I marketer hanno familiarità con la loro industria e il loro prodotto. Ma questa familiarità non è sempre un vantaggio.
Spesso, inconsapevolmente, sommergono o confondono gli stessi visitatori che cercano di persuadere (con pagine di prodotti lunghe e gergali, ad esempio).
La tua conoscenza, in altre parole, può diventare una maledizione, una barriera che ti impedisce di comunicare ciò che i clienti si preoccupano del linguaggio che comprendono.
Non è inevitabile. Ma devi sapere come individuarlo e come evitarlo.
Qual è la maledizione della conoscenza?
La maledizione della conoscenza è un pregiudizio cognitivo in cui ti sforzi di spiegare qualcosa perché non puoi relazionarti con quelli con meno conoscenza.
Ha le sue origini in un documento accademico che sfida una tradizionale assunzione di asimmetria informativa. L'ipotesi è che l'esperienza consenta ad alcuni, come i venditori, di anticipare le esigenze dei loro acquirenti non esperti. Come spiegano gli autori, tuttavia:
Agenti meglio informati non sono in grado di ignorare le informazioni private anche quando è nel loro interesse farlo; più informazioni non sono sempre migliori.
La ricerca di follow-up evidenzia come la maledizione si applica ad altri campi. La conoscenza tecnica avanzata dei professori universitari in ingegneria e scienze, per esempio, rende più difficile per loro insegnare in modo efficace agli studenti del primo anno.
I bias di prima vista, trovati dai ricercatori originali, ci portano a sovrastimare la nostra capacità di prevedere un risultato passato. Questo ci rende più vulnerabili alla maledizione della conoscenza.
Gli autori del primo articolo usano come esempio le diagnosi dei medici:
Ad esempio, le discussioni pubbliche sui casi medici fanno pensare ai medici che le malattie fossero più facili da diagnosticare di quanto non fossero in realtà.
Nel corso del tempo, una competenza sempre crescente potrebbe rendere intuitiva la conoscenza introduttiva quando è tutt'altro. Ciò rende più difficile anticipare i bisogni delle persone meno informate.
La maledizione della conoscenza nel marketing
Nel marketing, le implicazioni sono ovvie. Rob Balon, CEO di The Balon Research Group, spiega:
Devi tenere a mente mentre potresti avere una conoscenza abbondante del tuo prodotto e del tuo marchio, l'obiettivo no. Inoltre, a loro probabilmente non interessa.
I professionisti del marketing sono spesso vittime della maledizione della conoscenza perché sono:
- Intimamente familiare con il proprio prodotto; o
- Vendere un prodotto complesso / tecnico ad un pubblico meno esperto.
Supponiamo che lavori in una società SaaS che vende software AI. Vuoi posizionarti come leader del settore. I post sul blog del tuo team di sviluppo spiegano la complessità di come funziona il sistema di intelligenza artificiale, evidenzia come raccogli e analizzi i dati di allenamento ed elenca i casi d'uso che si addicono Fortuna 500 clienti.
Ma se stai cercando di servire un mercato più ampio, comprese le piccole e medie imprese, il tuo contenuto e la tua copia potrebbero non risuonare. I lettori non tecnici potrebbero essere sopraffatti invece che impressi e probabilmente faranno clic per uscire.
La maledizione della conoscenza si applica a più di una semplice copia. Può anche presentarsi in incontri faccia a faccia – presentazioni, conferenze, revisioni di account, ecc. Se sopravvaluti la conoscenza delle persone con cui stai parlando, potrebbero non ottenere nulla da esse.
Vuoi che la gente lasci la tua presentazione così, invece:
Per gli operatori di marketing nelle vendite B2B, la sfida aumenta. La coreografia di una vendita B2B, in cui la decisione media di acquisto coinvolge più di cinque persone, potrebbe richiedere una copia o un collaterale che serva più pubblico.
Per tornare a un esempio precedente, una revisione approfondita del tuo sistema di IA può essere facile da capire (e convincente) per un altro sviluppatore. Ma quando anche gli utenti finali devono proporre il prodotto ai dirigenti, i tuoi contenuti potrebbero sembrare gonfiati di dettagli tecnici. Hai bisogno di contenuti che possano vincere entrambi.
Prima di crearlo, devi sapere quanto è grande il divario di conoscenze tra te e i tuoi clienti.
Perché è così difficile individuare una maledizione della conoscenza
È notoriamente difficile notare se sei stato maledetto con la conoscenza. Neanche tu:
- Non smettere di dubitare che il tuo pubblico abbia una conoscenza pregressa; o
- Trovalo difficile mettersi nei panni del pubblico.
