Le 8 metriche e KPI di email marketing che dovresti tenere traccia

C'è molto da dire quando si tratta di fare bene l'email marketing. Potremmo parlarne per giorni i componenti più critici di un'e-mail ottimizzata, Comune errori di email marketing potresti fare, ed esempi di brillante email marketing che ti ispirerà. Ma alla fine, non importa quanto siano ottimizzate le tue e-mail se non riesci a vedere i risultati dei tuoi sforzi – per non parlare della misura in cui l'e-mail ti sta aiutando a raggiungere i tuoi obiettivi.

Quindi, prima di inviare la tua prossima email, fai una pausa di qualche minuto e chiediti: Qual è l'obiettivo della mia email marketing? Crescere il mio database di abbonati? Generare più contatti? Per convertire più clienti esistenti in clienti?

Qualunque cosa tu decida, il tuo obiettivo è (e tu può avere più di uno), la prossima cosa che devi fare è capire quali metriche dovrai monitorare per determinare come stai andando verso quell'obiettivo.

Diamo un'occhiata alle metriche a cui dovresti prestare attenzione nei tuoi sforzi di email marketing. Inizieremo con le metriche ogni il marketer di posta elettronica dovrebbe monitorare e quindi daremo un'occhiata a come legare determinate metriche ai tuoi obiettivi specifici.

1. Percentuale di clic

• Cos'è: La percentuale di destinatari e-mail che hanno fatto clic su uno o più collegamenti contenuti in una determinata e-mail.
• Come calcolarlo: (Clic totali O clic unici ÷ Numero di email inviate) * 100
• Esempio: 500 clic totali ÷ 10.000 email erogate * 100 = percentuale di clic del 5%

(L'uso dei clic totali o dei clic unici nel calcolo sopra funziona, purché si utilizzi lo stesso approccio in modo coerente.)

La percentuale di clic (CTR) è probabilmente la prima risposta che riceverai quando chiedi a un operatore di posta elettronica quali metriche tengono traccia. È quello che mi piace chiamare la metrica di email marketing "quotidiana", perché ti consente di calcolare facilmente le prestazioni per ogni singola email che invii. Da lì, puoi monitorare come cambia il tuo CTR nel tempo.

Il CTR viene anche spesso utilizzato per determinare i risultati dei test A / B, poiché questi test sono spesso progettati con l'intenzione di trovare nuovi modi per ottenere più clic nelle e-mail. La percentuale di clic è una metrica molto importante per il monitoraggio di tutti gli e-mail di marketing, in quanto ti dà una visione diretta di quante persone nella tua lista interagiscono con i tuoi contenuti e sono interessate a saperne di più sul tuo marchio o sulla tua offerta. Leggi questo post sul blog per scoprire che cos'è una "buona" percentuale di clic, secondo i benchmark del settore.

(Clienti HubSpot: Fai clic qui per sapere come impostare facilmente il tracciamento dei clic nelle e-mail utilizzando HubSpot.)

2. Tasso di conversione

• Cos'è: La percentuale di destinatari e-mail che hanno fatto clic su un collegamento all'interno di un'e-mail e hanno completato l'azione desiderata, ad esempio compilando un modulo di generazione di lead o acquistando un prodotto.
• Come calcolarlo: (Numero di persone che hanno completato l'azione desiderata ÷ Numero di e-mail totali consegnate) * 100
• Esempio: 400 persone che hanno completato l'azione desiderata ÷ 10.000 email totali consegnate * 100 = tasso di conversione del 4%

Dopo che un destinatario di posta elettronica ha cliccato sulla tua e-mail, l'obiettivo successivo è in genere quello di convertirli nella tua offerta, in altre parole, di intraprendere l'azione che la tua e-mail ha chiesto loro di intraprendere. Quindi, se stai inviando un'e-mail per offrire al tuo pubblico la possibilità di scaricare, diciamo, un ebook gratuito, considereresti chiunque convertisca effettivamente quell'ebook come una conversione.

Poiché la tua definizione di conversione è direttamente legata all'invito all'azione nella tua e-mail e il tuo invito all'azione dovrebbe essere direttamente collegato all'obiettivo generale del tuo marketing via e-mail, il tasso di conversione è una delle metriche più importanti per determinare in che misura stai raggiungendo i tuoi obiettivi. (Discuteremo di seguito metriche più specifiche relative agli obiettivi.)

