Le agenzie pubblicitarie più piccole finiranno per essere calpestate a morte da yottabyte di dati Facebook e Google?
Oltre ad essere i leader in carica del settore tecnologico, Google e Facebook gestiscono le reti pubblicitarie più importanti. Il resto dei non nomi impallidisce in insignificanza rispetto al grande e terribile Duopoly. Le agenzie pubblicitarie più piccole finiranno per essere calpestate a morte da yottabyte di dati Facebook e Google?
"Chi possiede le informazioni, possiede il mondo." Questa citazione di 300 anni è oggi più rilevante che mai. Piaccia o no, sono i dati personali e la sua qualità che definiscono il successo delle campagne pubblicitarie. Ottieni i dati giusti sul cliente e questo cliente è probabilmente tuo.
Facebook e Google sono cresciuti da unicorni a giganteschi rapaci ricchi di dati che assorbono tutte le informazioni sui loro utenti. Non sorprende che rappresentino una quota combinata del 60% della pubblicità digitale nel 2019. Mentre tale avidità di dati sta diffondendo sfiducia tra la gente normale, le piccole e grandi imprese traggono vantaggio da questa superiorità dei dati, scegliendo Google e Facebook come principali fornitori di inventario per i loro campagne pubblicitarie.
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Le agenzie pubblicitarie, che sono state la spina dorsale della nicchia pubblicitaria un decennio fa, ora stanno in disparte. Le loro entrate stanno andando a sud, mentre i loro metodi di raccolta dei dati non possono reggere il confronto con le centrali elettriche del duopolio.
C'è qualche possibilità di sopravvivenza? Le agenzie pubblicitarie prenderanno il loro ultimo respiro nei prossimi dieci anni, con la quota di Google, Facebook e Amazon che aumenterà al 99%? Mentre la speranza sta ancora bruciando, è tempo di escogitare un piano B per le agenzie pubblicitarie per colpire e rivendicare il loro posto al sole.
Dietro il sipario: come Facebook e Google raccolgono i dati degli utenti?
Sebbene gli algoritmi pubblicitari di Facebook e Google siano bloccati nella scatola più nera di sempre, il principio generale della loro raccolta di dati è abbastanza evidente.
Meccanismi di Facebook di divorare i dati
Iscrivendoti a Facebook, perdi immediatamente l'inviolabilità delle tue informazioni private. La maggior parte degli utenti trasmette volontariamente alla rete numerosi attributi di dati come sesso, età, luogo di lavoro e studio, interessi, ecc. Durante il loro primo giorno sul sito Web.
Ma il fatto più divertente di Facebook è che raccoglie dati anche se non si dispone di un account Facebook. La rete utilizza due modi per recuperare i dati dagli utenti non registrati: la cronologia di navigazione e i loro amici.
I segreti di Google sulla ricchezza dei dati
La fonte principale dei dati di Google è la ricerca. Ogni volta che digiti lettere nella riga di ricerca, Google prende appunti e in seguito personalizza la tua ricerca di conseguenza.
Oltre alla ricerca, puoi utilizzare almeno un servizio Google o avere un account Google, il che è molto probabile, poiché anche YouTube appartiene a Google. Il motore di ricerca tiene traccia di clic, forma riempimenti, richieste del server e incorpora un piccolo codice JavaScript in quasi tutti i siti Web per comprendere ancora meglio le abitudini di navigazione di una persona.
Google sa che sei andato in Cambogia lo scorso autunno, che ti piacciono la pancetta e le uova per colazione e che hai già finito l'ultimo episodio di Stranger Things davanti al tuo partner. Il tuo partner potrebbe non scoprire mai la verità, ma questo piacere colpevole non può superare Google.
Svantaggi delle pratiche di raccolta dei dati di duopoly
Il duopolio consente volontariamente di "utilizzare" i loro dati per commercializzare beni e servizi, e quindi gli inserzionisti sono felici. Ma avvantaggia gli utenti normali come te e me quando siamo fuori orario? Affatto.
Kate O'Flaherty lo ha detto perfettamente nel suo recente articolo di Forbes pubblicato dopo un'altra violazione dei dati di Facebook che ha colpito 50 milioni di utenti. "La fiducia nelle grandi aziende tecnologiche è ai minimi storici ", scrive Kate. Facebook e Google potrebbero non rivendere i propri dati ad altre parti, ma anche loro non sono al sicuro dal rischio di violazione dei dati.
Questa non è la prima violazione dei dati verificatasi su Facebook. Un anno prima, Cambridge Analytica aveva raccolto dati personali di oltre 87 milioni di utenti di Facebook senza il loro consenso. Nello stesso anno, Google ha esposto dati privati di 500.000 utenti. Invece di avvisare immediatamente gli utenti dell'incidente, la società ha atteso sette mesi per rivelare la violazione al pubblico.