Gli Heath Brothers spiegano:
Una volta che sappiamo qualcosa, troviamo difficile immaginare come sarebbe stato non saperlo. La nostra conoscenza ci ha "maledetto". E diventa difficile per noi condividere le nostre conoscenze con gli altri, perché non riusciamo a ricreare facilmente lo stato mentale dei nostri ascoltatori.
In modo critico, il tuo pubblico non cercherà di dirti che non capiscono. Alcuni potrebbero trovare risposte a Google per comprendere meglio un termine tecnico o una frase nei tuoi contenuti. La maggior parte, tuttavia, andrà semplicemente su un altro sito che soddisfa meglio le loro esigenze.
Esistono diversi modi per identificare se il tuo sito soffre della maledizione della conoscenza e per eliminarne l'impatto negativo. Qui ci sono sette quelli critici.
7 modi per superare la maledizione della conoscenza
Il tuo pubblico ha zero conoscenze? Spiega il tuo punto nei termini più semplici che puoi usare.
Altrimenti, da dove inizia la loro conoscenza? Sono qualcuno con una ricerca di due mesi sotto la cintura o un operatore esperto alla ricerca di risorse avanzate?
Devi scegliere come target più segmenti di pubblico? Avrai bisogno di capire cosa ogni persona nel processo decisionale fa o non sa. E questo ci porta al primo passo.
1. Conosci i tuoi clienti dentro e fuori
La maledizione della conoscenza avviene quando si assume il livello di istruzione dei propri clienti. Abbandona le tue ipotesi e conduci ricerche qualitative per scoprire quanto sanno.
Joanna Wiebe, copywriter copywriter e mente dietro Copyhackers, consiglia di "iniziare" ad ascoltare eticamente le persone che sono, saranno e dovrebbero essere i tuoi clienti. "Per fare ciò, Wiebe ha continuato:
- "Ascoltali parlare di se stessi e del tuo prodotto sui siti di recensioni";
- "Guardali mentre usano il tuo prodotto nelle sessioni di test";
- "Chiedi ai nuovi clienti perché sono venuti a cercarti oggi";
- "Invia sondaggi non su quali caratteristiche gli piacciano di più ma quali risultati sbagliati hanno ottenuto con il tuo prodotto, quali parole usano per descriverlo, cosa è successo mentre cercavi di integrarlo nelle loro vite, ecc."
"Osserva finché non capisci cosa conta per loro", concluse Wiebe, "quindi continua ad osservare per aggiungere ampiezza e profondità."
Fai domande stupide che ritieni valide pure ovvio – sia attraverso sondaggi individuali che sondaggi sui follower dei social media.
Ad esempio, se vendi una piattaforma email, quelle domande "stupide" potrebbero essere:
- Sai cosa significa CTR?
- Sai cosa significa "double opt-in"?
Potresti essere sorpreso dalle risposte.
Social Animal include domande nel loro processo di onboarding. Sono un nuovo utente per il loro prodotto, ma non danno per scontato che io abbia una conoscenza preliminare del loro software. Stanno sfruttando l'opportunità per saperne di più su di me, il loro cliente tipico, per prendere di mira altri come me.
Talia Wolf, l'esperto CRO di GetUplift, consiglia anche sondaggi per giudicare il livello di conoscenza del tuo pubblico:
L'obiettivo è colmare il divario tra le nostre ipotesi e i dati. I sondaggi ci permettono di attingere alle preoccupazioni, alle esitazioni e ai risultati desiderati delle persone.
Una volta completati questi passaggi nella nostra fase di ricerca, il gioco e le supposizioni non hanno alcun ruolo nel processo. Sappiamo quali test A / B dovremmo eseguire per migliorare le conversioni, abbiamo ipotesi basate sulla ricerca e tutte le raccomandazioni, copia, design e suggerimenti sono basati sulla voce della ricerca del cliente.
La maledizione della conoscenza non si applica alla ricerca del cliente. Non puoi mai sapere troppo.
2. Monitora come i nuovi visitatori interagiscono con i tuoi contenuti
Per identificare pagine o contenuti che potrebbero soffrire di una "maledizione della conoscenza", guarda cosa fanno i visitatori per la prima volta sul tuo sito. Il coinvolgimento degli utenti (o la loro mancanza) può fornire indizi su quanto bene il tuo sito copi e il contenuto sia in linea con le loro conoscenze.
