La vodka Absolut e la loro campagna di marketing hanno superato la prova del tempo
A volte una semplice campagna di marketing può superare di gran lunga quella complicata e costosa. Questo è lo stesso per più di semplici campagne di marketing e di solito è vero in un sacco di cose nella vita in generale. Semplice ed efficace è il più delle volte la strada da percorrere. Vediamo come ha fatto la vodka Absolut.
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La storia
Absolut è un'azienda fondata nel 1879 da Lars Olsson Smith ed è prodotta ad Åhus, in Svezia. Sfidò e batté la città del monopolio del marketing dei liquori di Stoccolma con la sua vodka. Lo vendette appena fuori dal confine della città ad un prezzo inferiore rispetto al prodotto del monopolio. Smith offrì persino giri gratuiti in barca alla distilleria e "Rent Brännvin" rese Smith una fortuna. I segni di essere diversi e di offrire qualità allo stesso tempo sono radicati nella storia del marchio.
Nel 1917, il governo svedese monopolizzò l'industria alcolica del paese. Vodka è stata poi venduta a livello nazionale con il nome "Absolut Rent Brännvin". Il nome cambiò con intervalli, e nel 1979, il vecchio nome Absolut fu raccolto quando fu introdotta la gamma di prezzo superiore ABSOLUT VODKA.
Fu venduto solo in Svezia per un secolo prima che raggiungesse il mercato globale nel 1979. In quel momento stavano entrando in un mercato pieno di centrali elettriche come Smirnoff. E 'stata una mossa coraggiosa e per loro di distinguersi avevano bisogno di essere diversi. Parte della difficoltà di distinguersi era il fatto che avevano poco o nessun marchio e il loro design delle bottiglie era molto sottovalutato.
Il gioco
Poiché il marchio e il design delle bottiglie sono stati così semplici, è stato incaricato l'azienda di provare a farsi conoscere nel mercato globale. Poco prima dell'inizio della campagna, Absolut cercò l'esperienza dei consulenti, il più importante dei quali era Gunnar Broman, noto adman a Stoccolma. Il signor Broman iniziò con niente: nessun marchio, nessun pacchetto, nemmeno una vodka.
Con un ethos di purezza che è la principale aspettativa del loro USP, Brooman è andato negli Stati Uniti con il suo breve brief.
In un incontro a New York con il miglior team creativo dell'agenzia pubblicitaria N.W. Ayer ABH International, Mr. Broman ha presentato cinque diversi concetti per una vodka svedese. In quello che sarebbe poi diventato un modello familiare, il suggerimento che ha incontrato la reazione più estrema, sia positiva che negativa, è stata "Absolute Pure Vodka". – Adage
Absolut ha fatto il possibile per evitare confronti diretti con marchi concorrenti. Invece, la strategia di posizionamento faceva affidamento sulla promessa di un'esperienza completamente nuova.
"La strategia di posizionamento di Absolut si basava sulla promessa di un'esperienza completamente nuova" – Brooman
Nel 1981, la campagna ha debuttato. È stata un'idea che ha preso forma – lo stile di Archimede – nella vasca del direttore artistico di TBWA Geoff Hayes, e che è diventata la più lunga campagna pubblicitaria. La prima pubblicità, ABSOLUT PERFECTION, ha stabilito il meme di confezionare giochi visivi e verbali intorno a immagini semplici e sorprendenti.
Absolut è diventato una bottiglia iconica quando ha suscitato l'interesse di Andy Warhol, che ha creato la famosa campagna stampa di Absolut nel 1986. Secondo il libro di Absolut:
"Una sera a cena, Warhol dice a Michel [Roux] che è affascinato dall'abilità del flacone di Absolut. Gli ricorda che mentre non beve alcolici, a volte usa Absolut come profumo. . . Warhol propone di dipingere la propria interpretazione della bottiglia Absolut Vodka. . . Quando Warhol ebbe finito, [Roux] mi è piaciuto molto e ho pensato che sarebbe stato un ottimo annuncio Absolut. "
Questo era, sapevano cosa dovevano fare e come volevano farlo. I prossimi 25 anni vedrebbero 1.500 varianti dell'annuncio creato per il marchio e ciò porterebbe l'azienda a livello globale.
Le possibilità
Con Andy Warhol che accende la scintilla che alla fine si trasformerà in un incendio, Absolut ha esplorato ogni via della creatività. L'idea potrebbe essere utilizzata per entrare con le attuali attività stagionali.
Essere collegati a cose come il Natale è andato solo in risonanza con i consumatori. Rendendoti in contatto con il lato umano della vita, come amici e familiari, apri la porta a una relazione di marca di consumatori.
Potrebbero posizionare gli addendi in posizioni e farli cadere in linea con l'ambiente circostante. Questo annuncio è stato creato per il duty-free negli aeroporti.
In questo modo ha mantenuto il consumatore nell'arena fisica in cui si trovavano e ha aggiunto il proprio marchio ad esso. Il duty-free e l'alcol sono una coppia che viene sempre vista insieme a causa dell'alta tassazione dell'alcol all'interno delle zone economiche. Perché non comprare la tua bottiglia preferita prima di lasciare l'aeroporto?
Si sono resi conto che potevano far parte degli eventi attuali e degli eventi sportivi. Tutto quello che dovevano fare era metterlo nella forma della bottiglia e voilà, Absolut sta raggiungendo un'altra sottosezione dei loro consumatori. Questo è quello che hanno fatto con la loro edizione della Coppa del Mondo.
Infine, le loro campagne di maggior successo e creatività hanno riguardato una posizione geografica. Questo è stato un colpo da maestro di Absolut in quanto reso più personale per le persone e dove vivono. Se un marchio ti parla personalmente, allora sei più come acquistare da loro. È stato dimostrato più e più volte che Absolut era molto abile nell'usare questa tattica.
Il risultato
Questa campagna ha funzionato senza sosta per 25 anni e ha collezionato più di 1500 variazioni. Sono stati utilizzati a livello globale e generalmente concentrati localmente. Ciò significava che le persone si sentivano connesse, e quando le persone si sentono connesse sono più felici di acquistare da te.
Solo negli Stati Uniti hanno visto un aumento di 10.000 casi venduti nel 1980 a 4,5 milioni di casi nel 2000. Hanno costituito più della metà dei marchi importati nella totalità degli Stati Uniti. L'azienda ha visto un aumento delle città in tutto il mondo e lo ha fatto rendendo la loro bottiglia la stella dello spettacolo.
"Comprendiamo che stiamo vendendo vodka; non vendiamo pubblicità ", ha spiegato Richard Lewis, rappresentante mondiale per conto di TBWAChiatDay, l'agenzia pubblicitaria di V & S Vin & Sprit AB, che produce Absolut. "L'eroe è la bottiglia. La bottiglia è la stella. "- Wharton University
Questa campagna è andata così bene perché ha incarnato i valori e l'USP originale del marchio. Era puro.