Per misurare il tasso di conversione nelle tue e-mail, dovrai integrare la tua piattaforma e-mail e la tua analisi web. Puoi farlo creando URL di tracciamento univoci per i tuoi collegamenti email che identificano la fonte del clic come proveniente da una specifica campagna email.

3. Frequenza di rimbalzo

• Cos'è: La percentuale delle e-mail totali inviate che non è stato possibile recapitare correttamente alla posta in arrivo del destinatario.
• Come calcolarlo: (Numero totale di e-mail rimbalzate ÷ Numero di e-mail inviate) * 100
• Esempio: 75 email rimbalzate ÷ 10.000 e-mail totali inviate * 100 = 0,75% frequenza di rimbalzo

Esistono due tipi di rimbalzi da tracciare: rimbalzi "duri" e rimbalzi "morbidi".

I soft rimbalzi sono il risultato di un problema temporaneo con un indirizzo email valido, come una casella di posta in arrivo completa o un problema con il server del destinatario. Il server del destinatario può conservare queste e-mail per la consegna una volta che il problema si è risolto, oppure puoi provare a inviare di nuovo il tuo messaggio e-mail a soft bounc.

I rimbalzi rigidi sono il risultato di un indirizzo e-mail non valido, chiuso o inesistente e queste e-mail non verranno mai recapitate correttamente. È necessario rimuovere immediatamente gli indirizzi di rimbalzo dall'elenco di posta elettronica, poiché i provider di servizi Internet (ISP) utilizzano le frequenze di rimbalzo come uno dei fattori chiave per determinare la reputazione di un mittente di posta elettronica. Avere troppi rimbalzi duri può far sembrare la tua azienda come uno spammer agli occhi di un ISP. (Leggi questo post sul blog per saperne di più sulla differenza tra rimbalzi duri e morbidi.)

4. Elencare il tasso di crescita

• Cos'è: La velocità con cui la tua mailing list sta crescendo.
• Come calcolarlo: ([(Number of new subscribers) minus (Number of unsubscribes + email/spam complaints)] ÷ Numero totale di indirizzi e-mail nell'elenco]) * 100
• Esempio: (500 nuovi abbonati – 100 disiscrizioni e reclami e-mail / spam) ÷ 10.000 indirizzi e-mail nell'elenco * 100 = tasso di crescita dell'elenco del 4%

Oltre alle metriche dell'invito all'azione (CTR, tassi di conversione), ti consigliamo di tenere sotto controllo la crescita e la perdita del tuo elenco. Ovviamente, dovresti mirare a far crescere la tua lista per estendere la tua portata, espandere il tuo pubblico e posizionarti come leader del settore. Ma che ci crediate o no, c'è un decadimento naturale della vostra lista di email marketing e scade di circa il 22,5% ogni anno – il che significa che è più importante che mai prestare attenzione a far crescere la vostra lista di abbonati e mantenerla a una dimensione sana .

5. Tasso di condivisione / invio email

• Cos'è: La percentuale di destinatari e-mail che hanno fatto clic su un pulsante "condividi" per pubblicare contenuti e-mail su un social network e / o che hanno fatto clic su un pulsante "inoltra a un amico".
• Come calcolarlo: (Numero di clic su un pulsante di condivisione e / o inoltro ÷ Numero di e-mail consegnate totali) * 100
• Esempio: 100 clic su un pulsante di condivisione / inoltro ÷ 10.000 e-mail consegnate totali * 100 = 1% di percentuale di condivisione / inoltro e-mail

La velocità con cui i tuoi destinatari e-mail inoltrano o condividono la tua e-mail con gli altri potrebbe non sembrare così significativa, ma è probabilmente una delle metriche più importanti che dovresti monitorare.

Perché? Perché è così che generi nuovo contatti. Le persone nella tua lista e-mail sono già nel tuo database. Quindi, mentre la conversione è ancora al centro dell'attenzione, questo non ti aiuta ad attirare nuovo conduce. Incoraggia i tuoi lettori a trasmettere la tua e-mail a un amico o a un collega se ne hanno trovato utile il contenuto e inizia a monitorare quante nuove persone puoi aggiungere al tuo database in questo modo. (Leggi questo post sul blog per suggerimenti su come convincere le persone a inoltrare le tue e-mail.)

