Comprendere le specificità degli stili di vita, le abitudini, le preferenze e i bisogni delle persone di diversa estrazione culturale può essere la chiave per un rapido successo della campagna
Se vuoi davvero coinvolgere i tuoi clienti, allora dovresti sapere cosa vuol dire essere nei loro panni. Comprendere le specificità degli stili di vita, le abitudini, le preferenze e i bisogni delle persone di diversa estrazione culturale può essere la chiave per un rapido successo delle campagne.
Se ti sei già occupato del marketing internazionale, tieni presente quanto segue: i tuoi clienti sono persone che provengono da paesi diversi, con diversi obiettivi, obiettivi e sfide quotidiane. Potrebbero non avere un accesso paritario a internet e particolari fonti web dove poter comunicare con loro. Capire questo dovrebbe essere il primo passo verso la crescita di una campagna di marketing solida e diversificata.
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Questa guida è progettata per consentire all'utente di rivedere e aggiornare il proprio approccio esistente alla pianificazione delle campagne al fine di sviluppare un processo più strutturato che integri meglio le più recenti tecniche di marketing digitale.
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La strategia di campagna di marketing multiculturale include come target persone con background culturali diversi, ma con lo stesso tocco generale del brand. Si tratta di soddisfare le esigenze di specifici segmenti di pubblico di destinazione invece di fornire un messaggio impersonale progettato per entrambi e nessuno in particolare.
Abbiamo compilato alcune delle tattiche più efficaci che potrebbero aiutarti a implementare campagne di marketing multinazionali. Ma prima, consideriamo perché è così importante.
Come diverse etnie consumano contenuti
La popolazione asiatica dell'America è cresciuta di almeno il 72% tra il 2000 e il 2015, come riportato da Pew Research, che ha fatto di questo gruppo etnico la crescita più rapida negli Stati Uniti. Come previsto dallo US Census Bureau, entro il 2060, la popolazione ispanica crescerà del 115% e a quel punto costituirà il 29% del totale demografico degli Stati Uniti.
Se non stai ancora facendo marketing multiculturale, allora non stai affatto facendo marketing. I numeri seguenti illustrano le abitudini di consumo dei contenuti generali: come e dove le persone di diverse etnie preferiscono consumare contenuti.
- Come visto da un rapporto sul consumo di contenuti, gli afroamericani sono gli osservatori televisivi più attivi, seguiti dagli ispanici, che preferiscono anche Internet e radio mobili. Quando si tratta di americani asiatici, non sembrano essere osservatori televisivi o ascoltatori radio attivi.
- La segmentazione per età rivela che i giovani multiculturali (dai 18 ai 34 anni) consumano i media ad un ritmo molto alto (93% smartphone, 89% Smart TV, 78% radio, 62% blog). Costituiscono il più grande cluster di popolazione negli Stati Uniti, rappresentando oltre 75 milioni di persone. Allo stesso tempo, l'84% dei millennial non si fida degli annunci tradizionali e scopre il 50% dei nuovi prodotti al di fuori dei negozi fisici.
Apparentemente, le tattiche di marketing e pubblicità orientate alla massa stanno perdendo la loro efficacia. I giorni in cui gli addetti al marketing potevano categorizzare la popolazione acquistando personaggi sono andati perché siamo entrati nella nuova era definita dalla personalizzazione. Con la crescita costante di alcuni segmenti etnici, gli inserzionisti e gli operatori di marketing possono praticare una crescita parallela per le loro campagne alimentando la fedeltà al marchio tra questi segmenti di pubblico.
Per catturare l'interesse di questi "nuovi pubblici", il brand dovrà, sicuramente, cambiare alcune cose fondamentali: tattiche pubblicitarie e processi tecnologici.
1. CRM e DMP per la segmentazione
Secondo l'Interactive Advertising Bureau, l'analisi predittiva e la misurazione cross-channel sono ciò che il 50% delle aziende incentrate sui dati si stanno impegnando ad avere nelle loro organizzazioni. I professionisti vedono un crescente bisogno di sistemi proprietari di centralizzazione dei dati poiché rimuovono la dipendenza da organizzazioni di gestione dati di terze parti. Tali tecnologie, come CRM e DMP, centralizzano lo storage di tutte le risorse di dati, che è fondamentale se si pubblicizzano campagne a livello globale.
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I CRM possono lavorare con dati personalizzati, raccogliendo tutte le informazioni personali che possono essere verificate, compresi nomi, indirizzi postali, indirizzi e-mail, numeri di telefono e simili.