Basta essere cauti con un altro errore di tipo narrativo-cognitivo. I dati di Analytics sono un pezzo del puzzle da abbinare alla ricerca qualitativa. Non spiegherà perché i tuoi visitatori si comportano come loro.
Il segmento Nuovi utenti predefinito ti consente di visualizzare statistiche di Google dati attraverso l'obiettivo dei visitatori per la prima volta. (Un avvertimento: il tracciamento basato sui cookie significa che non tutti i "nuovi utenti" sono veramente nuovi.)
Ci sono dozzine di altri segmenti che potresti (e dovresti) guardare. La segmentazione per fonte di traffico e dati demografici può essere particolarmente utile quando si tratta della maledizione della conoscenza. (Per ulteriori informazioni sulla segmentazione, consulta questo post.)
Ma i nuovi utenti sono un punto di partenza.
- Il 90% dei visitatori che visitano per la prima volta la lettura di contenuti di base o la maggior parte consumano immersioni profonde su argomenti di nicchia? In entrambi i casi, dove andranno dopo? Rimbalzano? Clicca sulle pagine dei prodotti?
- Le chiamate all'azione sono allineate con la profondità del contenuto? Se classifichi i tuoi post in argomenti per principianti, intermedi e avanzati, quale segmento genera la maggior parte delle conversioni? O ha il più alto tasso di rimbalzo?
- Dove vanno i nuovi utenti quando atterrano sulla tua home page? Se, come molte aziende SaaS, hai voci di menu "soluzioni" e "prodotti", dove si dirigono prima i nuovi visitatori della home page? Conoscono già la tua categoria di software e vogliono semplicemente confrontare le opzioni? Oppure iniziano un passo prima, nella sezione "soluzioni"?
Strumenti come Hotjar sono in grado di tracciare i movimenti del mouse o di identificare fino a che punto qualcuno va su una pagina. È un altro modo per accoppiare dati quantitativi con le informazioni qualitative che hai raccolto in precedenza.
Ad esempio, se una mappa di scorrimento diventa ghiacciata quando si inseriscono nei dettagli sanguinosi delle funzionalità del software, è probabile che il contenuto sia troppo avanzato.
Tuttavia, se tutti passano attraverso l'intero percorso, i dettagli aggiunti possono aiutare a differenziare la tua azienda per il tuo pubblico (presumibilmente) avanzato.
3. Mangia il tuo cibo per cani
Conosci il tuo prodotto dentro e fuori. Ma ti sei mai spinto a superare il tuo processo di onboarding, fin dall'inizio?
Andra Zaharia consiglia di farlo per superare la maledizione della conoscenza:
Mangia il tuo cibo per cani. Reinstallare il prodotto e prestare attenzione ad ogni fase del processo. Usa il prodotto su un nuovo dispositivo che non usi più spesso per toglierti dalla tua zona di comfort.
QA tutto da e-mail di onboarding per aiutare i documenti. Fai in modo che tutta la tua squadra faccia lo stesso, osservando le supposizioni o scorciatoie che i nuovi utenti potrebbero non fare.
È difficile mettersi nei panni degli altri. Invita la famiglia, gli amici, chiunque tu possa convincere, a fare ogni esperienza che fanno i tuoi clienti. Queste persone hanno una conoscenza limitata (o non) del tuo prodotto. Quali domande fanno scintillare i loro occhi nuovi?
L'ho fatto con una email di bordo da Brand Yourself:
Come utente principiante che non ha ancora aperto il loro software, non ho idea di quali siano i "problemi dei social media" o che cosa li "risolva". Sarebbe molto più facile per me capire se questo fosse definito come "rimuovere le immagini problematiche dei social media, come le foto ubriache".
Sono stati maledetti dalla loro stessa conoscenza: conoscono tutti i casi d'uso e i processi e, di conseguenza, non condividono esempi specifici con i nuovi utenti. Senza questa comprensione, il passo per l'aggiornamento al premio perde valore.
Contrasto con PayTM. Includono un promemoria su come utilizzare il loro prodotto in ogni email di conferma:
Non presumono che il loro pubblico sappia come funziona il loro prodotto. Ricordano agli utenti una piccola scatola che li indirizza invece a un video esplicativo.
4. Scrivi in parole gergali senza parole
Non aspettarti che i tuoi clienti investano il tempo per imparare il vocabolario del tuo prodotto o del tuo settore. Nichole Elizabeth DeMeré sostiene che
Un sacco di imprenditori [. . .] Supponendo che conoscano le risposte, presumono di sapere chi sono i loro "clienti ideali", assumono che il loro profilo cliente ideale sia preciso e basano le loro decisioni su tali ipotesi.
