Le notizie di questa settimana sull’acquisto del colosso degli ascolti TV Nielsen stanno mettendo in luce i problemi in corso con i suoi prodotti e sollevando domande sul valore dell’azienda.
Cosa è successo. Martedì, Nielsen ha annunciato che si stava vendendo a un consorzio guidato dal ramo di private equity di Elliott Management Corp. e Brookfield Asset Management Inc. per circa $ 10 miliardi. Questo è vicino all’attuale capitalizzazione di mercato di Nielsen, ma si basa su un prezzo delle azioni in aumento di oltre il 20% da quando è stata pubblicata la notizia dell’accordo. L’offerta del consorzio di $ 28 per azione è un premio del 60% rispetto al prezzo precedente. Il gruppo si assumerà anche il debito di 5,7 miliardi di dollari della società, portando il costo totale dell’accordo a circa 16 miliardi di dollari. L’anno scorso Nielsen ha registrato un fatturato di 894 milioni di dollari e un margine di profitto netto del 23,94%.
“È notevole, tuttavia, che questo sia un premio del 60% rispetto al recente prezzo delle azioni di Nielsen”, ha affermato Todd Krizelman, CEO e co-fondatore di MediaRadar. “Ciò implica che il futuro acquirente abbia un percorso molto specifico per migliorare le prestazioni, o forse per dividere ulteriormente l’azienda per sbloccare valore”.
Il problema… parte 1. Il prodotto principale di Nielsen sono le valutazioni TV e ci sono serie preoccupazioni sull’affidabilità di tali numeri. Lo scorso aprile un gruppo commerciale che rappresenta le principali reti televisive ha affermato che Nielsen ha sottovalutato i telespettatori durante la pandemia perché i tecnici non sono stati in grado di entrare nelle case dei relatori per riparare i dispositivi. Lo ha confermato il Media Ratings Council, che applica gli standard di misurazione nei media. A maggio Nielsen ha riferito di aver sottovalutato il numero di spettatori fuori casa dal dicembre precedente, incolpando un errore del software. Quattro mesi dopo, il consiglio di rating ha sospeso l’accreditamento di Nielsen.
Ricevi la newsletter quotidiana su cui fanno affidamento i marketer digitali.
Sebbene le reti si siano lamentate a lungo delle valutazioni di Nielsen, hanno dovuto usarle perché non c’era un’altra fonte. Questo sta cominciando a cambiare. Di recente, NBCUniversal ha recentemente annunciato che si sta spostando su iSpot.tv per le valutazioni nazionali.
Anche senza i problemi di accuratezza, le tendenze in corso negli spettatori hanno reso le valutazioni di Nielsen meno preziose. Dal 2011 gli ascolti delle principali trasmissioni di rete sono diminuiti di oltre l’80%, secondo SpoilerTV. Inoltre, la tendenza al taglio delle corde continua a ritmo sostenuto. La quota di americani che afferma di guardare la televisione via cavo o via satellite è precipitata dal 76% nel 2015 al 56% lo scorso anno, secondo un sondaggio Pew.
Il problema… parte 2. La critica alle valutazioni digitali di Nielsen è ancora più aspra che ai suoi numeri TV.
“Sul lato digitale, Facebook ha annullato la sua partnership con Nielsen sulla valutazione degli annunci digitali all’inizio dello scorso anno”, ha affermato in una nota Mike Woosley, COO per la società di soluzioni dati Lotame. “Dalla cancellazione, da oltre un anno, Nielsen non è stata in grado di spiegare a Lotame come funzionasse il suo prodotto. Per Lotame, c’è un’ampia percezione che il prodotto ora sia meno accurato del sistema che utilizziamo per fare il benchmark, creando caos con marketer, clienti e altri partner”.
Nielsen, Elliot Management e Brookfield Asset Management non hanno risposto alle richieste di commenti.
Perché ci preoccupiamo. Sebbene il pubblico televisivo tradizionale stia diminuendo, continua a essere una parte molto significativa dell’ecosistema pubblicitario. Le valutazioni imprecise sono un grosso problema che deve essere affrontato. Inoltre, a causa dello status di Nielsen, i suoi problemi gettano un’ombra su altre società.
Circa l’autore
