L’editore aziendale olandese della vecchia scuola Wolters Kluwer esiste da quasi 200 anni. Trasformare un’azienda così affermata in un’esperta operazione digitale non è stato un compito facile.
Amy Kolzow, VP of Global Digital Marketing Credits CEO Nancy McKinstry: “Tutto ciò che hanno fatto è stato creare libri in un determinato momento e ha visto la necessità di iniziare a convertirli in tecnologia digitale e prodotti e servizi digitali”.
Descrivendo l’attività odierna, Kolzow ha affermato: “Risolviamo i problemi del mondo reale per una varietà di professionisti, da medici e infermieri ad avvocati, contabili e professionisti della tecnologia. Aiutiamo i nostri clienti a prendere decisioni aziendali critiche ogni giorno. Forniamo soluzioni esperte che combinano una profonda conoscenza del dominio con tecnologia e servizi specializzati. Lavoriamo con alcune professioni che sono ancora gestite in modi molto tradizionali, quindi abbiamo una varietà di stili di prodotto. Abbiamo ancora i libri”.
Migliaia di siti web disconnessi
Prima dell’inizio del progetto di trasformazione, Wolters Kluwer aveva migliaia di siti web. “Niente di connesso”, ha affermato Kozlow, “nessuna strategia di collegamento incrociato, nessun URL comune, nessuna strategia di contenuto comune. Esperienze rotte”.
Con 19.000 dipendenti in tutto il mondo, inclusi circa 1.000 esperti di marketing, Wolters Kluwer ha cercato una soluzione che si adattasse alle esigenze dell’organizzazione. “Ho un background Adobe”, ha ammesso Kozlow, “quindi mi sono sentito davvero coraggioso quando abbiamo scelto Sitecore perché era diverso; ma il fatto è che era giusto».
La partnership con il DXP, ha detto, è stata come un matrimonio: ha i suoi alti e bassi, ma i bassi sono sempre stati risolti.
Mike Shaw, platform manager, ha delineato altri aspetti della sfida che Wolters Kluwer ha dovuto affrontare. “1.000 marketer”, ha confermato, “ma diversi. Non erano ugualmente maturi in termini di esperienza. La parte più difficile che ho trovato è stata rendere la creazione di pagine e quell’esperienza web semplice per un marketer con pochissima esperienza, mentre abbastanza flessibile da consentire anche a qualcuno con molta esperienza di costruire qualcosa. È quell’equilibrio che abbiamo trovato con Sitecore che non siamo riusciti a trovare altrove”.
Shaw lavora in Wolters Kluwer da quasi tre anni e mezzo, ma ha circa dodici anni di esperienza con Sitecore e ha lavorato brevemente per loro. “In 18 mesi abbiamo costruito 30.000 pagine; ora pubblichiamo circa 100 pagine al giorno, tutte tramite i componenti di trascinamento della selezione”, ha affermato Shaw.
Una destinazione centrale per gli utenti
Ora c’è una destinazione online centrale per gli utenti e per i team di marketing. Poiché Sitecore è una piattaforma componibile, non una proposta tutto o niente, abbiamo chiesto quali componenti Wolters Kluwer avesse adottato. “Utilizziamo Content Hub”, ha affermato Shaw, “usiamo il DAM”. Ci sono volute dalle sei alle otto settimane per migrare circa 50.000 risorse digitali alla soluzione DAM di Sitecore. “Abbiamo utilizzato i servizi Sitecore per aiutarci in questa transizione e ora stiamo per lanciare la piattaforma di marketing dei contenuti; l’idea è di avere un flusso di lavoro davvero forte prima di spostare tutto fuori dalle e-mail”.
Hanno in programma di esaminare l’opzione CMS senza testa, ma attualmente stanno lavorando con il CMS tradizionale e non stanno ancora utilizzando il CDP.
Intraprendere la personalizzazione
Una parte della trasformazione è consistita nel raggruppare i prodotti per area di interesse o argomenti piuttosto che per divisioni all’interno dell’azienda. “Abbiamo una solida ricerca in loco e una grande iniziativa che lanceremo prima della fine dell’anno è la personalizzazione”, ci ha detto Kolzow. “Dovevamo dimostrare al nostro team di conformità legale che avevamo un sito Web sicuro che ci permettesse di iniziare a raccogliere alcuni dei dati necessari a tale scopo”.
L’obiettivo è offrire un’esperienza personalizzata basata sul comportamento precedente sul sito. Inizialmente, l’unico dato da raccogliere è un indirizzo IP, quindi la personalizzazione sarà molto basata sulla sessione. “Alla fine arriveremo a quell’area di dati proprietari e zero-party”, ha affermato Shaw.
Il feedback degli utenti, ha spiegato Kolzow, si presenta sotto forma di comportamento. “Le persone vengono e intraprendono la prossima azione migliore; stanno compilando un modulo per scaricare un white paper; stanno chiedendo ad alcuni di chiamarli e programmare una demo.
Il passaggio al nuovo modo di lavorare consente ora all’azienda di prestare attenzione alla freschezza dei contenuti, alle performance SEO e alle visite alle pagine in generale. Una volta impostato il modulo di personalizzazione, esamineranno il modulo di test di Sitecore per sperimentare varianti di contenuto. “Sceglieremo test basati su ipotesi”, ha detto Kolzow. “Ci misureremo contro di loro e li ripeteremo due o tre volte, quindi avremo un apprendimento globale in modo da non dover avere 1.000 esperti di marketing che ripetono lo stesso test 1.000 volte”.
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Crescente maturità digitale
“Non eravamo molto maturi nel marketing digitale quando è iniziato questo progetto”, confessa Kolzow.
Questo è cambiato. L’azienda ora ha un sondaggio annuale delle proprie attività di vendita e marketing digitale condotto da Accenture. “Ci ritengono responsabili dei nostri benchmark e obiettivi, nonché degli standard del settore. Abbiamo creato qualcosa chiamato “The Best of Wolters Kluwer” che presenta persone che stanno facendo un ottimo lavoro”.
Uno dei vantaggi del progetto è stato quello di offrire ai team di marketing ampiamente dispersi un motivo per parlare tra loro. “Se si pensa al fatto che siamo un’azienda globale, gestita in realtà come attività individuali”, ha affermato Kolzow, “quei marketer non si sono mai parlati in passato. Questo progetto li ha portati tutti avanti comprendendosi e imparando gli uni dagli altri”.
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