Supponiamo che tu venda risorse per aiutare le persone a migliorare la loro pianificazione nutrizionale. Citare documenti di ricerca avanzati o dettagliare i processi metabolici potrebbe non convincere i visitatori. Alcuni potrebbero avere termini o concetti sconosciuti a Google. Ma la maggior parte no.
La tua scioltezza con la terminologia del settore non viene fuori come esperienza; crea solo confusione.
Una soluzione è scrivere nella voce del tuo cliente. Questa pagina di vendita, ad esempio, parla direttamente al pubblico nella loro lingua:
Non c'è confusione su ciò che stanno vendendo. Non presumono di conoscere dettagli sulla pianificazione nutrizionale.
Fai lo stesso con i tuoi contenuti conducendo la voce della ricerca dei clienti:
- Parla con i tuoi potenziali clienti o visitatori del sito.
- Mina le risposte per trovare frasi che descrivono punti di dolore, bisogni e desideri, e pre-acquisto preoccupazioni.
- Trova le lacune nella tua copia. Usa la lingua dei clienti per riempirli.
Supponiamo che scopriate che molti freelance acquistano il vostro prodotto SaaS perché hanno bisogno di un modo più rapido per elaborare le transazioni dei clienti.
Ma la tua pagina di destinazione utilizza frasi come "tempi di attesa di 2 giorni dall'invio, autorizzazione ed elaborazione di ogni transazione". Fai i tuoi clienti veramente capire o preoccuparsi di ogni fase del processo? O stanno solo pensando di voler "essere pagati più velocemente"?
L'ovvio vantaggio di essere pagati più velocemente è facile da capire (ed è una frase che potresti facilmente dividere la prova con la spiegazione originale, più tecnica).
5. Usa esempi per spiegare concetti
Le persone imparano meglio quando ricevono esempi o storie per rendere concreti i concetti teorici. Questa chiarezza può anche aggiungere credibilità:
- Casi studio. Invece di dire "Aiutiamo gli inserzionisti a ottenere risultati migliori su Facebook", includiamo (o colleghiamo a) un case study di un'azienda che ha migliorato il ritorno sulla spesa pubblicitaria dopo aver implementato i tuoi consigli.
- Testimonianze. Invece di usare la copia per fare affermazioni sul tuo prodotto, lascia che le testimonianze facciano lo stesso.
6. Ricevi feedback dei clienti in tempo reale
Tre tipi di feedback degli utenti in tempo reale possono aiutare a identificare o convalidare se la tua copia è vittima della maledizione della conoscenza.
1. Sondaggi sul posto: I visitatori del sito hanno problemi? Cosa gli piace di più? Hanno raccomandazioni per miglioramenti?
Strumenti come Feedier, Survicate o Informizely possono visualizzare finestre popup che includono una lista di ragioni per cui qualcuno sta pensando di andarsene (ad esempio "Non ho tempo per leggerlo" o "Stavo cercando qualcosa di più semplice").
Le risposte possono aiutarti a capire di più perché i visitatori lasciano il tuo sito e se la maledizione della conoscenza può essere la causa.
2. Chat dal vivo: Puoi aggregare i dati che raccogli sulle interazioni del pubblico con i rappresentanti della chat in tempo reale oi chatbot.
Ciò può aiutarti a identificare le domande comuni a cui non rispondi con la tua copia, il contenuto o anche la navigazione (ad esempio, l'utilizzo di un termine tecnico per un'etichetta di navigazione può indurre tutti a chiedere "Dove posso trovare …").
3. Programmi beta: Utilizzare i programmi beta per raccogliere feedback sui contenuti, sulla progettazione e sul sito Web prima di avviare il prodotto SaaS. Pilcro ha lanciato una breve prova gratuita per scoprire se le persone pagassero per il loro prodotto. Non hanno ricevuto abbastanza feedback da parte degli utenti, quindi hanno successivamente lanciato un modello freemium per acquisire più utenti.
Il feedback in tempo reale può aiutare a identificare quando gli utenti vengono confusi. Regola la copia o il contenuto per rispondere alle domande più frequenti degli utenti, replicando la loro lingua.
7. Avere un ampio processo di revisione
Non inviare solo bozze di contenuti o modelli di design del sito al proprio team di marketing. Includere rappresentanti del servizio clienti, assunzioni recenti e altri che potrebbero non avere le tue conoscenze tecniche.
Se sei preoccupato di non ricevere feedback onesti, puoi impostare un documento Google per raccogliere commenti anonimi. Puoi rendere i commenti anonimi da:
- Rendere il Documento Google accessibile a chiunque abbia il link.
