Le statistiche di personalizzazione per il 2018 e il 2019 mostrano che i marchi possono rimanere competitivi solo attraverso un approccio personalizzato per ogni cliente
Oggi più che mai, i clienti sono critici delle esperienze che ottengono. Vogliono che i marchi li trattino come personalità sia online che offline. Non accettano più offerte medie e considerano il servizio clienti come parte del prodotto che acquistano. La ricerca Salesforce State of Marketing ha dimostrato che nel 2018 l'84% dei clienti richiedeva un approccio personalizzato.
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Questa guida è rivolta ai responsabili marketing coinvolti nella creazione del business case per la personalizzazione, cercando di pianificare un'implementazione di personalizzazione o estendere il loro utilizzo della personalizzazione.
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Dietro il vago concetto di personalizzazione stanno gli sforzi di più dipartimenti e notevoli investimenti. Quindi, come ti avvicini alla personalizzazione nel modo giusto? Quanto investire e in quali aree particolari? I consulenti di Salesforce suggeriscono le componenti chiave della personalizzazione di successo nel 2019.
1. Scommetti più sulla personalizzazione per vincere
Gli ultimi report di Monetate e Salesforce mostrano che le aziende che investono nella personalizzazione ottengono risultati aziendali promettenti. Circa il 77% delle aziende che hanno fornito servizi personalizzati ha registrato una crescita dei ricavi nel 2018. Questa cifra è ancora più elevata tra le aziende che hanno adottato una strategia di personalizzazione avanzata (93%). Allo stesso tempo, solo il 45% delle organizzazioni che non hanno personalizzato l'esperienza del cliente è riuscito a guadagnare di più.
In realtà, la crescita delle entrate è stata solo uno dei risultati positivi portati dalla personalizzazione. I marketer hanno inoltre avuto un effetto positivo sull'intero percorso del cliente, tra cui una maggiore consapevolezza del marchio, più lead convertiti e acquirenti ripetuti, oltre a una migliore difesa dei clienti.
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Queste cifre mostrano che la personalizzazione non è più una parola d'ordine; è una strategia vincente che porta risultati ai leader e può lasciare i concorrenti con approcci più generici alle spalle. Una domanda ragionevole è:
Quanto investimento di personalizzazione è sufficiente? È qualcosa di meglio di niente?
Sfortunatamente, non questa volta. Guardiamo di nuovo i leader per capire perché.
Il rapporto di Monetate ha rivelato che le aziende che hanno destinato più del 10% del loro budget di marketing agli sforzi di personalizzazione hanno ottenuto un ROI più elevato. In particolare, la personalizzazione ha rappresentato il 21% dei budget di marketing dell'86% delle aziende che hanno ottenuto il doppio del ROI o superiore.
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La personalizzazione inizia a pagare quando investi abbastanza sforzi in essa. Anche se un quarto del budget di marketing è un grosso pezzo, i risultati dimostrano che ne vale la pena.
2. Non sottovalutare una strategia documentata
Per assicurarti che il tuo investimento porti i risultati necessari, devi legare gli sforzi agli obiettivi di business. Una strategia documentata ti aiuterà a intraprendere azioni meglio coordinate e monitorare i ritorni. Secondo la ricerca di Monetate, il 77% di quelle aziende che hanno superato le loro aspettative di entrate nel 2018 aveva una strategia documentata. Allo stesso tempo, le società che non ne avevano uno erano più inclini a perdere gli obiettivi di fatturato annuale.
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Questo mancato rispetto delle aspettative di reddito ha incoraggiato un terzo delle aziende a preparare una strategia documentata per il prossimo anno. Per evitare tali contrattempi, è meglio iniziare a smantellare i piani di azione di personalizzazione sin dal primo giorno.
Quali metriche tracciare?
Le statistiche mostrano che le aziende con il più alto ritorno sulla personalizzazione (tre volte) tendono a concentrarsi sugli obiettivi legati alla costruzione di relazioni durature, come ad esempio sulla fedeltà dei clienti e sul valore del cliente a vita. Allo stesso tempo, le organizzazioni che hanno un ROI basso (una volta o meno) preferiscono obiettivi a breve termine, come tassi di conversione più elevati e valore medio dell'ordine o una frequenza di rimbalzo più bassa.