Dall'altra parte c'è DMP (piattaforma di gestione dei dati), che accumula i dati dei consumatori da molte fonti diverse in un unico luogo, organizza, classifica e segmenta, consentendo ai marketer di applicare facilmente i segmenti durante le campagne pubblicitarie. Può raccogliere tre tipi di dati: le informazioni raccolte dal CRM (dati della prima parte) e le informazioni sui risultati della campagna, le attività, le risposte e altri fattori comportamentali (dati di seconda e terza parte).
Il CRM facilita il mantenimento dei consumatori esistenti, incoraggiando una maggiore attività degli utenti durante le campagne promozionali e aumentando la somma del controllo medio. Inoltre, DMP si focalizza anche sull'acquisizione da parte dei clienti, poiché è in grado di modellare in modo simile (trovando un nuovo pubblico simile all'esistente). I segmenti di utenti già pronti generati da DMP possono essere ulteriormente adattati a DSP (piattaforma lato domanda) al fine di personalizzare l'esperienza per ogni segmento del pubblico multiculturale.
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2. Personalizzazione del contenuto per segmenti
Prima di iniziare a sviluppare un messaggio pubblicitario su vari segmenti multiculturali, è importante determinare in che modo i segmenti del pubblico valutano caratteristiche, funzioni e vantaggi.
Per capire come sta accadendo a livello culturale, il marketer può eseguire un'analisi congiunta. Questa analisi consiste in scenari di vita reale e modelli statistici di decisioni di mercato. È ampiamente utilizzato per definire prezzi appropriati, configurazione del prodotto e altre sfumature di marketing.
Il prossimo passo sarà l'effettiva progettazione della creatività e test delle migliori varianti sul software di test A / B. Preferibilmente, il test dovrebbe iniziare una settimana o due prima del lancio della campagna.
In questa fase, non sopravvalutare il fattore umano. Ricorda, la tua strategia di campagna multiculturale non dovrebbe ritorcersi contro e trasformare i tuoi sforzi in qualcosa di simile a uno spot di SNL Cheetos. Ecco perché, nel caso in cui ci siano professionisti provenienti da diversi gruppi etnici nella tua squadra, dovresti gentilmente chiedere loro di partecipare alla valutazione della campagna e fornire la propria opinione considerando la pertinenza e l'adeguatezza delle unità pubblicitarie.
3. Pubblicità omnicanale
Non appena vengono testate le varianti delle tue unità pubblicitarie per i segmenti multiculturali, sono pronte per essere utilizzate. Esistono molti modi per acquistare spazi pubblicitari online, tra i quali i più popolari sono posizionamenti manuali, Google, Facebook, pubblicità su Instagram e piattaforme programmatiche e PPC.
I posizionamenti manuali e le loro caratteristiche sono negoziati e organizzati individualmente tra inserzionisti ed editori. Se stai per fare un sacco di acquisti di contenuti multimediali, vale la pena acquistare un abbonamento a piattaforme di pianificazione media specializzate che aggregano la fornitura.
Le piattaforme PPC, gli annunci Google e Facebook semplificano la ricerca di nicchie multiculturali di nicchia ristretta. Il tool di targeting contestuale di Google, ad esempio, presenta funzionalità avanzate che aiutano a designare sia la lingua che la posizione dell'utente di destinazione. Google Adsense fornisce suggerimenti per le parole chiave per le campagne della rete display. Gli annunci di Facebook consentono all'utente di indirizzare i clienti o determinate regioni entro le ore prestabilite.
La pubblicità programmatica automatizza l'acquisto di impressioni di annunci sulle miriadi di piattaforme e fonti web mirate tramite DSP (piattaforma lato domanda). I DSP non possiedono risorse pubblicitarie. Al contrario, integrano le fonti Web tramite SSP, che consentono agli editori di vendere il proprio inventario agli inserzionisti in tempo reale.
Le piattaforme programmatiche offrono il più ampio set di opzioni di targeting, dalla lingua e posizione all'ID del dispositivo, dal sistema operativo e dal browser all'ora (pianificazione del giorno), che consente di visualizzare gli annunci nel momento giusto e sullo schermo di destra.
L'approccio pubblicitario omnichannel significa che la percezione integrata del consumatore di un prodotto o servizio viene erogata attraverso tutti i canali di comunicazione: mobile, in-app, desktop o TV connessa. Di conseguenza, la transizione del tuo cliente da un canale all'altro è a prima vista. Il percorso di acquisto del cliente diventa facile da monitorare e analizzare. Questo è il motivo per cui gli inserzionisti prestano particolare attenzione alle capacità omnicanale delle piattaforme programmatiche.
