto per bambini" ha prodotto questo risultato. La copia è concisa e usa saggiamente lo spazio limitato per trasmettere il loro messaggio e connettersi con il pubblico di destinazione.

The Swim Revolution sapeva di mettere la parola chiave nel loro titolo in modo da sapere immediatamente che questo annuncio corrisponde a quello che stiamo cercando. La descrizione ci dice perché questa è l'opzione migliore per le lezioni di nuoto perché affronta le preoccupazioni della loro persona – un genitore che cerca di iscrivere il bambino in una classe di nuoto. Usano parole come "abilità", "divertimento", "confidenza" e "conforto nell'acqua" per alleggerire i nostri nervi di mettere un bambino in una piscina e per dimostrarci che otterremo ciò che vogliamo da questa classe – un bambino che sa nuotare

Estensioni annuncio

Se pubblichi annunci Google, dovresti utilizzare le estensioni annuncio per due motivi: sono gratuiti e forniscono agli utenti informazioni aggiuntive e un altro motivo per interagire con il tuo annuncio. Queste estensioni rientrano in una di queste cinque categorie:

• Estensioni sitelink estendi il tuo add – aiutandoti a distinguerti – e fornisci collegamenti aggiuntivi al tuo sito che offrono agli utenti motivi più allettanti per fare clic.

  

• Estensioni di chiamata ti consente di incorporare il tuo numero di telefono nell'annuncio in modo che gli utenti abbiano un modo aggiuntivo (e istantaneo) di contattarti. Se hai un team di assistenza clienti pronto a coinvolgere e convertire il tuo pubblico, includi il tuo numero di telefono.

  

• Estensioni di località includi la tua posizione e il numero di telefono all'interno dell'annuncio in modo che Google possa offrire agli utenti una mappa per trovarti facilmente. Questa opzione è ideale per le aziende con una vetrina e funziona bene per la query di ricerca "… vicino a me".

  

• Offerta di estensioni lavoro se stai facendo una promozione in corso. Può indurre gli utenti a fare clic sul tuo annuncio su altri se vedono che le tue opzioni sono scontate rispetto alla concorrenza.

  

• Estensioni per app fornire un collegamento a un download di app per utenti mobili. Ciò riduce l'attrito dal dover eseguire una nuova ricerca per trovare e scaricare l'app in un AppStore.

  

Ciò che potrebbe essere meno ovvio sono tutte le altre cose che devi fare per assicurarti che i tuoi annunci siano impostati in modo ottimale e facilmente rintracciabili. Copriamo questi insieme. Questi sono i passaggi che dovrai intraprendere una volta che i tuoi annunci sono stati inviati per la revisione.

Collega Google Analytics

Probabilmente hai impostato Google Analytics sul tuo sito web in modo da poter monitorare il traffico, le conversioni, gli obiettivi e qualsiasi metrica unica. Devi inoltre collegare il tuo account Analytics agli annunci Google. Il collegamento di questi account renderà il tracciamento, l'analisi e la segnalazione tra canali e campagne molto più semplice perché è possibile visualizzare questi eventi in un'unica posizione.

Aggiungi codici UTM

I codici UTC (Urchin Tracking Module) sono utilizzati da Google per tracciare qualsiasi attività associata a un link specifico. Probabilmente li hai già visti prima: è la parte di un URL che segue un punto interrogativo ("?"). I codici UTM ti diranno quale offerta o annuncio ha portato a una conversione in modo da poter monitorare le parti più efficaci della tua campagna. I codici UTM semplificano l'ottimizzazione dei tuoi annunci Google poiché sai esattamente cosa funziona.

Il trucco, tuttavia, consiste nell'aggiungere i tuoi codici UTM a livello di campagna quando configuri i tuoi annunci Google in modo da non doverlo fare manualmente per ciascun URL dell'annuncio. Altrimenti, puoi aggiungerli manualmente con il generatore UTM di Google.

Imposta il monitoraggio delle conversioni

Il monitoraggio delle conversioni ti indica esattamente quanti clienti o lead hai acquisito dalle tue campagne pubblicitarie. Non è obbligatorio impostare, ma senza di esso, dovrai indovinare il ROI dei tuoi annunci. Il monitoraggio delle conversioni ti consente di monitorare le vendite (o altre attività) sul tuo sito web, le installazioni di app o le chiamate dai tuoi annunci.

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Integra i tuoi annunci Google con il tuo CRM

C'è qualcosa da dire su come mantenere tutti i tuoi dati in un posto dove puoi tracciare, analizzare e riportare su di esso. Utilizzi già il tuo CRM per tenere traccia dei dati di contatto e dei flussi di lead. L'integrazione di annunci Google con il tuo CRM ti offre la possibilità di monitorare quali campagne pubblicitarie funzionano per il tuo pubblico in modo da poter continuare a commercializzarle con le offerte pertinenti.

Strategie di offerta di annunci di Google

Una volta che hai impostato le tue campagne pubblicitarie e hai tracciato sul posto, è ora di iniziare l'offerta. Ricorda, la tua capacità di classificare gli annunci Google dipende da come fai un'offerta. Sebbene l'importo dell'offerta dipenda dal budget e dagli obiettivi, ci sono alcune strategie e impostazioni di offerta da tenere a mente quando si avvia la campagna a pagamento.

Offerta automatica e manuale

Hai due opzioni per l'offerta sulle tue parole chiave: automatica e manuale. Ecco come funzionano:

• Offerta automatica mette Google nel posto di guida e consente alla piattaforma di adeguare l'offerta in base ai concorrenti. You can still set a maximum budget, and Google will work within a range to give you the best chance at winning the bid within those constraints.
• Manual Bidding let’s you set the bid amounts for your ad groups and keywords, giving you the chance to reduce spending on low-performing ads.

Bidding on Branded Search Terms

Branded terms are those with your company or unique product name in them, like “HubSpot CRM.” There is much debate on whether to bid on your branded terms or not. On one side of the debate, bidding on terms that will likely yield organic results could be seen as a waste of money.

The other argument in favor of bidding on your branded terms is that competitors may bid on them if you don’t, thereby taking up valuable real estate that should belong to you.

Cost Per Acquisition (CPA)

If the idea of spending money to convert prospects into leads makes you uneasy, then you can set a CPA instead and only pay when a user converts into a customer. While this bidding strategy could cost more, you can take comfort in knowing that you only pay when you acquire a paying customer. This strategy makes it easy to track and justify your ad spend.

Additional Resources to Optimize Your Google Ads

Your ad copy and headline is not the only component that will make your paid campaign successful. Getting a user to click is only the beginning … they should arrive on a landing page that’s optimized for conversion and then be taken to a Thank You page that tells them what to do next.

If you want your Google Ads to produce qualified leads and customers, then check out these additional resources and use them as guidelines as you set up your Google Ads campaign.

Start Your Campaign

Given its reach and authority, Google Ads should be a part of your paid strategy. Use the tips we covered to get started, and remember to refine and iterate as you go. There’s no such thing as a Google Ads campaign that doesn’t work — there are only ones that need a bit more work. Using the strategy and information provided above, you have what you need to create a successful Google Ad campaign that drives clicks and converts leads.

Originally published Mar 4, 2019 7:30:00 AM, updated March 04 2019