Le caratteristiche valgono $ 150k all'anno

Per molti, Google Analytics 360 è una scatola nera. Le garanzie di marketing e di vendita di Google sono spartane e le ritornate comuni sulle caratteristiche chiave, come i dati non campionati, sembrano indegni di una bolletta a sei cifre per la maggior parte dei siti.

Questa disconnessione esiste perché molti, me compreso, hanno compreso Google Analytics 360 principalmente come espansione dei limiti di dati che incontriamo con la versione gratuita. A quanto pare, quei tappi rappresentano una frazione del valore complessivo, come la differenziazione di una suite presidenziale da una stanza standard basata su una metratura.

Charles Farina di Analytics Pros, che ha utilizzato Google Analytics 360 per anni, mi ha fornito una panoramica di un'ora della piattaforma per evidenziare le differenze più significative: quelle che guidano il ROI.

Panoramica di Google Analytics 360

Google Analytics 360 (GA360) è uno dei sette componenti della piattaforma di marketing di Google. Con accesso a pagamento a GA360 – $ 150.000 all'anno, fatturati mensilmente a $ 12,500 con un contratto annuale, gli utenti possono anche accedere a versioni 360 di altri prodotti:

La licenza GA360 è onnicomprensiva: non ci sono livelli o funzionalità aggiuntive da sbloccare. (Gli utenti ottengono crediti verso BigQuery; l'ampia consultazione dei dati GA in BigQuery potrebbe generare costi aggiuntivi.)

Alcune differenze in funzionalità tra le versioni 360 e le loro controparti libere sono limitate. Tag Manager 360, ad esempio, apprezza il "supporto a livello di impresa" come vantaggio principale.

Questo post si concentra su Analytics 360 e le integrazioni con altri prodotti della piattaforma che si verificano nell'interfaccia utente di Google Analytics.

Google Analytics 360 vs Google Analytics

Gli elenchi a secco dei confronti tra funzionalità sono disponibili in altri post, come questo di Blast Analytics o di Google. Non voglio replicare queste risorse qui, ma alcune differenze citate spesso citate meritano di essere citate:

• Campionamento. La versione gratuita di GA inizia i dati di campionamento per i report non predefiniti che superano le 500.000 sessioni. GA360 non inizia i dati di campionamento fino a quando i report superano le 100 milioni di sessioni. La versione gratuita inoltre non garantisce l'elaborazione dei dati oltre i 10 milioni di visite al mese; la garanzia si estende a 2 miliardi di visite per GA360.
• Tempo di ritardo. GA360 trasferisce tutti i dati nell'interfaccia di reporting entro quattro ore e spesso lo fa in pochi minuti. L'immissione dei dati quasi in tempo reale è più veloce della versione gratuita, che di solito richiede un giorno intero per elaborare i dati.
• Dimensione dell'esportazione GA360 consente 3 milioni di righe; la versione gratuita offre 50.000.
• Dimensioni e metriche personalizzate. GA360 offre 200 di ciascuno rispetto alla versione gratuita, che fornisce 20.

Eppure, la maggior parte delle aziende non è un'altra dimensione personalizzata (o 50) lontana dai dati utilizzabili; pochi prendono decisioni diverse perché i loro dati si basano sull'87% di tutte le sessioni. (Come osserva Farina, "se hai il 50% di campionamento, è ancora molto probabile che i dati siano direzionali.")

Altre differenze ben note si concentrano meno sui numeri grezzi e più sulle esigenze delle aziende:

• Segnalazione roll-up. GA360 consente agli utenti di eseguire il rollup dei report da più proprietà in modo efficiente con funzionalità non disponibili nella versione gratuita, deduplicando utenti, sessioni di cucitura, ereditando dimensioni e metriche personalizzate, ecc.
• Modellazione dell'attribuzione basata sui dati. GA360 va oltre i modelli di attribuzione standard disponibili nella versione gratuita e, utilizzando l'apprendimento automatico, crea modelli di attribuzione personalizzati con i dati di account GA e connessi, inclusi gli acquisti di annunci TV.

