La spinta di Facebook Messaging non riguarda la privacy: riguarda il controllo

Il boss di Facebook Mark Zuckerberg ha recentemente confermato tramite blog post che la società sta unendo Instagram, WhatsApp e Facebook Messenger per creare un nuovo social network "privacy-focused" interoperabile.

La reazione da parte dei media mainstream e della tecnologia è stata principalmente: "Facebook è stato scosso dagli scandali della privacy, e ora vede l'errore dei loro modi, e sta puntando la privacy prima che i regolatori facciano per loro".

Questa è una colossale errata caratterizzazione della situazione.

Questa non è una mossa specifica del tempo imposta su Facebook dalle condizioni di mercato e da un pubblico scettico. Questo era SEMPRE IL PIANO.

Se vuoi essere il canale per le comunicazioni globali (che Zuckerberg ha ammesso è il loro obiettivo), quali sono le uniche due modalità di comunicazione più grandi di Facebook oggi?

1. SMS

e

2. EMAIL

Assumere il ruolo di SMS ed e-mail è stato il vero piano generale di Facebook dall'acquisizione di WhatsApp nel 2014, e ora che il feed delle notizie sta calando, stanno eseguendo questa strategia e avvolgendola in un comodo velo di "ora amiamo la privacy ." Cazzate. Amano le entrate e la possibilità di utilizzare la messaggistica per imparare ancora di più sugli utenti, dando loro la possibilità di vendere annunci più mirati (leggi: più costosi).

Nel mio libro, Abbraccia i tuoi Haters, Ho scritto nel 2015, "Facebook vuole che WhatsApp e Facebook Messenger diventino la nuova e-mail."

E lo stesso Zuckerberg è arrivato all'angolo SMS proprio questa settimana, quando ha scritto: "Abbiamo in programma di iniziare rendendo possibile l'invio di messaggi ai tuoi contatti utilizzando uno qualsiasi dei nostri servizi, e quindi di estendere l'interoperabilità anche agli SMS. Naturalmente, questo sarebbe opt-in e sarai in grado di tenere separati i tuoi account, se lo desideri.

Esistono vantaggi in termini di privacy e sicurezza nell'interoperabilità. Ad esempio, molte persone utilizzano Messenger su Android per inviare e ricevere SMS. Questi testi non possono essere crittografati end-to-end perché il protocollo SMS non è crittografato. Con la possibilità di inviare messaggi attraverso i nostri servizi, tuttavia, potresti inviare un messaggio crittografato al numero di telefono di qualcuno in WhatsApp da Messenger. "

Che benevolenza. ?

Se crediamo che Facebook diventi l'essere e la fine di tutte le comunicazioni e il commercio è una questione separata, ma la premessa di concentrare l'attenzione su messaggistica e app sui feed di notizie pubbliche è l'approccio giusto, in modo strategico.

Nel 2014, il fondatore di Snapchat, Evan Spiegel, sosteneva che Generation Z e i giovani nel loro insieme preferivano il modello di comunicazione "telefonico", dove invece di cercare di costruire un pubblico, cercano connessioni più intime e condividono con alcuni "veri" amici piuttosto che molti "fingere" amici.

Lui era ed è corretto.

La morte di Snapchat per mano di Instagram e la sua implacabile copia di funzionalità non è avvenuta. È vero che Instagram è l'unico social network in crescita tra gli americani, secondo la ricerca sui social media di Edison del 2019. Tuttavia, l'uso di Snapchat è rimasto globalmente piatto e il nucleo giovane non ha abbandonato il servizio.

La verità è che non tutti vogliono essere un editore. Non tutti vogliono trasmettere al mondo e accrescere il pubblico. Lo voglio. Tu potresti. Ma la maggior parte non lo fa.

La filosofia di base di Facebook negli ultimi anni è stata "rendere tutto pubblico". Zuckerberg e co. sosteneva che un mondo pubblico era un mondo più connesso e trasparente. Ora sappiamo che non è vero, e il social networking in stile broadcast è facile da distorcere e abusare. Ma forse quella non era in realtà una filosofia guida, ma ancor più una strategia a medio termine per accumulare contenuti massimi per vendere gli annunci contro?

Infatti, la società ha ammesso che l'app principale di Facebook ha esaurito le scorte nel 2017, inaugurando l'era degli annunci su Instagram e WhatsApp (e gli aumenti di prezzo per gli annunci sull'ecosistema Facebook). E questo è stato PRIMA DI 15 milioni di americani hanno smesso di usare Facebook!

Quando la mucca finisce il latte, hai solo due scelte. 1. Puoi comprare più mucche, ma Facebook non può farlo perché l'unica altra mucca abbastanza grande da produrre effettivamente entrate pubblicitarie significative è Google, e non stanno vendendo mucche. 2. Oppure, è possibile spostare le risorse su un altro animale o coltura.

