Controlla i tuoi contenuti e SEO con il nostro strumento per la strategia dei contenuti per ottenere di più dal tuo marketing dei contenuti
Uno dei maggiori vantaggi del marketing digitale è che è basato sui dati: possiamo facilmente rivedere l’efficacia delle nostre attività e apportare miglioramenti consapevoli. Ciò è particolarmente vero per l’utilizzo del marketing dei contenuti e della SEO per attirare e convertire i visitatori in lead o vendite.
Tuttavia, gli strumenti disponibili all’interno dell’analisi per aiutarci a visualizzare e ottimizzare i nostri contenuti non sono cambiati davvero da quando sono stato coinvolto nel marketing digitale.
Se esamini i rapporti sul comportamento in Google Analytics, vedi ancora lunghi elenchi di contenuti principali e pagine di destinazione da provare a interpretare. L’utilizzo dei gruppi di contenuti in Google Analytics può aiutare a semplificare raggruppando i contenuti correlati.
Sebbene sia possibile ordinare gli elenchi, non è facile identificare quali contenuti hanno un buon rendimento e possono essere migliorati, quali meno e quali possono esserlo.
Analizza i tuoi contenuti come un portafoglio di risorse da ottimizzare
Ho progettato la nostra matrice di ottimizzazione dei contenuti per aiutare i professionisti del marketing a verificare il potenziale per le aziende di ottenere di più dai loro contenuti, fornendo un modo semplice per visualizzare i contenuti su cui dovresti concentrarti per migliorare la copertura e la conversione. Vedo i tipi di contenuto e le singole risorse di contenuto su qualsiasi sito come un portfolio in cui alcuni contenuti contribuiranno molto al business, altri tipi molto meno e alcuni con il potenziale per contribuire di più.
Come utilizzare la matrice di ottimizzazione dei contenuti?
Per me, l’ottimizzazione dei contenuti consiste nel far lavorare di più i tuoi contenuti esistenti per te. Sono un fan dell’applicazione della regola 70:20:10 nel marketing (o se preferisci la regola 80:20) per concentrare il tempo per il miglioramento e l’ottimizzazione su ciò che farà la differenza più grande.
Consiglio di dedicare il 70% del tuo tempo a ottimizzare e promuovere il tuo Migliori interpreti e creare più contenuti sempreverdi o fondamentali, ovvero creare nuovi contenuti come questo.
Il 20% del tuo tempo dovrebbe essere dedicato al lavoro per migliorare i contenuti con prestazioni insufficienti con il potenziale per contribuire di più come Interpreti coerenti e Alto potenziale contenuto.
Il tempo rimanente può essere utilizzato per rivedere come migliorare il Basso potenziale, basse prestazioni contenuto o forse meglio, creando meno di questi contenuti e facendo brainstorming di idee per creare contenuti più coinvolgenti ed efficaci.
Ottieni la tua strategia di ottimizzazione dei contenuti giusta
Prima di guardare più in dettaglio i quattro quadranti, per utilizzare questa matrice o una sua variante, è necessario definire quale sia il contenuto effettivo. La matrice di ottimizzazione dei contenuti ti aiuta a concentrarti su quali sono le migliori misure di efficacia dei contenuti poiché puoi visualizzare solo due valori per tracciare le risorse dei contenuti sulla matrice (sebbene con il colore o la dimensione del cerchio come nell’esempio seguente dove la frequenza di rimbalzo è mostrata dalla dimensione del cerchio) puoi sovrapporre più informazioni. Ecco le due misure principali:
- Popolarità dei contenuti – misuriamo semplicemente quante persone visualizzano i contenuti sul sito in base al numero di visualizzazioni di pagina. Tracciamo questo sull’asse verticale in modo che le pagine o i gruppi di contenuti con il maggior numero di visualizzazioni di pagina siano in alto. Questo contenuto sarà popolare per una combinazione di motivi, ad esempio attira traffico organico, è stato segnalato dai media a pagamento o è prominente all’interno del percorso del cliente. Nel nostro caso, è principalmente a causa della ricerca organica.
- Efficacia di marketing dei contenuti – quanto è relativamente forte il contenuto nel convertire i visitatori in lead o in vendita. Per le attività di e-commerce transazionale come vendita al dettaglio, viaggi o servizi finanziari questo è semplice, è il tasso di conversione per la vendita. Per molti altri tipi di attività, ad esempio attività di servizi B2B o B2C che non vendono in loco, questo è molto meno chiaro. Gli editori o i marchi con risultati di conversione meno chiari possono utilizzare misure alternative di coinvolgimento come il tempo di permanenza per valutare il valore dei contenuti per se stessi o per i propri lettori. Ma come si misura il valore dei lead in Google Analytics? Per farla breve, è necessario definire gli obiettivi in Google Analytics a cui assegnare un valore, ad esempio il valore per lead in modo da poter visualizzare il valore della pagina in Google Analytics. Questa non deve essere una misura precisa poiché stiamo semplicemente guardando il parente valore del contenuto sulla matrice. Consulta la nostra guida in 7 passaggi per migliorare il marketing digitale con Google Analytics per i dettagli.
Una volta che i tuoi contenuti sono stati tracciati sulla matrice, puoi identificare i contenuti che stanno già lavorando per te e quindi puoi rivedere le tattiche per:
- Posiziona questo contenuto in modo più prominente nel percorso del cliente per aumentare i lead o le vendite, ad esempio metterlo in evidenza in inviti all’azione o pannelli pertinenti
- Aggiorna il contenuto per renderlo più efficace per la SEO (se sta attirando un buon traffico organico) o più efficace per la conversione (se sta già convertendo bene).
