Tre modelli Go-to-Market per aiutarti a definire strategie, pianificare e realizzare
La strategia aziendale e di marketing per il go-to-market è una componente essenziale nella fornitura di qualsiasi prodotto, servizio o lancio/campagna promozionale di successo.
Abbiamo scritto ampiamente a Smart Insights sull’importanza di definire un pubblico target, produrre una chiara proposta di valore e ottimizzare il giusto marketing mix; solo tre elementi di una buona strategia di marketing per garantire che i marchi creino un vantaggio competitivo, forniscano valore ai clienti e generino profitti per l’azienda.
Tuttavia, il successo di qualsiasi strategia dipende da come viene eseguita alla fine e in questo post, vorrei esaminare alcuni modi diversi in cui questo può essere realizzato come parte di un piano Go-to-Market (GTM) .
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Un piano di marketing fornisce focus, definisce gli approcci per aumentare la tua quota di mercato, espandere i prodotti o entrare in nuovi mercati e assicura che tu sia sulla buona strada.
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Definizione di un piano GTM
Esistono diversi modi per definire un piano GTM ed è giusto dire che questo può essere interpretato in modo diverso da individui, aziende e industrie. Alcuni definire un piano GTM in modo molto simile a quello di un business plan, anche se con un focus più ristretto e più incentrato sul marketing. Altri vedere un piano GTM come strategia generale per un prodotto o servizio specifico, incorporando alcuni degli elementi delineati all’inizio di questo post, ad esempio la definizione di un mercato target, una proposta di valore, un marketing mix ecc.
Ai fini di questo post, mi riferirò a un piano GTM in un modo più tattico ed esecutivo.
È un piano d’azione costruito per dimostrare agli stakeholder, ai manager e ai clienti cosa succede dopo che la strategia generale è stata approvata. Un piano GTM può essere utile in varie fasi della strategia -> processo di esecuzione e, quindi, una delle competenze che i marketer devono possedere è la capacità di scegliere il piano GTM giusto al momento giusto.
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Scegliere il giusto approccio al piano GTM
Un buon piano GTM sarà allineato a una delle tre diverse fasi del ciclo di pianificazione di una campagna o strategia:
- Strategia
- Piano
- Consegnare
Potresti essere nelle prime fasi della formalizzazione di un piano di marketing annuale, a quel punto una visione più olistica e di alto livello dei canali e dei risultati potrebbe essere appropriata. D’altra parte, potresti trovarti alla fine di una campagna con l’esigenza di produrre un piano d’azione più dettagliato.
Strategia go-to-market
Nella fase “Strategia” gli stakeholder oi clienti senior cercheranno una visione di alto livello di come verrà affrontato il piano della campagna. Ciò comporterà una suddivisione dei diversi canali, spese di ballpark e personaggi del pubblico generale allineati a diversi tipi di media (ad esempio a pagamento, di proprietà, guadagnati):
Non sono richiesti dettagli precisi su come verrà utilizzato ciascun canale (ad es. Facebook o LinkedIn), tempi e spese per i media: è solo una guida generale per aggiungere un altro livello di sfumature a supporto della strategia generale.
Piano go-to-market
Una volta che la strategia è stata concordata e approvata, passerai al livello successivo di dettaglio sulla forma e la carnagione della campagna o del programma. Questa fase includerà i dettagli per consentire al cliente o al team della campagna di avviare la pianificazione iniziale dei media e l’allocazione del budget. Le principali aree di interesse includono:
- Formati
- Volo
- Contenuto
- Pagine di destinazione
- Misure di successo
Questo tipo di piano sarà spesso costruito da una combinazione di pianificazione di un’agenzia e team digitale, di solito all’interno di un’agenzia di media, sebbene le agenzie creative possano anche produrre qualcosa per dimostrare come le loro diverse idee verranno eseguite attraverso i canali e i media:
Come per tutti e tre i tipi di piani GTM, il tipo di supporto (a pagamento, di proprietà, guadagnato) inquadrerà il piano e si allineerà alla strategia generale per garantire coerenza.
Consegna go-to-market
La fase “Consegna” è il punto in cui possiamo iniziare a mettere insieme il tipo più dettagliato di piano GTM, consentendoci di ingrandire tutti gli elementi specifici che abbiamo visto nella fase “Piano”.
È pratica comune esaminare ogni canale in dettaglio preciso (piani separati per ricerca a pagamento, social a pagamento, display ecc.) in modo che coloro che gestiscono la campagna complessiva abbiano una visione chiara di come verrà eseguito esattamente ogni elemento. Questo è importante affinché i media e le creatività possano essere approvati e acquistati.
L’esempio seguente mostra una campagna di ricerca a pagamento, suddivisa in campagne, gruppi di annunci e consigli sulle parole chiave. Ciò incorporerà anche le impressioni, i clic e i risultati previsti (ad es. conversioni, % di video visualizzato ecc. a seconda della metrica di successo):
A causa del livello specifico di informazioni richieste, questi tipi di piani GTM dettagliati sono spesso prodotti esclusivamente da agenzie media o team interni responsabili della spesa media, ma è utile avere conoscenza ed esperienza di questo tipo di pianificazione in modo da poter discutere e integrare idee e consigli.
Conclusione
Un piano GTM efficace ti consentirà di prendere una strategia o una grande idea e trasformarla in un piano d’azione che mette in evidenza i dettagli chiave, inclusi obiettivi, fase della canalizzazione (Reach, Act, Convert), contenuto, canali e misure.
Un piano GTM è il punto in cui si passa da un pensiero di alto livello a una tabella di marcia dettagliata che dà vita alla campagna, al lancio del prodotto o al programma. Mentre alcuni piani saranno molto dettagliati, esaminando specificamente determinati canali come social a pagamento, ricerca o display, altri possono essere utilizzati per supportare la strategia più ampia. Tuttavia, la caratteristica condivisa da tutti i piani GTM è il livello di dettaglio necessario per consentire ai marketer di agire e rendere attiva l’attività.
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