Questo è solo il marketing di prodotto 101.

• Hai aumentato al massimo le entrate della tua vecchia cosa
• L'uso della tua vecchia cosa sta calando
• Una nuova cosa semi-correlata sta decollando come un missile (messaggistica)
• In realtà hai una posizione dominante nel mercato delle novità, tranne in Asia

Qual è la prossima mossa logica? Metti tutte le tue chips sulla nuova cosa.

Ed è per questo che Facebook sta spingendo l'idra di WhatsApp + Instagram + Messenger.

Ecco 10 modi in cui ciò avrà un impatto su di noi:

1. Più annunci nelle app di messaggistica

La riduzione delle visualizzazioni dei feed di notizie e delle entrate corrispondenti deve essere superata da qualche parte, e questo è da qualche parte nella messaggistica di oggi (Instagram, WhatsApp, Messenger) e ancor più nella tecnologia blended all'inizio del 2020.

Mi aspetto che quest'anno vengano effettuati numerosi test per gli inserzionisti, dato che Facebook collabora con le principali aziende per testare su strada i modi migliori per monetizzare l'attenzione spostandosi dalla trasmissione alla rubrica telefonica della connettività sociale.

2. La copertura organica sarà Storie e soprattutto video

Un sottoprodotto del modello di rubrica telefonica rispetto al modello di trasmissione è che non esiste una copertura organica libera disponibile perché non ci sono feed di notizie pubbliche. Le interazioni primarie tra aziende e clienti saranno la messaggistica, il commercio e il servizio. Tutti questi sono i domini principali della posta elettronica oggi.

Sul fronte della "consapevolezza", Facebook ha a lungo segnalato l'intenzione di impegnarsi a fondo nei contenuti effimeri (storie) e nei video live, e la nuova piattaforma quasi sicuramente metterà i componenti in primo piano. Guarda l'Instagram di oggi e il posizionamento di storie e IGTV come un indizio.

3. Le aziende di posta elettronica dovrebbero essere prudenti

Già, WhatsApp sta caricando le aziende per inviare messaggi ai clienti. Quando la nuova app combinata di messaggistica Facebook sarà disponibile, potrebbe diventare alla fine il modo in cui le persone possono comunicare tra loro e con i marchi (a meno che Facebook non riesca a sfruttarlo completamente, cosa che non prevedo visto che è un programma che deve sbarcare un giro d'affari del valore di mezzo trilione di dollari).

Se Facebook è in grado di convincere le aziende a comunicare ai propri clienti con una tariffa per messaggio tramite questa app anziché tramite un provider di servizi di posta elettronica, il vecchio gioco di utilizzo dell'email come colonna portante del marketing digitale sarà obsoleto.

4. Anche le compagnie telefoniche dovrebbero meravigliarsi

Già, Facebook Messenger viene utilizzato per inviare più messaggi rispetto agli SMS e gli utenti della versione Android di Messenger possono utilizzare l'app per inviare messaggi SMS direttamente. E il volume totale dei messaggi su WhatsApp supera il volume globale dei messaggi SMS.

Se sei ATT, Verizon, T-Mobile o chiunque altro nel gioco telefonico (in particolare fornitori di piani tariffari a costo inferiore che fanno ancora pagare per i pacchetti SMS), devi capire che il flusso di entrate è GIUSTO nei prossimi 18 mesi.

6. WeChat è il modello

Dal punto di vista delle connessioni e del commercio, l'unica azienda al mondo che ha almeno un vantaggio parziale su Facebook è WeChat. Il predominio di WeChat in Asia è straordinario. L'app è così sfaccettata e radicata in ogni elemento della vita online e del mondo reale, che forse è meglio descritta come la cosa che usi per fare tutto.

Ho iniziato nel business di Internet prima dell'invenzione del browser, quando American Online, Prodigy e Compuserve erano il modo in cui ti connettevi al mondo online. Ogni servizio mirava ad essere onnicomprensivo mentre era anche un giardino recintato.

Questo è WeChat oggi, 100 volte. A partire dal gennaio 2019, WeChat rivendica oltre un miliardo di utenti DAILY. È così incredibilmente popolare perché in qualche modo intreccia notizie, intrattenimento, messaggistica, commercio e giochi in un'unica piattaforma mobile che non è impossibile da navigare.

Questa è la visione per la nuova macchina di messaggistica di Facebook.

Nota divertente: WeChat è il proprietario di parte di Snapchat.

7. Regole di geografia

Dov'è Facebook il più debole? In Asia. Dove è WeChat il più forte? In Asia. Se Facebook vuole continuare a crescere, da dove viene quella crescita? Ad un certo punto, Asia.

