Grafico della settimana: Il 72% dei consumatori interagirà solo con messaggi di marketing personalizzati, nonostante l'86% sia preoccupato per la privacy dei dati
La personalizzazione sta diventando sempre più importante nel marketing digitale, offrendo un'esperienza utente migliorata fornendo informazioni o annunci mirati in base alle attività e agli interessi di una persona. In effetti, secondo un nuovo rapporto di SmarterHQ, il 72% dei consumatori afferma di avere a che fare solo con messaggi di marketing personalizzati e su misura per i propri interessi.
Nonostante ciò, lo stesso rapporto rivela anche che l'86% dei consumatori è preoccupato per la privacy dei dati. Di questi, Baby Boomers e Gen X sono i meno fiduciosi o consumatori, con Millennials e Gen Z che rappresentano circa il 47% in più di fiducia rispetto ai loro omologhi più anziani.
Ciò è probabilmente dovuto, almeno in parte, all'aumento delle violazioni dei dati di alto profilo e al fatto che gli annunci iniziano a seguire le persone su Internet dopo aver cercato o acquistato un prodotto specifico.
La maggior parte dei marchi di fiducia
Quando si tratta di raccogliere dati, il rapporto ha rilevato che i consumatori sono felici per le aziende di archiviare le informazioni che aiuteranno le loro future interazioni con un marchio. Il tipo di dati che la maggior parte dei consumatori è contento per le marche da raccogliere sono i prodotti che hanno acquistato. Questo è seguito dalle categorie che hanno guardato su un sito, da quanto tempo hanno visitato il sito web e il loro indirizzo email.
In confronto, i consumatori non sono contenti del fatto che il loro nome, numero di telefono o indirizzo vengano raccolti dalle aziende, a meno che non abbiano fornito volontariamente queste informazioni.
Amazon è il rivenditore più affidabile quando si tratta di dati dei clienti, con il 48% dei consumatori che afferma che è il marchio o l'industria di cui si fidano maggiormente a utilizzare i propri dati in modo responsabile. In effetti, Amazon batte le banche al primo posto, che probabilmente hanno regole e regolamenti più severi da seguire quando si tratta di dati dei consumatori.
Tra Gen e Millennials, questa fiducia per Amazon è ancora più grande, con i consumatori che si fidano del gigante della distribuzione 2,1 volte più delle loro banche. Questa fiducia in Amazon si basa su studi precedenti che hanno rilevato che il 47% dei consumatori andrà al rivenditore se un altro marchio non fa una raccomandazione sul prodotto rilevante, mostrando l'impatto che la personalizzazione può avere.
Non sorprende che, in seguito al numero di violazioni dei dati recenti e ben pubblicizzate, le società di social media siano le ultime della lista con solo il 6,3% dei consumatori che si fidano di loro con i dati. Oltre a ciò, metà degli intervistati ha dichiarato di conoscere qualcuno che ha subito un attacco ai social media.
Condivisione dei dati per la personalizzazione
Affidandosi a Amazon per la sua creazione di esperienza personalizzata, si potrebbe ipotizzare che i brand debbano adottare metodi simili per mostrare ai consumatori di essere compresi e sicuri. In effetti, il 90% dei consumatori è disposto a condividere i propri dati comportamentali con i marchi se ciò comporta un'esperienza di acquisto più economica e più semplice, quindi l'impulso alla personalizzazione è lì.
Mentre sappiamo già che il 72% dei consumatori interagisce solo con messaggi di marketing personalizzati, l'80% degli acquirenti abituali classificati si limiterà a fare acquisti con marchi che personalizzano la propria esperienza. In termini di coloro che sono più disposti a condividere i propri dati, le donne hanno circa il 9% in più di probabilità di fornire informazioni personali rispetto agli uomini in modo tale da ricevere un'esperienza personalizzata.
Tutto ciò nonostante il 79% degli intervistati afferma che le aziende ne sanno troppo.
Quando si tratta dei motivi per cui i consumatori condividono i loro dati, la ragione più diffusa è quella di ricevere sconti sui prodotti, con il 90% degli intervistati che sceglie questo motivo. Questa potrebbe essere la forma di una registrazione via e-mail, con molti siti di e-commerce che offrono uno sconto immediato in cambio dell'iscrizione a una newsletter.
Questa motivazione è stata seguita risolvendo i problemi rapidamente e in modo semplice, con l'87% dei consumatori che lo ha scelto. La terza ragione per condividere i dati è stata quella di ottenere gli avvisi di back-in-stock per i prodotti che sono interessati all'acquisto.
I migliori metodi di comunicazione
Al fine di fornire la personalizzazione, mentre si dissipano le paure sulla privacy, i marchi devono guardare ai modi in cui possono raccogliere dati in modo accurato e sicuro. Questo significa essere più sensibili quando si tratta del modo in cui i consumatori vogliono essere contattati. Personalizzare i messaggi tramite i canali scelti dai consumatori è più probabile che vedano i risultati e guadagnino la fiducia del marchio.
Circa il 51% dei consumatori afferma che il modo migliore per contattarli è tramite e-mail. Questo è un risultato positivo per i professionisti del marketing, con molti che hanno segnalato che l'e-mail è il loro canale principale in termini di traffico e ROI.
