Per gli esperti di marketing digitale, sono le azioni (o la mancanza delle stesse) che i nostri clienti prendono a parlare più forte.
L'ultima ricerca sulle neuroscienze è cristallina: sono le nostre emozioni, non il nostro intelletto, a guidare le nostre decisioni. Come l'economista comportamentale vincitore del premio Nobel Daniel's Kahneman ha caratterizzato nel suo libro "Thinking Fast and Slow", le parti intuitive del nostro cervello lavorano in modo superveloce, come sull'autopilota, mentre i nostri lobi frontali riflettenti procedono metodicamente, come un "pilota '.
Per gli esperti di marketing digitale, ovviamente, sono le azioni (o la mancanza delle stesse) che i nostri clienti intraprendono e che parlano più forte. Quindi abbiamo bisogno di strumenti di "spettro completo", che catturino, analizzino e riferiscano su tutto, dall'affetto all'azione.
La buona notizia è che, con le ultime tecnologie, ora possiamo misurare scientificamente se i nostri "stimoli" (la nostra creatività di marketing, i progetti di esperienza utente, ecc.) Generano sia l'effetto desiderato sia influenzare.
Risposta cutanea galvanica (GSR)
La bellezza non è l'unica cosa che ha la pelle in profondità. Anche le emozioni possono essere.
Galvanic Skin Response, o GSR, è una forma di biofeedback che misura i cambiamenti nella resistenza elettrica della pelle. Il processo di misurazione della GSR prevede l'introduzione di elementi esterni come immagini, suoni, domande, alimenti o prodotti e quindi l'osservazione di come la resistenza della pelle cambia rispetto ad alcune letture "di base".
Sei mai stato in cima a un edificio alto o bluff e hai sentito quella "sensazione di sudore" nei palmi delle mani? Questa è la risposta della pelle di cui sto parlando qui.
Il marketing creativo di solito non ha lo scopo di spaventarti, ma a volte invoca la tua risposta alla paura (proprio come per la politica, esperti di marketing sanno che la paura spesso motiva meglio della semplice dimostrazione di benefici positivi).
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Questi modelli di benchmark completi di una pagina ti aiutano a rivedere rapidamente quanto stai attualmente utilizzando le principali tecniche di marketing digitale su una scala di cinque punti per criteri diversi e quindi identificare le lacune nelle tue attuali capacità.
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Diciamo che vendi sistemi di sicurezza domestica e usi un titolo come questo sulla tua landing page: "La tua famiglia è sana e salva mentre sei via?" Questo fa scattare il "centro della paura" del cervello. Ma cosa ti fa sentire? Collega un dispositivo GSR a pochi clienti target per scoprirlo.
O forse sei un promotore di concerti e vuoi vendere i biglietti per uno spettacolo imminente. Pubblica alcuni video su YouTube che mostrano "l'esperienza di un concerto". Guardarlo eccita gli spettatori, almeno a livello di pelle? Collegare un dispositivo GSR e vedere cosa dice.
Specifiche del fornitore GSR
I dispositivi GSR partono da meno di $ 100. Quello di Neulog costa $ 99 ed è disponibile su Walmart.
È vero, dovrai pagare molto di più per dispositivi GSR più capaci (e precisi). Ma la mia filosofia è che ottenere "dati grezzi" è meglio che non ottenere affatto dati (purché siano validi dati grezzi).
Questi dispositivi GSR ti daranno la risposta a questa domanda di fondo: "La mia creatività di marketing evoca una risposta emotiva e fisiologica o no?" Se lo fa, sei a posto. In caso contrario, sai che devi rinnovare la tua creatività in qualche modo, che si tratti di design visivo, layout o copia.
Tracciamento oculare
Tracciamento oculare la tecnologia, che esiste da oltre 20 anni, utilizza sensori per fissare fissi e percorsi dello sguardo mentre gli utenti scansionano qualsiasi tipo di stimolo, come il design dell'esperienza dell'utente o qualsiasi tipo di marketing creativo. Ciò che gli occhi vedono è ovviamente ciò a cui la mente presta attenzione. Questa attenzione si traduce in pensieri, giudizi e decisioni.