Chi ha il modello per ciò che gli asiatici vogliono / aspettano da un ambiente di app unificato? Wechat.

Se Facebook vuole essere l'uomo per il mondo intero, deve battere l'uomo. E nel più grande paese del mondo, l'uomo è WeChat.

8. Il commercio è il re

Uno dei motivi per cui questa strategia di messaggistica è così vitale per Facebook è che semplicemente devono sbloccare un altro flusso di entrate percorribile oltre la pubblicità. Hanno provato – e hanno fallito – più volte per ottenere un pezzo della torta del commercio, e sicuramente capiscono meglio di me la minaccia esistenziale che Amazon pone lungo la strada.

Il recente annuncio di Facebook della propria valuta è l'ultimo segnale che non cederanno alla loro ricerca di essere un intermediario principale (almeno) e un gigantesco storefront globale come Amazon (al massimo).

WeChat è diventato il canale per milioni di transazioni e Facebook vuole giocare a quel gioco. E se usi la loro valuta, vengono pagati due volte.

Inoltre, sarebbe sconvolgente se Facebook non avesse costruito una robusta funzione tap-to-pay nella nuova mega-app, andando a testa alta dopo Apple Pay e gli altri giocatori nella lotta per i pagamenti mobili fratturati (negli Stati Uniti). Nota che WhatsApp ha già questa funzionalità.

9. Il social Web (e forse le pagine Web) è terminato

Un sottoprodotto importante e discusso di questa grande mossa nella messaggistica e nelle storie è che tutti questi servizi sono solo per dispositivi mobili. So che Instagram ha un sito web, ma è solo un visualizzatore senza dettagli, come una finestra con le tende aperte.

L'idea che saremmo andati in massa a visitare qualunque punto com per consumare o creare contenuti da distribuire a una o più persone sembrerà esilarante in cinque anni (forse tre). L'insieme dei social network sarà tramite app.

E se Facebook ha la sua strada, la preminenza delle loro app sarà tale da invalidare soprattutto il sito web dell'azienda. Sai come alcune aziende hanno una pagina Facebook invece di un sito web? Immagina che sia vero per tutti tranne che per le più grandi aziende. Ecco dove siamo diretti.

Chi fa questo male? Google. Come ho già scritto in precedenza, le entrate di Google si basano in gran parte su una visione centrata sulla pagina web di contenuti e pubblicità. Le entrate di Facebook sono in gran parte basate (e saranno interamente basate) su una visione frammentaria del contenuto e della pubblicità. Un messaggio. Una storia. Tutto ciò è minimabile e può essere monetizzato da Facebook in modi che oggi Google non può fare.

Google vive e muore ancora sul Web, dove Facebook vivrà e morirà dall'app.

Per inciso, questa diminuzione delle pagine Web combinata con l'aumento della navigazione vocale e della voce UX in generale sta per cambiare completamente e completamente il settore SEO. Ottimizzare le app e la voce di messaggistica è un compito molto diverso dall'ottimizzazione per la prima pagina dei risultati di Google.

10. Gli annunci diventeranno più specifici e più raccapriccianti

È incredibile quanta merda Facebook ottiene per consentire alle aziende di estrarre i dati per pubblicare annunci pubblicitari, quando Google lo ha fatto più a lungo e dal 2004 al 2017 ha effettivamente utilizzato il contenuto della tua posta elettronica per indirizzare gli annunci (se sei un utente Gmail).

In che modo Facebook beneficia di un enorme aumento globale dell'uso della super-app combinata per inviare messaggi 1: 1 e comunicati tra clienti e aziende? Una quantità di informazioni iper-specifiche che possono essere utilizzate per aggiungere targeting e pertinenza agli annunci e alle offerte, anche se non leggono i messaggi di per sé.

Se pensi che gli annunci di remarketing siano al tempo stesso pazzeschi e fastidiosi, aspetta. La tua app servirà magicamente solo ciò che pensi di aver bisogno, prima ancora di sapere che ne hai avuto bisogno.

Facebook ha già il miglior targeting disponibile su qualsiasi piattaforma (con la possibile eccezione di WeChat) e la loro superiorità in quella gara sarà estesa solo.

Conclusione

Facebook non ha avuto un risveglio sulla privacy. La privacy ha dato loro una copertura per andare avanti con quello che hanno sempre programmato: imitare WeChat e diventare ancora più indispensabili. Fintanto che non abbandonano completamente la sfera delle entrate pubblicitarie durante il turno, questo piano funzionerà probabilmente, e guarderemo indietro ai tempi tumultuosi di Facebook News Feed come l'applicazione di social networking dominante con un mix di nostalgia e noia.