Un altro canale di comunicazione popolare è quello dei social media, con un quarto (25%) dei consumatori che afferma che questo è il modo migliore per un brand di contattarli. Ciò suggerisce che legare nelle vostre campagne di email marketing e social media potrebbe vedere i migliori risultati in termini di ROI, aiutando anche i consumatori a fidarsi maggiormente del vostro marchio.
I metodi meno preferiti di comunicazione del marchio per i consumatori sono le notifiche push mobili (3%) e le chiamate telefoniche (2%), a dimostrazione del fatto che i marchi dovrebbero consentire ai consumatori di interagire con loro quando ne hanno voglia, piuttosto che forzare la comunicazione su di essi.
Quando la personalizzazione diventa inquietante piuttosto che utile?
Oltre a trovare indesiderati metodi di personalizzazione, molti consumatori trovano le tattiche dei marchi "inquietanti". Questo può ridurre la loro spinta a impegnarsi con un marchio e rendere difficile per i professionisti del marketing recuperare quella fiducia perduta.
La tattica di personalizzazione più "creepiest", secondo gli intervistati, sono le notifiche push, classificate come "più inquietanti" del 74% rispetto a qualsiasi altro canale. Un intervistato ha dichiarato di notifiche push: "Voglio solo essere pubblicizzato su quando sono su un sito Web … non a caso sul mio telefono. È come essere pedinato." Vale la pena tenerlo presente quando si crea una campagna di marketing personalizzata.
Tuttavia, non tutti i dati demografici si sentono allo stesso modo riguardo alle notifiche push. Per i consumatori di Gen Z, le notifiche push sono il 68% in meno raccapriccianti rispetto a quelle di altre generazioni, a dimostrazione del fatto che un preciso targeting dei consumatori può davvero dare i suoi frutti.
Queste tattiche di scorrimento hanno effetti negativi, con il 63% dei consumatori che dichiara di smettere di acquistare da marchi che utilizzano tattiche di personalizzazione scadenti. Inoltre, il 68% dirà ad amici o familiari un'esperienza di marca "inquietante", con conseguente passaparola negativo, mentre il 41% lascerà una recensione negativa. Un terzo posterà anche sui social media l'esperienza, con il 15% in più di probabilità che le donne si lamentino di un'esperienza come questa che usa uno di questi canali.
Il motivo principale per cui le tattiche di personalizzazione sono considerate inquietanti è perché rendono consapevoli i consumatori che i loro dati vengono utilizzati per venderli, che è stato selezionato dal 57,2% degli intervistati. Il fatto che i consumatori non abbiano la possibilità di rinunciare è stata anche una delle ragioni principali del fattore inquietante, con il 53,6% che ha riscontrato problemi.
Queste terrificanti tattiche di marketing sono anche noiose per molti consumatori, il che può significare che sono ancora più riluttanti ad impegnarsi con il tuo marchio. In effetti, il 66,2% afferma che essere bersagliati troppe volte rende queste attività irritanti, con il 44,3% che afferma di essere troppo a lungo bersaglio.
Ciò che mostrano questi risultati è che ridurre le probabilità che i consumatori si sentano frustrati con il marketing è fondamentale. È necessario assicurarsi che si sentano come un cliente stimato e non solo come un'altra vendita. Hanno anche bisogno dell'opzione di rinunciare alle comunicazioni personalizzate per impedire ai consumatori di sentirsi intrappolati.
Tattiche di marketing ricercate dai consumatori
In termini di tattiche di marketing che i consumatori trovano utili piuttosto che raccapriccianti, gli sconti speciali per i prodotti che vogliono essere consegnati via e-mail sono i più ricercati. Questo si lega al desiderio di esperienze di shopping più facili ed economiche.
Altre tattiche popolari includono la promozione di prodotti o marchi a cui un consumatore potrebbe piacere, suggerendo prodotti basati su acquisti passati e promemoria di ciò che è stato lasciato nel carrello. Quando si tratta di acquirenti frequenti, trovano che questi tipi di personalizzazione siano il 25% più utili rispetto agli acquirenti non frequenti.
Tutti questi risultati supportano l'idea che i consumatori vogliono che i marchi li comprendano meglio, inclusi ciò che vogliono e quando vogliono informazioni. Progettare la propria campagna di personalizzazione per offrire un'esperienza di acquisto più agevole, più semplice ed economica è l'obiettivo finale.
Pensieri finali
Per vedere veramente i risultati migliori dalla personalizzazione, i professionisti del marketing devono assicurarsi che le tattiche che stanno utilizzando siano utili e non invasive. Dimostrare che il tuo brand comprende le esigenze di un consumatore, anche quando vuole essere lasciato in pace e avere il proprio spazio personale rispettato, porterà al miglior ROI alla fine.
Con così tanti consumatori che non sono sicuri di poter fidarsi dei marchi con i loro dati, è importante dimostrare che lo stai usando solo nel modo che preferiscono. Evitare tattiche forti e "inquietanti" può portare a sentimenti negativi, che possono avere un effetto a catena.
Invece, la personalizzazione e l'uso dei dati dei consumatori dovrebbero essere progettati in modo da essere il più utile possibile. Segmentalo e definiscilo correttamente per riflettere meglio ciò che le persone vogliono, in modo da coltivarle meglio piuttosto che venderle. Ciò non si tradurrà in migliori relazioni tra marchi e consumatori, ma contribuirà anche a migliorare la fedeltà dei clienti.