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Il takeaway è quello di concentrarsi su una prospettiva a lungo termine in quanto la personalizzazione non è uno strumento per generare profitto immediatamente. È una strategia che porta un'azienda a una crescita stabile e sostenibile distribuita nel tempo.
3. I clienti condividono i loro dati ovunque – Raccogli!
Il report sullo stato del marketing di Salesforce ha mostrato che il 79% degli intervistati desiderava condividere i dati in cambio di un impegno contestualizzato. In particolare, l'88% dei clienti si aspettava offerte personalizzate in cambio.
La domanda da parte degli acquirenti di servizi meglio personalizzati stimola i leader di marketing a cercare nuove fonti di dati dei clienti che siano pubblicamente disponibili e a raccontare le esigenze e le personalità uniche dei potenziali clienti. Non sorprende che il numero medio di fonti di dati dei clienti utilizzate raggiunga il 15% nel 2019 (rispetto a 12 nel 2018).
Quale tipo di dati è più utile nella visione dei leader?
Secondo il rapporto Evergage, i marketer tengono conto soprattutto della fonte (43%), dell'ubicazione (39%) e dei dati demografici (37%) per personalizzare la comunicazione con i clienti. I parametri individuali, come i prodotti acquistati (36%), i clic (33%) e i contenuti visualizzati (32%), nonché le metriche del sito Web (fasi del percorso del cliente e comportamento di navigazione), sono meno utilizzati.
Questa comprensione ad alto livello di ogni cliente è la chiave per costruire la fedeltà a lungo termine e attirare i clienti a comprare di più. L'unica ragione per la bassa adozione di tali dati è la mancanza di processi e tecnologie sufficienti.
Sfortunatamente, il buon senso e le frasi motivazionali (e persino i premi finanziari legati ai KPI) non possono far sì che i venditori mettano insieme le informazioni sui clienti da varie fonti per ogni cliente. Forse, solo i membri del team più esperti possono gestire questo compito, e tuttavia il loro tempo è limitato mentre la base clienti continua a crescere (si spera). Questo ci porta al prossimo fattore di successo della personalizzazione.
4. Usa la tecnologia per mettere insieme i dati dei clienti
Perché le aziende (anche se poche) che investono nella personalizzazione non ottengono risultati? Le aziende si dotano dei reparti vendite, marketing e servizio con gli strumenti necessari per tenere traccia delle interazioni con il marchio, attività sociali e web, transazioni, ecc. Tuttavia, nel 47% delle aziende, queste informazioni sono memorizzate in quattro o più sistemi diversi, che sono di proprietà di diversi dipartimenti. Di conseguenza, il loro team non ha una visione unificata della propria base clienti.
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Indipendentemente dal modo in cui i team lavorano, non possono ottenere dati sui clienti se sono bloccati in altri sistemi e, di conseguenza, potrebbero infastidire gli acquirenti con richieste eccessive di informazioni o offerte irrilevanti. I clienti percepiscono un'azienda nel suo insieme e vogliono che i marchi li trattino in modo coerente. Questa mancanza di dati centralizzati sui clienti è un grande ostacolo alla personalizzazione omnichannel di successo.
Esistono due modi per superare il problema:
- Integrare gli strumenti orientati al cliente l'uno con l'altro per consentire il flusso di dati tra sistemi e reparti. In questo modo, ogni squadra ottiene profili cliente completi nei sistemi con cui lavorano (come CRM per venditori). L'integrazione non è un compito facile e richiede l'aiuto di sviluppatori esperti nella gestione di diversi tipi di software. Eppure, questa è una scelta logica per le aziende che hanno già diversi strumenti (forse anche personalizzati) e vogliono sfruttare le loro capacità.
- Optare per una soluzione di piattaforma multifunzionale che può mettere specialisti del servizio clienti, operatori di marketing e addetti alle vendite in un unico ambiente tecnologico e semplificare l'accesso ai dati dei clienti. In questo caso, gli strumenti della piattaforma sarebbero integrati l'uno con l'altro immediatamente. Inoltre, tutti i reparti potrebbero utilizzare software con interfacce utente simili, che semplifica notevolmente la comunicazione nei casi dei clienti. Questa è l'opzione migliore per le aziende che intendono migrare verso strumenti più robusti.