Ecco la guida completa. Puoi vedere che abbiamo applicato le note etichette della matrice BCG che applica una revisione del portafoglio simile ai mercati piuttosto che ai contenuti.
Contenuti con il rendimento migliore – Stelle: copertura più alta, tasso di conversione più elevato
Questo è il tuo contenuto “eroe” o “sempreverde” più efficace che attira il maggior numero di visite poiché attrae visite organiche attraverso il marketing in entrata o lo promuovi pesantemente attraverso i media a pagamento. È anche il contenuto più efficace relativamente parlando nel convertire le visite in valore misurato come lead, vendite o coinvolgimento. Spesso dovrai lavorare sodo per ottenere più valore da questo contenuto mantenendolo visibile nelle SERP se questo è il principale driver di traffico. Le opzioni per apportare miglioramenti a questo quadrante includono:
- Ottimizzazione storica – aggiornare il contenuto in modo che rimanga aggiornato aggiornandolo con le informazioni più recenti o estendendolo in modo che rimanga efficace nelle SERP
- Emersione di contenuti popolari – caratterizzare il contenuto (o i prodotti) in modo più evidente nel percorso del cliente, ad esempio nei pannelli o nelle sezioni delle risorse
- Crea contenuti correlati – scrivere articoli di contenuto correlati che si basano e si collegano al tema principale
Questo articolo fornisce un esempio di come HubSpot abbia utilizzato quella che chiamano “Ottimizzazione storica” per più del doppio del numero di lead mensili generati dai vecchi post che hanno ottimizzato, hanno anche aumentato le visualizzazioni di ricerca organica mensile dei vecchi post, ottimizzate in media del 106%.
Contenuti ad alto potenziale – Opportunità – volume più alto, tassi di conversione inferiori
Questo contenuto riesce ad attirare visite, ma per qualche motivo ha tassi di conversione inferiori e spesso frequenze di rimbalzo più elevate di Migliori interpreti. Per ottenere di più da questo contenuto, considera:
- Miglioramento degli inviti all’azione – renderli più chiari e accattivanti o semplicemente aggiungere più link in linea se si tratta di un post di un blog.
- Migliorare la qualità dei contenuti – La bassa conversione potrebbe essere un problema con il contenuto stesso, forse il contenuto è troppo breve, quindi non è coinvolgente. Un merchandiser al dettaglio mi ha detto un esempio di dove un prodotto per un trattamento di bellezza stava ottenendo ottime visualizzazioni, ma la pessima conversione si è rivelata semplicemente una cattiva immagine del prodotto a cui è stato facile rimediare.
- Il pubblico di destinazione – Se nessuna di queste tecniche fornisce miglioramenti, forse il contenuto sta attirando il tipo sbagliato di pubblico.
Performance costanti – Cash Cows – portata più bassa, tassi di conversione più alti
Questo contenuto è efficace nella conversione, ma non nell’attrarre visite. Le opzioni qui includono:
- Aumenta le visite utilizzando la SEO – Revisione dei contenuti rispetto alle migliori pratiche SEO per l’ottimizzazione della pagina e backlink interni ed esterni
- Condividi contenuti regolarmente – assicurati che sia nel calendario editoriale da condividere tramite i social media o nelle newsletter elettroniche o tramite i partner
- Media a pagamento – utilizzare i media a pagamento per attirare più visite al contenuto
Basso potenziale/basse prestazioni – Cani: volume più basso, tassi di conversione più bassi
Forse “Cani” lo sta esagerando, questo è semplicemente il tuo contenuto medio, può comunque avere un impatto sull’attrazione di visite attraverso il marketing inbound come contenuto a coda lunga e può influenzare la conversione, semplicemente non è eccezionale, quindi vale meno la pena ottimizzare i singoli contenuti, sebbene i gruppi di contenuti o i modelli di pagina che li ospitano possano essere migliorati.
Come creare la matrice di ottimizzazione dei contenuti utilizzando i dati analitici
In Smart Insights, abbiamo adottato Data Studio di Google per i nostri rapporti di trading mensili e settimanali insieme al componente aggiuntivo Fogli Google per l’API di Google Analytics che utilizziamo per estrarre i dati per la nostra dashboard di marketing digitale RACE.
Data Studio può creare la visualizzazione necessaria che non è mai stata realmente possibile in Google Analytics. Ecco un esempio che mostra l’ampia gamma di valori di contenuto che abbiamo per il valore della pagina e le visualizzazioni di pagina (valori anomali omessi).
Come ti aspetteresti, la maggior parte del contenuto è nella sezione Cani, ma questo significa che è relativamente facile concentrarsi sui miglioramenti degli altri tre quadranti!
Hai visto i nostri altri strumenti di audit del marketing dei contenuti?
Puoi vedere che siamo grandi fan del marketing dei contenuti e degli strumenti per esaminarlo e migliorarlo. Questa matrice è la terza della serie che ho in mente da molto tempo. Dan Bosomworth e io abbiamo introdotto l’originale Content Marketing Matrix nel 2014 che aiuta a selezionare i giusti tipi di contenuto per supportare il percorso dell’acquirente. Poi, spinto dalle condivisioni, dai commenti e dai mashup che ne derivano nel 2015, ho creato la matrice di distribuzione dei contenuti che offre uno strumento di alto livello che puoi utilizzare nei workshop per discutere la revisione dei ritorni che ottieni dai contenuti e dall’efficacia dei media.