Se ti chiedessi quali esperti di marketing identificano come numero uno la più eccitante opportunità di business nel 2019, scommetto che molti di voi indovinerebbero "social media", "prime esperienze mobili" o persino "video marketing".
Tuttavia, il rapporto annuale sulle tendenze digitali di Econsultancy e Adobe ha rivelato una verità sorprendente: gli esperti di marketing hanno effettivamente identificato "l'ottimizzazione dell'esperienza del cliente" come la più interessante opportunità di business.
Chiaramente, il marketing svolge un ruolo fondamentale nella definizione, comunicazione e gestione dell'esperienza del cliente.
Qui, esploreremo come si intersecano l'esperienza del cliente e il marketing, chi possiede l'esperienza del cliente e le migliori pratiche di marketing per supportare l'esperienza del cliente di un'organizzazione.
Esperienza del cliente e marketing
L'esperienza del cliente si riferisce a come si sente un cliente riguardo a ogni interazione che ha con un'azienda attraverso tutti i punti di contatto. Poiché il team di marketing è in genere responsabile della creazione di personalità dell'acquirente, della raccolta di dati e del coinvolgimento dei potenziali clienti, è fondamentale che il marketing lavori con le vendite e l'assistenza per garantire che l'intera organizzazione offra un'esperienza cliente eccezionale.
Offrire esperienze che soddisfino i clienti richiede una strategia pianificata, proattiva e olistica che abbraccia il percorso e il ciclo di vita dei clienti. Uno studio Walker sull'esperienza del cliente ha identificato la personalizzazione, la facilità e la velocità come elementi critici di un'esperienza cliente vincente.
L'esperienza del cliente non si ferma dopo la vendita – in effetti, alcune delle opportunità più potenti per creare fedeltà e guidare il riacquisto e i referral sono esperienze con servizio e supporto dopo la vendita è fatta.
Il modello di volano di HubSpot offre una visione moderna di come le aziende possono evolvere ponendo l'esperienza del cliente al centro dell'attenzione dell'organizzazione.
La fase "delizia" alimenta la fase "attrattiva" della metodologia inbound, perché ovviamente i clienti parlano agli altri delle loro esperienze e le raccomandazioni passaparola sono uno dei modi più potenti per attirare nuovi clienti.
In definitiva, ciò che significa offrire un'esperienza cliente eccezionale è in continua evoluzione e dovrai lavorare con entrambi i team di vendita e assistenza per assicurarti di rimanere aggiornato su un'esperienza cliente ideale.
Chi possiede l'esperienza del cliente?
La tua azienda ha definito chi "possiede" l'esperienza del cliente? Sono vendite? Marketing? Assistenza clienti? Uno studio del 2018 di PWC sull'esperienza del cliente lo ha chiarito: la responsabilità della consegna di un CX vincente appartiene alla intero organizzazione.
Inoltre, in un recente rapporto Digital-IQ pubblicato da PwC sulle strategie digitali vincenti, il 65% degli intervistati considera l'esperienza del cliente fondamentale per il miglioramento delle prestazioni aziendali.
L'avvento del marketing digitale offre agli esperti di marketing gli strumenti per interagire con gli acquirenti a livello individuale, attraverso canali e punti di contatto in ogni fase del ciclo di vita. Allora, qual è il ruolo unico del marketing nella gestione dell'esperienza del cliente?
Mentre l'intera organizzazione è responsabile della consegna dell'esperienza, il marketing è spesso nella posizione migliore per ascoltare, analizzare e sostenere le esigenze dei clienti.
Fornendo approfondimenti affidabili e basati sui fatti sull'esperienza del cliente, il marketing aiuta a superare il silenziamento dei reparti, il che è un grave detrattore di un approccio CX coerente.
Esploriamo ora le quattro migliori pratiche di marketing per supportare la strategia di esperienza del cliente della tua organizzazione.
1. Ascolta i clienti su vasta scala e condividi le informazioni.
Dati sulle conversazioni: Il marketing che ha un impatto significativo sull'esperienza del cliente richiede un'analisi e un'interpretazione efficaci dei dati di conversazione. I dati non vengono utilizzati solo per il targeting di campagne di marketing, ma anche per migliorare l'esperienza del cliente.
Segmentazione: Le piattaforme di automazione del marketing digitale semplificano il monitoraggio e l'azione sui dati. Dati come la storia, i comportamenti e gli interessi dei clienti consentono di sviluppare segmenti per indirizzare meglio i clienti, oltre a fornire informazioni su come offrire un'esperienza migliore.
KPI: Gli indicatori chiave di prestazione come tasso di conversione, abbandono, tasso di fidelizzazione e punteggi di soddisfazione del paziente devono essere identificati, monitorati e monitorati in modo da renderlo altamente visibile a tutti i team. Queste intuizioni condivise guidano il cambiamento e rafforzano i progressi, identificano le aree di miglioramento e supportano una cultura in cui tutti sono responsabili di offrire un'esperienza eccezionale.