Ognuna delle funzionalità di cui sopra consente la raccolta di più dati, migliora la qualità dei dati o aumenta la precisione dei calcoli da esso. Tuttavia, queste differenze sono solo indicative i vantaggi di fondo di GA360, che si concentra su:

1. Connessioni tra dati di Google Analytics e informazioni personali identificabili.
2. Integrazioni con una gamma più ampia di reti pubblicitarie.
3. Visualizzazioni di dati granulari e utilizzabili.

Farina mi ha camminato attraverso ciascuno di essi.

I vantaggi di Google Analytics 360 che generano un ROI

1. Connessioni tra dati di Google Analytics e informazioni personali identificabili

In un precedente lavoro di agenzia, avevo visto i clienti passare da Google Analytics ad Adobe Analytics per un motivo, per collegare dati di analisi anonimi a utenti specifici. Google Analytics ha avvertimenti inequivocabili sulla raccolta di informazioni personali identificabili (PII), che ne insegue alcuni ad Adobe:

Una modifica della piattaforma per questo motivo, risulta, non è giustificata, se si portano i dati GA nelle acque internazionali di BigQuery.

BigQuery

BigQuery, parte di Google Cloud Platform, è un data warehouse completamente gestito. L'integrazione dei dati GA con BigQuery è possibile solo con GA360. BigQuery inizia con 13 mesi di dati GA storici, raccogliendo nuovi dati a tempo indeterminato.

"Alla fine della giornata," spiegò Farina, "se riesci a ottenere dati in BigQuery e hai una domanda che puoi scrivere su quei dati, BigQuery uscirà e risponderà a questa domanda senza che tu debba preoccuparti di archiviazione o calcolo o memoria."

È possibile esportare i dati dalla versione gratuita di GA in un'altra piattaforma, ma il processo è incompleto e non è scalabile: si basa sulle API GA, una fonte di rapporto dati ma non crudo dati o un plug-in, come quello per Fogli Google.

Poiché ha Termini di servizio diversi, BigQuery può unire i dati GA con le PII-Da il tuo CRM o qualsiasi altra cosa tu scelga di connetterti. Una volta che i dati sono in BigQuery, gli script SQL restituiscono una tabella utente per utente con i dati richiesti:

Come dettagliato Farina, alcune aziende utilizzano BigQuery come proprio data warehouse primario; altri trattano BigQuery come stazione di passaggio prima di passare i dati (tramite esportazione) a un sistema di cloud storage preferito.

(BigQuery è conforme HIPPA, rendendolo un repository praticabile per dati medici o, di conseguenza, qualsiasi altro tipo di dati personali.)

Integrazione con GA360 e Salesforce

Nel 2017, Google ha annunciato una partnership con Salesforce; le due società hanno approfondito questa partnership nel 2018. (Salesforce è ora un rivenditore di GA360.) La collaborazione ha prodotto diverse integrazioni. Chi ha accesso a entrambi i prodotti può:

• Spostare i dati Salesforce da Sales Cloud in GA360 per rapporti di attribuzione, ottimizzazione delle offerte e creazione del pubblico.
• Inserisci dati GA360 nell'interfaccia utente di reporting di Salesforce Marketing Cloud.
• Connetti i segmenti di pubblico GA360 a Salesforce Marketing Cloud per l'inclusione nelle campagne Salesforce (ad es. Email, SMS).
• Crea elenchi di pubblico dalle interazioni con i clienti in Salesforce Marketing Cloud.
• Importa gli attributi utente di Salesforce Sales Cloud, Einstein Lead Scoring e le metriche di e-commerce in GA360.

Queste integrazioni consentono la creazione di canalizzazioni come quella sottostante, che attinge ai dati di entrambe le piattaforme:

In un altro caso d'uso suggerito da Farina, le aziende potevano personalizzare i contenuti delle e-mail in base al comportamento di navigazione. Se gestisci un digest giornaliero per The Seattle Times, ad esempio, potresti includere più storie sportive per drogati sportivi e altri titoli politici per i partigiani.