Ognuna di queste opzioni consentirà ai team di guardare i clienti in modo olistico. Tuttavia, i profili ricchi di dati non aprono automaticamente la strada a un servizio eccezionale, a meno che non sia possibile ottenere preziose informazioni quasi istantaneamente.
5. Adotta tecnologie intelligenti
Nel 2018, il 23,2% delle imprese ha investito nell'apprendimento automatico e il 48,5% aveva intenzione di farlo entro l'anno successivo (Salesforce). L'intelligenza artificiale sta guadagnando popolarità grazie alla sua capacità di generare informazioni utili da grandi quantità di dati.
I marketer usano l'apprendimento automatico per alcuni scopi:
- Offrire ai clienti i prodotti più rilevanti in tempo reale
- Per migliorare la segmentazione dei clienti e le previsioni di viaggio
- Automatizzare le integrazioni sociali e di messaggistica
- Per creare pagine di destinazione dinamiche
- Per migliorare le esperienze online e offline
- Per pubblicare annunci programmatici
Il personale può utilizzare le informazioni fornite dall'IA per avvicinare ogni singolo cliente come un caro amico. Ad esempio, il gruppo ALDO ha dotato i propri assistenti di vendita in negozio con dispositivi mobili. Nel momento in cui un cliente entra nel negozio, i venditori sanno cosa offrire e come.
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Tuttavia, l'intelligenza artificiale non è l'unica tecnologia intelligente che sta guadagnando slancio. Nel 2018, i marketer hanno sperimentato con successo l'IoT (44%), gli assistenti personali attivati dalla voce, come Alexa e Siri (32%) e la realtà virtuale o aumentata (29%).
Questi strumenti intelligenti aiutano i marchi a offrire servizi eccezionali e conquistano rapidamente clienti affamati di innovazioni. Prendi Sephora come esempio. Il loro assistente virtuale online riconosce perfettamente le parti del viso e consente ai clienti di caricare le proprie foto personali per provare virtualmente un trucco diverso.
6. Scopri nuovi modi di personalizzazione
La personalizzazione è in realtà un termine ampio. Non limitare le tue opportunità attenendoti solo alle basi.
Consideriamo la personalizzazione dell'email. Evergage ha chiesto alle aziende come hanno ottimizzato le e-mail ai singoli clienti. La maggior parte degli intervistati (76%) ha utilizzato nomi di clienti o società nella riga dell'oggetto e nell'intestazione. Circa il 50% delle aziende ha adattato i messaggi e fornito raccomandazioni per segmento di pubblico o messaggi e-mail personalizzati al momento dell'invio. Meno del 25% degli intervistati ha raggiunto il livello granulare per modificare il contenuto del messaggio per cliente o personalizzare i messaggi al momento dell'apertura.
Tutte queste azioni rientrano nella personalizzazione, ma i clienti non sentiranno il tocco umano da un semplice cambiamento di nome nella riga dell'oggetto. Più seriamente un'azienda prende la personalizzazione, più i clienti soddisfatti ottengono.
Tuttavia, la personalizzazione dell'email non è l'unico modo per applicare la personalizzazione del contenuto. I leader di mercato sicuramente vanno oltre e cercano di offrire esperienze uniche in ogni fase del viaggio dei loro acquirenti.
Oggi meno del 30% delle aziende riesce a personalizzare pagine di prodotti, blog, risultati di ricerca, navigazione e prezzi (Evergage). Tuttavia, la crescente adozione di tecnologie intelligenti cambierà probabilmente la situazione nel prossimo futuro.
Conclusione
Le aspettative dei clienti in merito ai servizi personalizzati sono sempre più sofisticate. Per rendere felici gli acquirenti, i marchi devono adottare nuove tecnologie che consentano comunicazioni umane in tempo reale.
Un consiglio per concludere questo è che la personalizzazione dovrebbe essere basata sul coinvolgimento a due vie. Poiché non esiste una regola d'oro per ogni azienda, i professionisti del marketing devono analizzare i risultati dei loro sforzi di personalizzazione, esplorare il feedback dei clienti e quindi adattare le loro strategie utilizzando queste informazioni.