Questo non è stato l'ultimo evento accaduto nel giro di un anno. Più tardi nel 2018, Google ha rivelato un bug di Google+ che ha lasciato l'età, l'occupazione e l'indirizzo email dell'utente esposti per sei giorni. Ancora una volta, i rappresentanti hanno nascosto l'incidente per un mese.
Il motivo è ovvio: Google ha paura di danneggiare la sua immagine pubblica, e così dovresti lavorare mentre lavori con le loro piattaforme pubblicitarie.
Non avrei mai discusso sull'efficacia della personalizzazione, soprattutto perché il 77% delle persone intervistate in questo studio condotto dalla società di ricerca GfK in collaborazione con IAB Europe non preferiva contenuti, servizi e pubblicità generici. Inoltre, il 65% degli utenti non opterebbe mai per il monitoraggio personale sul Web per la pubblicità.
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Facebook e Google non ci hanno mai nascosto le loro attività di tracciamento; è tutto ben scritto nelle loro politiche sulla privacy. Tuttavia, gli utenti forniscono dati al duopolio non perché desiderano vedere annunci migliori ma avere una migliore esperienza sociale o personalizzazione all'interno delle app GSuite. Ecco perché il targeting super preciso sugli interessi della persona che nessuno tranne Google conosce può danneggiare l'immagine della tua azienda. Le persone non vogliono essere perseguitate dai marchi, nemmeno dai migliori.
Che dire delle agenzie pubblicitarie: usano un approccio basato sui dati nelle loro pratiche di acquisto dei media?
Loro fanno. È impossibile ignorare completamente i dati quando "data driven" è una parola d'ordine. Ma quando reti giganti come Google AdSense assomigliano a enormi fabbriche di trasformazione del petrolio, le piccole agenzie sono come stazioni di servizio che utilizzano piccoli blocchi di dati già raffinati per loro.
Le agenzie pubblicitarie si affidano principalmente alle società di tecnologia pubblicitaria nelle loro attività di acquisto dei media. La maggior parte di essi utilizza reti pubblicitarie e DSP self-service, il che crea alcune sfide sulla strada per una migliore elaborazione dei dati all'interno di un'azienda. Raccolgono alcuni dati sui loro clienti, ma le loro mani sono legate quando si tratta di fonti di terze parti.
Nessuna impresa condividerà i propri dati gratuitamente con un'altra azienda, anche se non è la loro concorrenza diretta. Pertanto, le agenzie pubblicitarie che non dispongono della propria tecnologia pubblicitaria possono crollare di fronte al Duopolio.
3 modi per rafforzare le agenzie pubblicitarie con soluzioni di big data più intelligenti
Allo stesso tempo, le agenzie pubblicitarie non hanno bisogno del "record di salute mentale" di ciascun utente in quanto tale dal file cabinet di Facebook. Tuttavia, potrebbero trarre vantaggio dalla raccolta di dati di terze parti migliori e più dettagliati stabilendo un'origine dati stabile. Questa fonte può essere la propria piattaforma tecnologica pubblicitaria che raccoglie direttamente i dati di terze parti e li porta immediatamente ai server dell'agenzia pubblicitaria.
Accogli le tre soluzioni tecnologiche pubblicitarie che possono fungere da linfa vitale per ciascuna delle agenzie che stanno annegando.
1. Piattaforma lato domanda white label
Le agenzie pubblicitarie e le reti pubblicitarie utilizzano spesso soluzioni programmatiche, molto spesso un DSP self-service (piattaforma lato domanda). È lo strumento migliore sul mercato per i singoli inserzionisti che vogliono migliorare i loro acquisti di media digitali, ma non è così roseo per le agenzie, che gestiscono budget di oltre $ 50.000 al mese.
Prima di tutto, i fornitori di DSP self-service sono intermediari che ti addebitano fino al 50% di una commissione nascosta, che si traduce in un significativo markup di offerta. Questo può essere evitato impostando la propria piattaforma basata sulla tecnologia DSP white label.
In secondo luogo, la mancanza di trasparenza è uno dei motivi principali per cui gli inserzionisti passano a soluzioni self-service. Ma se l'agenzia pubblicitaria utilizza una piattaforma self-service stessa, non c'è possibilità di creare un account di un inserzionista e dare loro un accesso trasparente alle proprie campagne.