Ho chiesto a Farina se l'integrazione di Salesforce fosse probabilmente la prima di molte connessioni GA-CRM. Ma la partnership di Google-Salesforce, ha ipotizzato Farina, è unica: "Google non ha un forte strumento di e-mail, CRM, CMS; Salesforce non ha analisi delle imprese. "

La decisione di integrare Salesforce con GA360, ha proseguito, è nata dal consolidamento in corso degli stack martech da parte di Adobe: Adobe ha acquistato Marketo nel 2018, facendo pressione su Google e Salesforce per offrire un'alternativa competitiva.

2. Integrazioni con una gamma più ampia di reti pubblicitarie

La spesa pubblicitaria, piuttosto che il traffico totale, potrebbe essere il modo più semplice per giustificare un investimento GA360. Se al momento spendi $ 100.000 al mese in Google Ads, postulato da Farina, quanto potresti essere più efficiente con GA360? Un aumento del 10% dell'efficienza coprirebbe quasi il costo di GA360.

Non sorprende che Google abbia casi di studio che descrivono forti miglioramenti:

La versione gratuita di Google Analytics include già integrazioni solide (ancora sottoutilizzate) con Google Ads. Come evidenziato da Farina, puoi creare segmenti in base a una combinazione di condizioni, quindi esportare il pubblico in annunci Google per il remarketing.

GA360 estende le funzionalità disponibili per Google Ads ad altre piattaforme e reti, come Campaign Manager, così come reti non Google, come Index Exchange, in Display & Video 360.

Display e video 360

Display e video 360 consente di visualizzare i dati click e view-through dagli annunci display e video in Google Analytics. La possibilità di includere il view-through dei display nelle canalizzazioni multicanale rafforza i modelli di attribuzione. Nell'esempio seguente, l'icona a forma di occhio rappresenta le impressioni di visualizzazione:

I dati view-through fanno luce sui potenziali catalizzatori per le conversioni da sessioni dirette o organiche. L'aggiunta di una dimensione secondaria, come Campaign, identifica le istanze in cui le impressioni di visualizzazione per una determinata campagna non erano la prima interazione con il brand (e, pertanto, meritano meno credito in qualsiasi modello di attribuzione):

Poiché i dati esistono anche in BigQuery, il pubblico passa gradualmente da utente anonimo a Google Analytics a lead o clienti noti in un CRM.

Così, il valore di GA360 non è semplicemente ottenere dati più granulari sulle impressioni degli annunci ma allegando che i dati per gli utenti reali per retargeting più intelligente o campagne di posta elettronica su misura.

3. Visualizzazione di dati granulari e utilizzabili

Due visualizzazioni di dati di alto valore sono esclusive di GA360: canalizzazioni personalizzate e analisi avanzata.

Canalizzazioni personalizzate

Costruire una canalizzazione utile nella versione gratuita di Google Analytics, concessa da Farina, è quasi impossibile. In GA360, è semplice-atrocemente così per coloro che hanno lavorato attraverso la creazione o l'analisi della canalizzazione nella versione standard.

Farina ha dimostrato come GA360 traduce qualsiasi combinazione di variabili in una canalizzazione in pochi secondi:

Come altre funzioni di GA360, il vantaggio principale di Custom Funnels non è solo la visualizzazione del comportamento degli utenti, ma la conversione della visualizzazione in azione attraverso l'esportazione verso una piattaforma di automazione del marketing.

Analisi avanzata

Analisi avanzata, ancora in Google beta purgatorio ", si trova molto vicino tra Data Studio e Analytics", secondo Farina.

La sua interfaccia drag-and-drop offre diversi tipi di report, tra cui una sovrapposizione di segmenti che identifica gli utenti che condividono le caratteristiche. Tale visualizzazione, a sua volta, è disponibile per l'esportazione in Analytics, in cui è possibile eseguire il drill down dal livello destinatario al singolo utente:

Soluzioni idonee al mercato del prodotto e alternative

Un ritornello comune di Farina è che GA360 è un prodotto aziendale: la maggior parte degli utenti non riesce a sfruttare al massimo le funzionalità della versione gratuita e assume erroneamente che un rapporto non campionato o un'esportazione limitata trattiene l'analisi e la crescita.

