La sfida di costruire e mantenere la pertinenza del marchio

Attingi al patrimonio del tuo marchio per rilanciare la posizione e i valori del tuo marchio.

"La storia e il background di un'organizzazione sono una risorsa preziosa nel modo in cui vengono percepiti a un pubblico più ampio e che possono essere utilizzati a suo vantaggio"

Corcoran (fonte: The Art of Digital Branding, 2011)

Questo articolo prende in esame la crescente necessità di una strategia di trasformazione digitale chiaramente definita da seguire per le organizzazioni e quali passi pratici le organizzazioni possono adottare per abilitare i propri dipendenti con competenze digitali, facendo riferimento al modello DARC

Sempre più marchi tradizionali si trovano ad operare in settori sempre competitivi, interrotti da marchi emergenti basati su nuovi modelli di business. Questo Innovazione dirompente ha continuato ad accelerare, cercando di ridisegnare e reinventare qualsiasi settore di mercato.

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Questo playbook ti permetterà di definire il tuo approccio, l'esperto di branding Debbie Inglis spiega un approccio strutturato per rivedere e definire l'identità del tuo marchio per renderlo più attraente per i clienti.

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Per i marchi più affermati, questo può essere un problema, ma una risorsa chiave che possono giocare ai loro punti di forza è iniziare a dare un'occhiata alla storia o al marchio e al viaggio che ha preso per mantenere la pertinenza e un motivo per continuare esistere.

Un recente articolo di Mark Ritson lo suggerisce "Per capire veramente un marchio con una discreta quantità di patrimonio devi scavare negli archivi e studiare le origini, i fondatori e la storia del marchio"… questo fornirà quindi le intuizioni e gli apprendimenti sul vero scopo di un marchio.

Identificare veramente lo scopo del marchio richiede un approccio diverso dalla valutazione e dal saltare sugli elementi tattici, ma seguire davvero una lezione a livello aziendale, ascoltando l'organizzazione più ampia e le proprie esperienze e convinzioni sul perché la propria organizzazione abbia successo rimane rilevante.

Forse uno dei più grandi esempi di un marchio che ha superato la prova del tempo e ha continuato a costruire la sua rilevanza attorno al suo scopo principale è John Deere e la loro rivista di marca, The Furrow.

L'argomento è rimasto molto legato allo scopo del marchio: informare gli agricoltori su come gestire le loro attività. Secondo un'intervista a Contently.com, la rivista raggiunge i due milioni di abbonati a livello globale con il formato più popolare è l'edizione cartacea.

Quello che ci insegna l'esempio di John Deere è che anche i marchi più tradizionali continuano ad esistere fino ad oggi perché hanno mantenuto con successo il posizionamento del marchio e hanno continuato a rimanere pertinenti, principalmente mantenendo il pubblico al centro della loro strategia.

Sono i marchi che hanno spostato il cliente al centro delle loro strategie che ora stanno aprendo la strada e questo articolo presenterà alcuni esempi di come e cosa stanno facendo. È stato un lungo viaggio per il cliente diventare il battito cardiaco di cosa e come opera un'organizzazione nell'economia connessa.

La sfida per molte organizzazioni sta adattando le loro strutture interne, i processi e l'assunzione di dipendenti che possono sfidare le strutture aziendali e aprire gli occhi dell'organizzazione all'utente.

Questo non è un compito che può o dovrebbe essere messo a tacere a un reparto specifico; ha bisogno di buy-in e comprensione in tutta l'organizzazione.

L'economia connessa

La rivoluzione industriale fu un periodo che fornì una piattaforma per una crescita elevata e una portata elevata; è stata la piattaforma perfetta per le aziende multinazionali per costruire un'impronta globale semplicemente "acquistando" quanto più spazio pubblicitario possibile attraverso i canali di trasmissione limitati disponibili per raggiungere il cliente

Nel suo libro Il mondo è piattoThomas Friedman ha affermato che l'organizzazione dell'era industriale viene sostituita da organizzazioni più connesse aperte alla collaborazione, che creano relazioni esterne nei mercati globalizzati e ascoltano il loro pubblico, i loro utenti. L'esempio di John Deere mostra che anche le organizzazioni che hanno superato il test possono mantenere la loro rilevanza.

Ha visto uno spostamento del potere che passa dai marchi ai consumatori e l'accelerazione del declino della fedeltà dei marchi. Grazie alla tecnologia, i consumatori stanno cambiando alleanze con marchi diversi semplicemente valutando la pertinenza del marchio, l'etica, il servizio clienti e offrendo quel valore aggiunto e un servizio personalizzato.

Abilità di sopravvivenza per l'economia connessa

Le organizzazioni non sono più alla ricerca di dipendenti che seguano un manuale, ma è necessario che i dipendenti prendano iniziative, identifichino nuove opportunità, collaborino all'interno dell'azienda e all'esterno e siano disposti ad adattare le proprie competenze e applicare un 'apprendimento permanente 'cultura attraverso una formazione e uno sviluppo regolari.

I fondatori della società di marketing in entrata Hubspot, Dharmesh Shah e Brian Halligan, suggeriscono che i tipi di competenze richieste ai dipendenti si concentrano ora sul modello DARC:

• D – Assumere cittadini digitali – Persone in grado di comprendere l'ambiente online e di mostrare conoscenze di lavoro.
• UN – Assumi per Analytics – Comprensione delle tendenze digitali e approccio curioso e analitico.
• R – Noleggio per Web Reach – Può mostrare esempi di quanto siano appassionati in un'area tematica attraverso la promozione online, forse il loro hobby o interesse attraverso un blog o social media.
• C – Assumi creatori di contenuti – L'importanza di buoni contenuti su un sito Web può essere un USP chiave rispetto alla concorrenza, quindi cerca di assumere qualcuno con buone capacità di scrittura e, soprattutto, può scrivere per il web per interagire con gli utenti.

L'organigramma è ancora adatto allo scopo?

Iniziare con il consumatore e tornare alle funzioni interne dell'azienda dovrebbe aiutare a rispondere alla necessità di divisioni in dipartimenti e team e ai ruoli e processi in atto, identificando se stanno realmente beneficiando e supportando l'interazione con il consumatore.

Le organizzazioni devono valutare le proprie strutture e gerarchie per garantire flessibilità nell'approccio orientato al cliente, cercando innovazione, feedback e approfondimenti dalla propria base di clienti se desiderano mantenere la fedeltà al marchio. La tabella seguente sull'evoluzione delle diverse forme di organizzazione mostra come le imprese più innovative e produttive incoraggino l'autogestione e valorizzino una cultura aziendale motivazionale.

Responsabilizzare i dipendenti attraverso l'upgrade e lo sviluppo di una cultura e di un set di competenze "digitali" aiuterà a costruire e comunicare direttamente con la base dei clienti e a colmare il divario tra azienda e cliente.