È un dilemma esistenziale: se hai creato un bellissimo design, ma i potenziali clienti non vedono quello che vuoi che loro vedano, e quindi non riescono a intraprendere quel "percorso felice della conversione", hai perso tempo. È ovviamente meglio impararlo prima che poi.
In passato, questi tracciamento oculare i sistemi richiedevano hardware e software costosi (in genere nell'intervallo da $ 10.000 a $ 20.000 USD), per non parlare dei considerevoli tempi di installazione. Ma non più.
Specifiche del fornitore ET
Di recente ho usato una webcam tracciamento oculare strumento di RealEye. L'app costa solo $ 200 al mese (piano standard) per un gran numero di sessioni utente. Il processo di raccolta dei dati è stato semplice: invia ai tuoi partecipanti un link, chiedi loro di completare un processo di calibrazione di due minuti, quindi mostra loro alcuni screenshot dei tuoi progetti. Dopo aver registrato i modelli di sguardo di ogni utente per circa dieci secondi, l'app genera quindi una "mappa di calore" e un "percorso di scansione".
Queste sono alcune intuizioni fantastiche, veloci ed economiche. Misurato direttamente, quindi sono difficili da discutere.
Codifica facciale (FC)
I sistemi di codifica facciale (FC) misurano e registrano i movimenti volontari e involontari dei muscoli facciali. Dal momento che non usano i sensori, FC è una tecnologia di misurazione indiretta.
I sensori non devono essere posizionati sul viso perché una telecamera è responsabile della registrazione dei movimenti dei muscoli facciali mentre il partecipante vede un pezzo di marketing creativo.
Misurando le "microespressioni" che il viso produce quando viene esposto a uno stimolo e associandole a stati emotivi e cognitivi noti, la tecnica FC indica se il creativo ha prodotto o meno la risposta desiderata (ad esempio, un'espressione che indica fiducia o eccitazione).
Un grande vantaggio di FC è che è economico e portatile poiché la sua misurazione richiede solo una webcam e un software di riconoscimento facciale.
Specifiche di codifica facciale
Un esempio di software di codifica facciale è quello offerto da Noldus. Il software FaceReader (™) dell'azienda analizza automaticamente le espressioni facciali e il suo software di codifica comportamentale ObserverXT (™) presenta i risultati in un'esperienza utente pulita.
Il sito web di Noldus mostra un'ampia varietà di aree di ricerca in cui questi strumenti possono essere applicati.
Se vuoi divertirti in cinque minuti o meno, scarica e prova l'app gratuita FC "AffDexMe", di Affectiva, disponibile su Google Play.
Approfondisci con l'analisi degli affetti
Se hai più tempo e budget, scegli una soluzione di "analisi comportamentale" come quella offerta da SparkNeuro.com. Oltre a utilizzare la GSR, misurano l'attività cerebrale, tracciano gli occhi e tengono traccia delle espressioni facciali. In questo modo è possibile raccogliere diversi "pannelli emozionali" completi (qui sto usando un'analogia di analisi del sangue) con cui misurare la "salute emotiva" del tuo lavoro creativo.
Per un elenco di altri strumenti basati sulle neuroscienze che puoi utilizzare per informare il tuo marketing digitale, check-out questo recente post di Smart Insights.
L'affetto è dove si trova
La maggior parte di noi esperti di marketing digitale e leader sono stati formati per essere pensatori logici, ed è fantastico. Ma dobbiamo stare attenti a non aspettarci che i nostri clienti pensino e si comportino allo stesso modo. Perché di solito non lo faranno. Anche se possono sembrare che stanno digerendo attentamente i disegni e i contenuti che proponi, a un certo punto probabilmente prenderanno una scorciatoia e faranno passare le loro percezioni oltre il loro cervello emotivo. E i tuoi messaggi si collegheranno o no.
Per scoprire se lo fa, non puoi semplicemente chiedere, a meno che tu non voglia sentire alcune razionalizzazioni off-base. No, devi collegare una tecnologia in grado di vedere direttamente come si sentono realmente i tuoi clienti e potenziali clienti, il che è abbastanza una buona indicazione di come alla fine agiranno.