Tieni d'occhio le tue percentuali di condivisione per scoprire quali tipi di articoli e offerte tendono a essere maggiormente condivisi e usa queste informazioni quando pianifichi campagne di posta elettronica in futuro.

6. ROI complessivo

• Cos'è: Il ritorno complessivo sugli investimenti per le tue campagne e-mail. In altre parole, entrate totali divise per la spesa totale.
• Come calcolarlo: [($ in additional sales made minus $ invested in the campaign) ÷ $ invested in the campaign] * 100
• Esempio: ($ 1.000 in vendite aggiuntive – $ 100 investiti nella campagna / $ 100 investiti nella campagna) * 100 = un ritorno sugli investimenti del 900% per la campagna

Questa è la formula più semplice per calcolare il ROI, ma esistono diversi modi per avvicinarsi al calcolo del ROI delle tue campagne e-mail. A seconda del tipo di attività, potresti preferirne una diversa.)

Come per ogni canale di marketing, dovresti essere in grado di determinare il ROI complessivo del tuo email marketing. Se non lo hai ancora fatto, imposta un sistema SLA in base al quale assegni valori diversi a vari tipi di lead in base alla loro probabilità di generare entrate per la tua azienda.

Quanti di questi tipi di lead hai generato tramite l'email marketing? Come si traduce in entrate potenziali? Entrate effettive? Questi sono i tipi di metriche che ti aiuteranno a mostrare al tuo capo e al tuo team di vendita quanto sia prezioso l'email marketing come canale che genera risultati concreti e tangibili.

7. Tasso di apertura

Cos'è: La percentuale di destinatari e-mail che aprono una determinata e-mail.

La maggior parte dei marketer di posta elettronica è ancora piegata all'indietro nel tentativo di ottimizzare i propri argomenti per tassi di apertura più elevati. Sebbene ciò possa avere un impatto positivo – e più aperture sono una grande cosa – dovrebbero invece concentrarsi sull'ottimizzazione della percentuale di clic.

Il fatto è che il tasso aperto è in realtà una metrica molto fuorviante per alcuni motivi. Ancora più importante, un'e-mail viene conteggiata come "aperta" solo se il destinatario riceve anche le immagini incorporate in quel messaggio. E una grande percentuale dei tuoi utenti di posta elettronica ha probabilmente il blocco delle immagini abilitato sul loro client di posta elettronica. Ciò significa che anche se aprono l'e-mail, non saranno inclusi nel tuo tasso di apertura, rendendolo una metrica inaccurata e inaffidabile per i professionisti del marketing, in quanto sottostima i tuoi numeri reali.

È possibile ottenere un valore dal tasso di apertura come metrica se lo si utilizza come comparativo metrica. Ad esempio, se si confrontano i tassi di apertura dell'email di questa settimana con l'invio di email della settimana scorsa (entrambi agli stessi elenchi), è possibile fornire alcune informazioni poiché le variabili sono in qualche modo controllate.

8. Tasso di annullamento dell'iscrizione

Cos'è: La percentuale di destinatari e-mail annulla l'iscrizione dall'elenco di invio dopo aver aperto una determinata e-mail.

Come per la tariffa aperta, la tariffa di annullamento dell'iscrizione non è un'immagine attendibile dell'integrità della tua lista email. Molti abbonati che sono stanchi di ricevere messaggi e-mail dal tuo marchio non si prenderanno la briga di passare attraverso il processo di disdetta formale. Smetteranno solo di aprire, leggere e fare clic sui tuoi messaggi email.

Ecco perché è molto più efficace misurare il coinvolgimento degli iscritti in base ai tassi di clic e ai tassi di conversione. Da lì, puoi tenere d'occhio gli abbonati non coinvolti in modo da poter considerare di rimuoverli ad un certo punto, come abbiamo visto in precedenza. Verifica della tariffa mensile di annullamento dell'iscrizione è utile per calcolare il tasso di crescita complessivo dell'elenco, tuttavia, quindi tienilo d'occhio ogni tanto.

Come sapere quali metriche email tracciare, in base ai tuoi obiettivi

L'obiettivo del tuo email marketing può essere molto diverso dagli obiettivi di un'altra azienda come la tua e può anche variare nel tempo all'interno della tua azienda. Ma ancora una volta, è fondamentale determinare esattamente cosa stai cercando di ottenere con il tuo marketing via e-mail prima di iniziare (o continuare) a inviare e misurare le tue e-mail.