- Avere persone aprire il link in una finestra di navigazione in incognito (o uscire dal proprio account Google).
Rispondi ai commenti. Fai domande di follow-up. Trasferisci parti della conversazione nella tua copia. Kaleigh Moore è d'accordo:
A volte penso che la soluzione migliore sia parlare dell'argomento con qualcuno che non sa nulla di ciò che stai cercando di scrivere. Dover spiegare in dettaglio a qualcuno che è nuovo al concetto spesso richiede domande e discussioni che ti aiutano a scrivere da una nuova prospettiva.
Pensa alle domande che chiedono, dove va la loro curiosità, e che intuizione forniscono mentre passi sull'argomento, e poi legalo nel modo in cui scrivi.
Che aspetto ha in pratica? Jordie Black, fondatore di Copy and Check, ha una procedura in sei passaggi per tutti i contenuti del client. Gestisce la strategia quindi passa una breve alla loro squadra di scrittori. Un editor esamina il prodotto finale.
Mi ha detto come questo ampio processo di revisione aiuta a superare la maledizione della conoscenza:
I nostri strateghi comprendono le esigenze del cliente e dove ogni parte del contenuto si inserisce nel piano di marketing generale. Quando leggono per la prima volta il contenuto, sono immediatamente in grado di dire se ha raggiunto o meno gli obiettivi desiderati.
I nostri editori modificano per chiarezza, grammatica e struttura. Come outsider, e spesso non un esperto in materia, prendono il contenuto al valore nominale per vedere se ha senso nel modo in cui è messo insieme.
Se il contenuto "complesso" è giusto, ecco come farlo bene
Per evitare la maledizione della conoscenza, spesso semplifichi il tuo contenuto. Ma non sempre. La tua ricerca potrebbe mostrare che stai mirando a un pubblico altamente informato. Argomenti complessi possono mostrare la tua esperienza o dare ai potenziali clienti le risposte granulari di cui hanno bisogno per differenziare il tuo prodotto.
Come notato in precedenza, i marchi B2B spesso servono professionisti tecnici avanzati e Decisori della C-Suite. In questi casi, potrebbe essere necessario creare contenuti per servire più segmenti di pubblico.
Il Search Engine Journal fa questo con il loro blog. Producono contenuti per principianti, esperti e tutto il resto. Ecco un esempio:
- Conoscenza newbie: che cos'è l'ottimizzazione SEO / Search Engine?
- Conoscenza intermedia: Google ha rilasciato un ampio algoritmo di ricerca il 12 marzo
- Conoscenza avanzata: chiariamo le cose: l'aggiornamento dell'algoritmo di Google "Florida 2" non è correlato all'aggiornamento originale in Florida
Anche con contenuti avanzati, non confondere avanzato informazione con un avanzato livello di lettura. Come spiegano Sarah Horton e Whitney Quesenbery in A Web for Everyone:
Non è questione di sciocchezze. Si tratta di incontrare le persone dove sono e salvare il tempo delle persone. Le persone non vengono a siti web funzionali per perdere tempo. Sono molto impegnati con altre parti della loro vita. Devono essere in grado di trovare, capire e utilizzare le informazioni nel tempo e nello sforzo che ritengono che valga.
Le ricerche condotte da Kathryn e Michael Summers confermano questa teoria. Ai laureati sono stati dati due siti web, ciascuno scritto a livelli di lettura alti e bassi. I ricercatori hanno poi monitorato i compiti che erano stati invitati a completare.
Il risultato? Su siti con un livello di lettura più basso:
Gli utenti con alta alfabetizzazione sono stati in grado di svolgere i loro compiti quasi tre volte più velocemente con il sito rivisto come con l'originale. Inoltre, questi utenti erano più propensi a completare con successo le loro attività, completando con successo il 93% di tutte le attività sul sito rivisto.
Conclusione
Per evitare la maledizione della conoscenza, devi prima cercarla. Ciò inizia non assumendo che il tuo pubblico abbia (o manchi) un certo livello di conoscenza.
La ricerca qualitativa e quantitativa dei clienti ti aiuterà a capire chi è sul tuo sito, dove vanno, cosa leggono, cosa non fanno e quali domande il tuo sito non risponde.
Questa conoscenza, a sua volta, può guidare i test per la progettazione e la copia. Sarai in grado di rispondere alle domande che i tuoi utenti hanno, nell'ordine in cui li hanno, mentre usano la stessa lingua che fanno.
