“I media al dettaglio sono difficili, ma ne vale la pena. È la terza rivoluzione nella pubblicità digitale e, in quasi tutti i sensi, è più interessante delle due precedenti. È pubblicità come utilità. È la pubblicità che aiuta i consumatori a trovare ciò che stanno cercando. Ma è dannatamente difficile. Così ha detto Jared Belsky, CEO dell’agenzia digitale Acadia, reagendo su LinkedIn ad alcune grandi novità nello spazio del commercio digitale.
Alla fine di ottobre, Omnicom, la holding globale di media, marketing e comunicazione, ha annunciato che avrebbe aggiunto Flywheel al suo portafoglio al costo considerevole di 835 milioni di dollari. Flywheel offre una piattaforma che serve pubblicità in oltre 400 principali mercati digitali. Con una portata nelle Americhe, in Europa, nella regione APAC e in Cina, fornisce l’accesso a un pubblico internazionale molto vasto.
Le holding stanno cercando di recuperare terreno?
Dal punto di vista di Belsky, l’acquisizione è un segno che le grandi holding – Omnicoms, Dentsus, WPP, ecc. – hanno finalmente riconosciuto l’importanza fondamentale del commercio digitale e della pubblicità sui media al dettaglio e stanno cercando di recuperare terreno. “Non sono sicuro che questa parte sia una novità”, ha scritto. “Penso che la notizia sia che c’è voluto così tanto tempo perché così tanti si rendessero conto di quanto siano veramente importanti i media e i mercati di vendita al dettaglio.
“Omnicom non concludeva un accordo di questa portata da molto tempo”, ha affermato Tim Ringel, CEO di Meet The People, un gruppo di agenzie digitali. “L’ultima volta che le holding hanno effettuato acquisizioni su tale scala – quasi un miliardo – è stato probabilmente quando hanno provato a fare giochi di dati di prima parte”. Ringel pensava all’acquisizione di Acxiom da parte di IPG e di Epsilon da parte di Publicis Groupe.
Le holding, secondo Ringel, devono dimostrare ai clienti che sono pronte a supportare il marketing attraverso i canali digitali. “Flywheel è l’unico player con una reale impronta globale in grado di gestire la multipiattaforma, e penso che questo lo abbia reso davvero attraente”, ha affermato.
Ringel contesta l’idea che la notizia significhi una tardiva strategia di recupero da parte delle holding. “Durante la pandemia”, ha affermato, “le acquisizioni dei media al dettaglio erano molto costose e la maggior parte delle aziende non era su larga scala, quindi non erano obiettivi davvero attraenti. Non mi sorprende che la frenesia degli acquisti non sia ancora iniziata. Numero uno, offerta insufficiente in termini di obiettivi. Numero due, il contesto economico non era realmente favorevole alle holding per concludere grandi affari”.
L’acquisizione segna l’inizio di una tempestiva ondata di attività, direbbe Ringel. “Gli altri attori del mercato che sono ancora di livello inferiore, o che stanno appena crescendo, si divertiranno parecchio, perché ora le altre holding devono muoversi.”
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Una tendenza innegabile
Belsky concorda sul fatto che esiste un problema di scarsità di talenti e agenzie. “È particolarmente acuto ai massimi livelli”, ci ha detto. “Affinché le grandi holding possano spostare l’ago della bilancia su ricavi, EBITDA o anche sull’organico, è necessario effettuare acquisizioni considerevoli. Il numero di agenzie di vendita al dettaglio pure su larga scala può essere contato su due mani (forse anche su una mano). Questa scarsità continua anche quando si entra nel mercato medio”.
Tuttavia, ritiene inarrestabile la tendenza del denaro a spostarsi nel mercato dei media al dettaglio. Le prime due rivoluzioni sono state quella della ricerca e quella sociale e questo è l’inizio della terza, ha detto. “È la prima volta che la pubblicità è così vicina al punto di acquisto pur essendo così tracciabile e targetizzabile. Per le grandi industrie che vanno dall’alimentare, ai beni di largo consumo, alla vendita al dettaglio, all’elettronica di consumo vedremo più del 33% dei loro budget spostarsi in questa direzione nel tempo e queste sono categorie enormi”.
I media al dettaglio, ha affermato Belsky, sono il segmento in più rapida crescita di tutta la spesa pubblicitaria digitale. “Questa non è solo una tendenza”, ha continuato, “è un’evoluzione totale. La ragione di ciò è che va oltre i semplici media di vendita al dettaglio (la parte pubblicitaria). Le agenzie e gli esperti di marketing devono migliorare la parte organica di questo processo, che include creatività, SEO, gestione dell’inventario, gestione dei rimborsi, prezzi e tante altre cose con cui il “complesso pubblicitario” ha meno familiarità.”
Nella stessa settimana dell’acquisizione di Flywheel, la piattaforma di performance marketing Skai ha pubblicato dati che sembravano supportare l’entusiasmo di Belsky:
- La spesa su base trimestrale per i media retail è cresciuta del 10%, rimanendo indietro rispetto ai social ma battendo la ricerca.
- Su base annua i media al dettaglio “hanno esteso la loro serie di robusti tassi di crescita al +34%”.
- Su base annua, le impressioni, i clic e il COC dei media al dettaglio sono aumentati rispettivamente del 9%, 12% e 21%.
“È un momento emozionante”, ha detto Belsky.
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