Ecco come allineare il tuo obiettivo specifico con le metriche chiave.

Tasso di crescita dell'elenco degli abbonati

Se il tuo obiettivo è quello di far crescere la parte superiore della tua canalizzazione – attirare più visitatori sul tuo sito, iscrivere più abbonati al blog, convincere più persone a utilizzare i tuoi strumenti gratuiti, quel genere di cose – il tuo obiettivo probabilmente farà crescere il tuo elenco di iscritti . Le tue e-mail conterranno probabilmente inviti all'azione come "Iscriviti al nostro blog" o "Iscriviti alla nostra lista di e-mail settimanale". Quindi, ovviamente, la metrica più importante che dovresti monitorare per questo obiettivo è il tasso di crescita del tuo elenco di iscritti. (Leggi questo post sul blog per suggerimenti più dettagliati su come far crescere il tuo elenco di iscritti.)

Abbonati non impegnati

Proprio come vuoi tracciare e far crescere i tuoi abbonati, è anche importante tenere d'occhio i tuoi abbonati non coinvolti – e considerare la possibilità di rimuoverli del tutto dal tuo elenco. Perché? Perché l'invio di e-mail a persone che non sono coinvolte con le tue e-mail (chiamate "graymail") può danneggiare la consegna della tua e-mail in generale. I client di posta elettronica potrebbero essere esclusi dai bassi tassi di coinvolgimento e consegnare la posta elettronica dai mittenti di posta ordinaria direttamente alle cartelle "spazzatura" dei destinatari, il che significa che le tue e-mail tecniche verranno inviate e consegnato, ma non sarà necessariamente visto.

Qui a HubSpot, abbiamo deliberatamente cancellato 250.000 persone dal Blog di marketing di HubSpot, che includeva persone che avevano aderito per ricevere e-mail sui nuovi contenuti che abbiamo pubblicato sul blog. Questa eliminazione degli abbonati ha portato il numero totale di abbonati da 550.000 a 300.000. Leggi questo post sul blog per saperne di più sul perché e su come abbiamo eliminato il nostro elenco di iscritti e sul perché potresti considerare di fare lo stesso.

Numero di nuovi (o totali) lead generati

Forse invece di concentrarti sugli abbonati, ti piacerebbe lavorare sulla crescente generazione di lead. In questo caso, dovresti inviare e-mail che offrono contenuti di generazione di lead, in altre parole contenuti che richiedono allo spettatore di compilare un modulo di acquisizione dei lead per accedervi.

Se l'obiettivo della tua email marketing è il lead gen, dovresti tenere traccia di quanti lead stai acquisendo ogni giorno e ogni mese. Puoi decidere di concentrarti su tutti i lead generati o solo su quelli nuovi aggiunti al tuo database, a seconda delle tue priorità.

Tasso di conversione da lead a cliente

Infine, supponiamo che desideri concentrarti maggiormente sulla parte centrale / inferiore della canalizzazione di marketing e convertire più clienti esistenti in clienti. Se questo è il tuo obiettivo, le email che invierai forniranno probabilmente contenuti più strettamente correlati alla tua attività e al tuo prodotto o servizio. I tuoi inviti all'azione possono includere "Ottieni una demo", "Guarda un video del nostro prodotto in azione" o "Avvia una prova gratuita". Se questo è il tuo obiettivo, dovresti tenere traccia delle modifiche nel tasso di conversione da cliente a cliente.

Per quanto ovvio possa sembrare tutto ciò, rimarrai sorpreso da quanti marketer della posta elettronica determinano i loro obiettivi e quindi non preoccuparti di tenere traccia dei loro progressi nei loro confronti. Assicurati di essere in grado di tenere traccia di quanto ti avvicini al tuo obiettivo in qualsiasi momento durante il mese e che stai osservando attentamente eventuali cambiamenti in queste metriche mese su mese.

Navigazione delle metriche di email marketing

La linea di fondo? Sii intelligente su quali metriche stai monitorando e assicurati di essere in grado di misurare efficacemente le prestazioni della tua e-mail individuale, lo stato della tua lista e-mail e i tuoi progressi verso i tuoi obiettivi generali. Finché sei in grado di determinare ciascuno di questi, sei sulla strada giusta per un marketing di posta elettronica più efficace.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a marzo 2014 ed è stato aggiornato per accuratezza e completezza.