Le aziende che si adattano bene al mercato del prodotto GA360 rientrano probabilmente in una delle tre categorie:

• Siti ad alto traffico. In base a Quantcast, circa 600 siti negli Stati Uniti generano oltre 1 milione di visitatori mensili, in modo tale che il valore di un mese di dati venga campionato al di sotto della soglia del 50%. Per quei siti (e molti con meno traffico), uno strumento di analisi aziendale è essenziale.
• Grandi aziende B2B che già utilizzano Salesforce. L'integrazione gestita di dati di Google Analytics e Salesforce probabilmente coprirebbe i costi per qualsiasi sforzo indipendente di vincolare dati analitici e CRM.
• Aziende con una spesa pubblicitaria elevata. Come notato in precedenza, una spesa pubblicitaria mensile di $ 100.000 richiede un aumento dell'efficienza del 12,5% per coprire il costo di GA360.

Che dire di piattaforme di analisi alternative come Heap, Segment o opzioni simili? Dove si inseriscono nella conversazione di analisi?

Per Farina, sono buone opzioni per "aziende avanzate con piccoli set di dati che non hanno la spesa pubblicitaria, il volume o non sono ancora ad un livello in cui $ 12.500 al mese è qualcosa che possono allocare".

Una potenziale sfida di un sistema patchwork, continua Farina, sta allineando tutti i team sugli stessi dati:

Anche se utilizzi Heap, è probabile che Google Analytics sia ancora uno strumento principale utilizzato dal marketing, in cui Heap potrebbe essere qualcosa che il team della scienza dei dati inizia a utilizzare di più.

E la sfida che abbiamo visto più e più volte è che, a quel punto, hai due diversi set di dati e due diverse implementazioni e due diversi set di metriche e conversioni.

Questa può essere una vera sfida, specialmente quando i dati non sono direzionali tra le piattaforme, e si entra in quest'area in cui nessuno si fida di nessuno, nessuno lo sta usando e non si ottiene valore da entrambe le parti.

Ho fatto un'ultima domanda a Farina: se Google è preoccupato per la concorrenza di Adobe, perché non regalare gratuitamente altre 360 ​​funzionalità? O carica $ 100 al mese?

Alcuni aspetti di Google Analytics 360 sono un chiaro esaurimento delle risorse del server, ma altri, come la possibilità di collegare i dati GA a un CRM, potrebbero minare rapidamente un punto di vendita principale per Adobe.

"C'è un viaggio utente", sosteneva Farina. "Abbiamo già ottime soluzioni per il mid-market. Puoi utilizzare qualcosa come Google Analytics e aggiungere Segment o Heap se non sei al livello di poter beneficiare di un Google Analytics 360 o Adobe. "

Conclusione

Se riscontri continuamente contro il limite massimo di dati della versione gratuita di Google Analytics, potrebbe essere necessario passare a Google Analytics 360, anche se il business case potrebbe rimanere oscuro. Otterrete dati più completi, ma come farete maggiori entrate con esso?

I principali vantaggi di GA360, quindi, riguardano il funzionamento dei dati:

• Utilizzo di BigQuery per collegare il comportamento sul posto con i singoli utenti per il targeting tramite piattaforme di automazione del marketing.
• Esportare segmenti di pubblico su misura in Google Analytics nelle piattaforme pubblicitarie per un remarketing più intelligente.
• Utilizzo di dati di spesa pubblicitaria integrati per creare modelli di attribuzione più affidabili che, a loro volta, determinano la spesa pubblicitaria.

In definitiva, il riferimento di Farina al "viaggio dell'utente" si applica a qualcosa di più della piattaforma di analisi. Comprende anche la maturità complessiva del marketing: anche i dati specifici dell'utente o la modellizzazione dell'attribuzione utilizzabile non riescono a fornire il ROI a meno che tali intuizioni non dirigano gli sforzi di marketing oltre l'analisi.