Tre modelli Go-to-Market per aiutarti a pianificare, pianificare e consegnare
La strategia aziendale e di marketing è una componente essenziale nella consegna di qualsiasi prodotto, servizio o lancio promozionale / campagna di successo.
Abbiamo scritto ampiamente su Smart Insights sull'importanza di definire un pubblico di riferimento, producendo una chiara proposta di valore e ottimizzando il giusto mix di marketing; solo tre elementi di una buona strategia di marketing per aiutare i marchi a creare un vantaggio competitivo, fornire valore ai clienti e generare profitti per il business.
Tuttavia, il successo di qualsiasi strategia dipende da come viene alla fine eseguito e in questo post, mi piacerebbe vedere alcuni modi in cui questo può essere portato alla luce come parte di un piano Go-to-Market (GTM) .
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Un piano di marketing offre attenzione, definisce gli approcci per far crescere la propria quota di mercato, espandere i prodotti o spostarsi in nuovi mercati e garantisce di essere sulla buona strada.
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Definire un piano GTM
Esistono diversi modi per definire un piano GTM ed è giusto dire che questo può essere interpretato in modo diverso da individui, aziende e industrie. Alcuni definire un piano GTM in un modo molto simile a quello di un business plan, anche se con un focus più ristretto e incentrato sul marketing. Altri vedi un piano GTM come strategia generale per uno specifico prodotto o servizio, incorporando alcuni degli elementi delineati all'inizio di questo post, ad es. definizione di un mercato di riferimento, proposta di valore, marketing mix ecc.
Ai fini di questo post, farò riferimento a un piano GTM in un modo più tattico ed esecutivo.
È un piano d'azione costruito per dimostrare agli stakeholder, ai manager e ai clienti cosa succederà dopo che la strategia generale è stata firmata. Un piano GTM può essere utile in varie fasi della strategia -> processo di esecuzione e, pertanto, una delle abilità che i marketer devono possedere è la possibilità di scegliere il piano GTM giusto per il momento giusto.
Scegliere il giusto approccio al piano GTM
Un buon piano GTM sarà allineato a una delle tre diverse fasi del ciclo di pianificazione di una campagna o di una strategia:
- Strategia
- Piano
- consegnare
Potrebbe essere nelle prime fasi della formalizzazione di un piano di marketing annuale, a quel punto potrebbe essere appropriata una visione olistica dei canali e dei risultati di più alto livello. D'altra parte, potresti trovarti alla fine di una campagna con l'obbligo di produrre un piano d'azione più dettagliato.
Strategia
Nella fase "Strategia", gli stakeholder oi clienti senior cercheranno una visione di livello superiore su come verrà avvicinato il piano della campagna. Ciò comporterà la rottura di diversi canali, la spesa per il ballpark e le persone del pubblico generale allineate a diversi tipi di media (cioè pagati, posseduti, guadagnati):
Non sono necessari dettagli precisi su come verrà utilizzato ciascun canale (ad esempio, Facebook o LinkedIn), orari e spesa per i media: solo una guida generale per aggiungere un altro strato di sfumature a supporto della strategia generale.
Piano
Una volta che la strategia è stata concordata e firmata, passerai al livello successivo di dettaglio sulla forma e sulla carnagione della campagna o del programma. Questa fase comporterà dettagli per consentire al cliente o al team della campagna di iniziare la pianificazione iniziale dei media e l'allocazione del budget. Le principali aree di interesse includono:
- formati
- flighting
- Soddisfare
- Pagine di destinazione
- Misure di successo
Questo tipo di piano sarà spesso costruito da una combinazione di una pianificazione di agenzia e di un team digitale, di solito all'interno di un'agenzia pubblicitaria, sebbene le agenzie creative possano anche produrre qualcosa per dimostrare come le loro diverse idee saranno eseguite attraverso canali e media:
Come con tutti e tre i tipi di piani GTM, il tipo di supporto (pagato, di proprietà, guadagnato) inquadrerà il piano e si allineerà alla strategia generale per garantire la coerenza.
consegnare
La fase 'Consegna' è il punto in cui possiamo iniziare a mettere insieme il tipo più dettagliato di piano GTM, permettendoci di ingrandire tutti gli elementi specifici che abbiamo visto nella fase 'Piano'.
È prassi comune osservare ogni canale in dettaglio preciso (piani separati per ricerca a pagamento, social a pagamento, display, ecc.) In modo che coloro che gestiscono la campagna complessiva abbiano una chiara visione di come esattamente ciascun elemento verrà eseguito. Questo è importante in modo che i media e la creatività possano essere firmati e acquistati.
L'esempio seguente mostra una campagna di ricerca a pagamento, suddivisa in campagne, gruppi di annunci e consigli sulle parole chiave. Ciò includerà anche impressioni, clic e risultati attesi (ad esempio conversioni,% dei video visualizzati ecc. In base alla metrica del successo):
A causa del livello specifico di informazioni richieste, questi tipi di piani dettagliati di GTM sono spesso prodotti esclusivamente da agenzie di stampa o team interni responsabili della spesa per i media, ma è utile avere conoscenze ed esperienza di questo tipo di pianificazione in modo da poter discutere e integrare idee e raccomandazioni.
Conclusione
Un piano GTM efficace ti consentirà di adottare una strategia o una grande idea e trasformarla in un piano d'azione che evidenzi i dettagli chiave, inclusi obiettivi, fase di canalizzazione (Reach, Act, Convert), contenuti, canali e misure.
Un piano GTM consente di passare da un pensiero di alto livello a una tabella di marcia dettagliata che dà vita alla campagna, al lancio del prodotto o al programma. Mentre alcuni piani saranno molto dettagliati, guardando in particolare a determinati canali come social network, ricerca o visualizzazione, altri possono essere utilizzati per supportare la più ampia strategia. Tuttavia, la caratteristica che tutti i piani di GTM condividono è il livello di dettaglio necessario per consentire agli operatori di marketing di agire e rendere l'attività operativa.