2. Conosci la voce del cliente.
Il feedback diretto dei clienti è fondamentale per comprendere e migliorare le esperienze. I metodi di ricerca tradizionali come sondaggi sulla soddisfazione, focus group e interviste continuano a svolgere un ruolo importante nella valutazione della soddisfazione e nell'acquisizione della voce del cliente.
Tuttavia, le tecnologie digitali stanno fornendo nuovi modi per integrare queste informazioni. Strumenti come l'ascolto sociale, la chat dal vivo e l'analisi dei siti Web offrono l'opportunità di tenere sotto controllo il feedback dei clienti in tempo reale.
Inoltre, i team di vendita e assistenza possono acquisire il feedback dei clienti attraverso osservazioni, rapporti sul campo, registri dei reclami, ecc.
Indipendentemente dal metodo utilizzato, seguire un viaggio o una mappa dell'esperienza può assicurarti di acquisire feedback sull'esperienza olistica piuttosto che su stadi insidiosi.
Ad esempio, dai un'occhiata alla mappa del percorso sanitario, di seguito, da Endeavour Management – che mostra una vasta gamma di attività, tutte prese in considerazione quando si acquisisce un feedback diretto.
In definitiva, il ruolo del marketing è quello di lavorare attraverso i dipartimenti e le fasi del ciclo di vita per consolidare il feedback, identificare i temi e utilizzare la voce del cliente per apportare cambiamenti.
3. Collaborare interfunzionalmente per favorire il cambiamento.
Sfortunatamente, è fin troppo comune per i team di marketing assumersi la responsabilità di attrarre potenziali clienti e generare lead, ma quindi avere un basso coinvolgimento dopo che i lead qualificati sono stati consegnati alle vendite, portando a un'esperienza cliente sconnessa.
Invece, i team di marketing possono portare i risultati dell'ascolto su vasta scala per collaborare per rendere i processi aziendali più centrati sul cliente. Quando il marketing sviluppa approfondimenti sui clienti, questa conoscenza offre ai team una base oggettiva comune per lavorare insieme sulle modifiche per migliorare l'esperienza del cliente.
In poche parole, i team di marketing possono supportare l'esperienza del cliente creando contenuti significativi e di valore per il percorso dell'acquirente e identificando segmenti e persone dell'acquirente da targetizzare.
Inoltre, le informazioni sull'ascolto su vasta scala possono avere un impatto molto più ampio se condivise e utilizzate come trampolino di lancio per identificare i colli di bottiglia, risolvere i problemi e riprogettare i processi in modo incentrato sul cliente. Forse il tuo team di marketing può creare workshop o sessioni di brainstorming intersettoriali per generare soluzioni e ottenere buy-in per il cambiamento.
Certo, è difficile per il marketing determinare un cambiamento senza buy-in esecutivo. Un modo in cui gli esperti di marketing possono impegnarsi e ottenere supporto dai team esecutivi è calcolare il ROI dei miglioramenti dell'esperienza del cliente. Soddisfazione e punteggio netto del promotore (probabilità da raccomandare) sono due KPI popolari. Altri includono tasso di abbandono, tempo di risoluzione o tassi di conversione.
4. Investi nell'automazione.
Per creare con successo un'esperienza cliente ideale, ti consigliamo di prendere in considerazione sia il software di marketing che quello di automazione delle vendite. Ecco una breve descrizione dei due:
- Automazione del marketing si concentra sulla crescita del traffico e sull'aumento dei tassi di conversione. Gli strumenti forniscono informazioni dettagliate sulle esigenze dei clienti monitorando l'utilizzo del sito Web, i download, le analisi, ecc. Gli strumenti di automazione del marketing e delle vendite possono migliorare l'esperienza del cliente fornendo connessioni personalizzate e mirate in base alle esigenze e alla fase del ciclo di vita.
- Automazione delle vendite fornisce approfondimenti sui potenziali clienti con strumenti quali sequenze dei processi di vendita, flussi di lavoro con preventivi e aggiornamenti delle prestazioni dei rappresentanti.
Per gli esperti di marketing, l'automazione del marketing facilita una migliore esperienza del cliente fornendo ai clienti le informazioni giuste al momento giusto.
Ad esempio, l'automazione riduce drasticamente i tempi di follow-up. Ciò è fondamentale perché la ricerca ha dimostrato che rispondere a un lead entro cinque minuti aumenta notevolmente le possibilità di una società di mettersi in contatto con loro, eppure oltre la metà delle aziende di oggi non risponde entro cinque giorni.
L'automazione del marketing non solo migliora l'esperienza complessiva del cliente, ma è fondamentale per la generazione di lead.
In definitiva, per creare un'esperienza cliente eccezionale, avrai bisogno della collaborazione di tutti e tre i dipartimenti della tua organizzazione: marketing, vendite e assistenza. Tuttavia, in qualità di operatore di marketing, potrebbe essere tua responsabilità aprire la strada assicurando che, quando stai raccogliendo ricerche per le tue attività di marketing, condividi i risultati con vendite e assistenza, rimanendo comunque aperto al loro feedback.
Se desideri scoprire come allineare meglio i tuoi dipartimenti di marketing e di vendita in generale, dai un'occhiata alla guida definitiva alle vendite e al marketing.