L'adozione del DSP in white label può darti un vantaggio competitivo sulle agenzie poiché la maggior parte di esse non mostra come la campagna pubblicitaria sta andando ai propri clienti. Con un DSP WL, le agenzie pubblicitarie possono distribuire account personali agli inserzionisti e dimostrare in modo vivido il rendimento delle loro campagne in tempo reale. L'opportunità di controllare le campagne ovunque in qualsiasi momento può conservarle.
Un provider DSP self-service è solo un'altra azienda con i propri interessi. Anche se condivide alcuni dati con te, non li vedrai mai. Per la massima trasparenza e controllo, le agenzie pubblicitarie potrebbero optare per una soluzione DSP in white label, in cui acquistano la tecnologia e costruiscono la piattaforma basata su di essa.
Alcuni DSP in white label offrono una preziosa funzione di raccolta dati bidstream. Bidstream sono dati sull'utente che ha appena visto un annuncio sul sito Web del publisher e può contenere fino a 50 attributi per utente. Non si tratta di informazioni di identificazione personale e non si viola il GDPR dalla sua raccolta, ma può essere utile per la profilazione dell'utente, l'identificazione della posizione e l'ottimizzazione della spesa pubblicitaria.
Riassumendo, un'agenzia pubblicitaria dotata di un DSP in white label può utilizzare i big data senza violare la loro privacy, poiché il nome e i dettagli privati della persona rimangono segreti.
2. Piattaforma di gestione dei dati
La piattaforma di gestione dei dati (DMP) raccoglie e consolida i dati recuperati da tutte le fonti. Questi dati sono anonimi, proprio come i dati bidstream spiegati sopra. I dati raccolti da un DMP hanno una data di scadenza: sono conservati fino a 90 giorni, ovvero la durata di un cookie. La piattaforma può creare profili utente temporanei senza specificare i loro nomi, ma le connessioni tra loro rimangono probabilistiche.
I DMP moderni si integrano con i principali DSP, SSP (piattaforme lato offerta) e reti pubblicitarie, rendendoli più sofisticati in termini di targeting e pianificazione dei media. Le agenzie pubblicitarie possono collegare un DMP al loro attuale strumento programmatico per portare la loro pubblicità basata sui dati al livello successivo.
3. Strumenti di business intelligence interni
Gli strumenti di Business Intelligence (BI) sono specializzati nella raccolta di dati storici sull'azienda, nonché di dati provenienti da fonti esterne e di trasformarli in informazioni fruibili. Lo scopo principale della BI è semplificare le operazioni aziendali e alimentare le decisioni basate sui dati dell'azienda.
La raccolta dei dati non è l'unica capacità della BI, perché se lo fosse, sarebbe la stessa cosa di un DMP. La BI può analizzare, visualizzare o riferire sulle informazioni ricevute e anche in seguito suggerire una modifica alla strategia aziendale.
Nella pubblicità, la BI contribuisce alla creazione di un modello di comportamento del pubblico ideale per una determinata azienda. Utilizzando la business intelligence, le agenzie pubblicitarie sono in grado di scavare più a fondo nella storia dell'azienda e ottenere un ulteriore vantaggio rispetto al Duopoly, che tratta ogni cliente da zero e comunque.
La linea di fondo: le piccole agenzie offrono molto più che semplici dati
I dati pubblicitari sono una preoccupazione ossessiva di agenzie, reti e specialisti della pubblicità. La prospettiva delle piccole imprese è diversa. I set di dati di grandi dimensioni non sono ciò di cui vogliono occuparsi o addirittura essere consapevoli. Il loro obiettivo principale è quello di trovare una buona rete pubblicitaria o piattaforma che porti risultati coerenti.
Google e Facebook possono vantare soluzioni dati di qualità superiore, ma c'è una cosa che mancherà per sempre: risorse umane che diventano lusso quando tutti cercano l'automazione.
Facebook Ads Manager e Google Ads sono algoritmi senz'anima, usando questi significa che sei lasciato faccia a faccia con una macchina ombra. Hai un manuale di istruzioni, ma nessun aiuto umano tempestivo sarà mai fornito.
Al contrario, le agenzie pubblicitarie sono piene di risorse umane. Qui smetti di essere un'altra iscrizione generica e diventi chi sei veramente: il business unico con una strategia unica. Ti prendono per mano e risolvono il difficile enigma pubblicitario con te, trattandoti come un partner alla pari. Non solo generano impressioni sul tuo sito Web, ma spiegano anche perché la tua campagna sta funzionando male e in che modo puoi migliorarla.
Le risorse umane, non i problemi relativi ai dati, sono la ragione principale per cui le piattaforme Duopoly self-service senza supporto non potranno mai conquistare il mercato pubblicitario.
