La prossima evoluzione di ABM

Per anni, gli esperti di marketing hanno coinvolto il pubblico con strategie di marketing basate sull’account per allineare meglio le pratiche di vendita e marketing e, a loro volta, fornire contenuti e messaggi più pertinenti e personalizzati. Nello spazio B2B, questo processo si è evoluto naturalmente nel marketing del gruppo di acquisto, che concentra queste tattiche verso più decisori all’interno degli account.

“Ciò significa cercare di identificare e coinvolgere quei gruppi di acquisto e i decisori chiave all’interno dei tuoi account target”, ha affermato Nirosha Methananda, VP marketing di Influ2, in un recente webinar. “Si tratta di guardare le persone che vogliono davvero parlare con te.”

“Il modo per farlo è monitorare i loro segnali di coinvolgimento e i loro sentimenti, assicurandosi che tali informazioni tornino alle vendite e al marketing”, ha aggiunto.

Ai clienti non importa se la comunicazione proviene dal marketing o dalle vendite, afferma Methananda, vogliono solo un'”esperienza olistica”. E nello spazio B2B, trattare i potenziali clienti come gruppi di acquisto può aiutare i marchi a raggiungere tale obiettivo.

B2B come gruppo di acquisto

Molti esperti di marketing vedono ancora il marketing B2B come interazioni uno-a-uno, ma Methananda ha indicato il Manifesto dei gruppi di acquisto di Forrester, che afferma che anche il B2B è un gruppo di acquisto. E i dati lo confermano.

“Secondo Gartner, la dimensione media del team di acquisto è compresa tra 14 e 23 persone, e ciò dipende dall’entità della spesa”, ha affermato. “Dal punto di vista di Forrester, il 66% del B2B è composto da più di sei persone”.

Ha aggiunto: “Ecco perché è importante concentrarsi sui gruppi di acquisto”.

Gli acquisti B2B non vengono quasi mai effettuati da una sola persona: i marketer devono essere in grado di costruire strategie tenendo conto di gruppi di stakeholder. E poiché questi acquirenti provengono spesso da reparti diversi, la necessità di un’esperienza di acquisto olistica diventa ancora più importante.

In risposta alla pandemia del 2020, il team di Methananda ha messo in atto una strategia B2B pensando a questi gruppi di acquisto, guidando la consapevolezza del marchio attraverso una strategia “digitale ovunque”.

“Quando il COVID-19 ha colpito, è stato uno shock per tutti”, ha detto. “Dal punto di vista del marketing, dovevamo passare interamente al digitale per poter raggiungere il nostro pubblico. Quindi Influ2 ha lanciato una campagna che ha aiutato a mostrare le sue capacità al suo pubblico… la nostra piattaforma ci ha permesso di monitorare il coinvolgimento per ogni target, il che ha permesso ai nostri SDR [sales development representatives] per essere in grado di dare seguito a quei contatti che erano coinvolti”.

“Questo approccio ci ha permesso di estendere i nostri sforzi di marketing e di collegare la parte superiore della canalizzazione alla parte inferiore della canalizzazione e ottenere risultati misurabili”, ha aggiunto.

Coinvolgimento del gruppo di acquisto B2B durante il funnel di vendita

Methananda ha sottolineato la necessità di acquistare il coinvolgimento del gruppo quando si cerca di connettersi e guidare i lead attraverso le canalizzazioni di vendita. Riconoscere che gli account B2B per i quali stai commercializzando comprendono più persone può aiutare i team di vendita e marketing a coordinare i loro sforzi.

“[Buying group marketing] inizia a rendere il tuo marketing più tangibile quando sei in grado di convogliare quelle intuizioni tra vendite e marketing”, ha affermato.

La strategia di marketing del gruppo di acquisto di Influ2 si concentra sull’aumento della consapevolezza e della domanda da parte del pubblico top-of-funnel con annunci sui social media e pagine di destinazione pertinenti. Ognuno di questi è progettato per evidenziare le sue capacità digitali per i gruppi di acquisto.

La fase successiva, al centro della canalizzazione, è il luogo ideale per coinvolgere ed educare questi gruppi di acquisto. Per favorire una maggiore interazione, il team di Methananda ha utilizzato i social media per fornire contenuti pertinenti per questi account.

“Ciò è stato supportato dai messaggi di LinkedIn inviati dai nostri SDR, supportati da annunci e pagine di destinazione”, ha affermato. “Ha iniziato a umanizzare l’SDR proponendo contenuti pertinenti prima ancora che parlassero con il potenziale cliente”.

Methananda ha quindi evidenziato le tattiche del suo team per convertire i gruppi di acquirenti che costituivano il pubblico più in basso della canalizzazione: “La campagna si è spostata in fondo alla canalizzazione per supportare i nostri account executive nelle conversazioni che stavano avendo, aiutandoli essenzialmente a convincere e convertire le decisioni chiave -creatori. Ciò significa che il coinvolgimento all’interno del gruppo di acquisto con contenuti personalizzati in base alle esigenze di quell’account”.

Ha poi fornito un esempio del lavoro di Influ2 con Autodesk, un’azienda che esegue il proprio lavoro di rendering 3D (mostrato sopra). L’azienda ha utilizzato un’immagine T-Rex sul proprio sito Web per dare ai clienti un’idea dell’aspetto del loro prodotto. Per favorire il coinvolgimento, Influ2 ha apportato una modifica all’immagine e l’ha inviata con un messaggio che metteva in relazione il messaggio del marchio con le priorità di Autodesk. Includevano anche una pagina di destinazione che parlava dei punti critici del potenziale cliente.

“Ciò ha aiutato in termini di possibilità di eseguire il backup delle conversazioni che si verificano nella parte inferiore della canalizzazione e convertire l’account”, ha affermato Methananda.

Sebbene i gruppi di acquisto siano composti da più persone, le strategie B2B rivolte a loro devono essere focalizzate sul laser. Questi acquirenti stanno cercando di determinare le esigenze specifiche della loro organizzazione e gli esperti di marketing hanno bisogno di un certo livello di maturità per comprendere il loro pubblico e assicurarsi l’adesione.

“Il marketing del gruppo di acquirenti dipende dalla maturità di un’organizzazione”, ha affermato Methananda. “Ci deve essere una certa maturità in termini di comprensione del tuo pubblico: è un approccio che aiuterà con precisione”.

Guarda questa presentazione del webinar al Digital Marketing Depot.

Circa l’autore

Corey Patterson è un editore per MarTech e Search Engine Land. Con un background in SEO, content marketing e giornalismo, si occupa di SEO e PPC per aiutare i marketer a migliorare le loro campagne.