Gli utenti multiculturali che visitano la sorgente web del publisher su tutti i dispositivi, di norma, portano grandi profitti a lungo termine. Di conseguenza, gli acquirenti che ricevono pubblicità omnicanale personalizzata passano il 10% di tempo in più nei negozi online e visitano i negozi fisici e di casa il 23% più spesso rispetto a quelli che vengono comunicati tramite un singolo canale.
I marchi non devono investire denaro nell'acquisto di strumenti di marketing omnichannel quando fanno pubblicità con DSP omnichannel. È sufficiente registrarsi alla piattaforma e avviare una campagna su diversi media con corrispondenti formati pubblicitari statici o interattivi che incoraggiano visualizzazioni, clic, conversioni o visite in negozio.
4. Budget, frequenza e ripartizione del giorno
Se stai pianificando una campagna pubblicitaria multiculturale, ricorda che i segmenti di pubblico multiculturale hanno le loro differenze: media di consumo di contenuti, ora del giorno in cui si collegano a fonti multimediali, tipi di dispositivi e altre variabili. Ciò significa che per potenziare le tue campagne pubblicitarie digitali, ottenere un ROI e un CPC più elevati, dovrai adeguarle a ciascun segmento:
Targeting corretto
Esistono diverse opzioni di targeting che possono rivelarsi utili nelle campagne pubblicitarie multiculturali: targeting in base alla geolocalizzazione, lingua, IP e ora del giorno. Inoltre, puoi applicare il targeting socio-demografico, il targeting per tipo di dispositivo e sistema operativo. Le corrette opzioni di targeting non solo rendono pertinenti le impressioni, ma aiutano anche a salvaguardare il budget pubblicitario. Le opzioni di targeting possono variare; tuttavia, oggi possono essere trovati su numerose piattaforme pubblicitarie: Google, Facebook, programmatico, PPC, ecc.
Limite di frequenza
Quando crei una campagna pubblicitaria, puoi impostare il limite di frequenza sulla piattaforma pubblicitaria che intendi utilizzare. Determina il numero di impressioni per utente unico. Questa funzione aiuta a evitare la "bruciatura" dell'utente che hai scelto come obiettivo, impedendogli di "affaticare la pubblicità" e risparmia il budget pubblicitario da eccesso di spesa. Se stai inserendo l'annuncio manualmente, questo punto deve essere negoziato con il publisher.
suddivisione in fasce orarie
Determina l'ora del giorno in cui i segmenti di pubblico sono più attivi. L'opzione di ripartizione giornaliera sulla piattaforma pubblicitaria consente la visualizzazione di annunci per ciascun segmento in base ai modelli di attività del cliente. Configura un orario adatto della giornata e sarai in grado di mostrare gli annunci ai clienti quando sono più reattivi. Google Adwords e piattaforme programmatiche supportano un'opzione in partenza. Inoltre, puoi facilmente configurare la funzione di dayparting per le campagne Facebook e Instagram.
Limite di budget
Un'altra opzione che aiuta a evitare spese eccessive di budget pubblicitario è il limite di budget giornaliero, settimanale o mensile. Google, gli annunci di Facebook e le piattaforme pubblicitarie programmatiche abilitano questa funzione. In parole semplici, l'inserzionista imposta una restrizione su una certa quantità di denaro che deve essere speso durante il flusso della campagna. Il sistema controllerà automaticamente il budget e assegnerà la somma del budget di conseguenza durante il periodo.
Analisi
Se stai conducendo una campagna multiculturale in due lingue, è facile scoprire qual è la migliore. Ad esempio, se uno di questi genera più traffico, puoi ricalibrare la tua campagna futura, investendo più denaro nel tuo budget in una campagna che presenta una variante vincente di creatività. Statistiche approfondite possono essere generate dalle piattaforme pubblicitarie che utilizzi, Google Analytics e strumenti specializzati che raccolgono le statistiche su più canali di marketing.
Il takeaway
Il marketing multiculturale aiuta la tua azienda a raggiungere più obiettivi contemporaneamente. Oltre ad ampliare il bacino del pubblico, è meglio che le persone entrino in risonanza e si impegnino con il tuo marchio. In questo modo, migliora la percezione generale della tua azienda, la sua missione e il suo scopo. La combinazione dei dati dell'utente, delle corrette tattiche pubblicitarie e della tecnologia potrebbe aprire nuovi orizzonti alle tue campagne multiculturali, accelerare la crescita del ROI e migliorare significativamente la fedeltà degli utenti.
