Come adottare un approccio strategico alla pianificazione del marketing sanitario nel 2022?
Negli ultimi 18 mesi, il settore sanitario ha attraversato un periodo di rapidi cambiamenti. La pandemia di COVID-19 ha avuto un profondo impatto sul modo in cui le persone pensano e interagiscono con gli operatori sanitari e offre molte nuove opportunità di marketing sanitario per le aziende.
Il marketing sanitario si riferisce alle strategie di marketing utilizzate da fornitori di servizi sanitari, assicuratori, fornitori e gruppi di advocacy per attirare nuovi pazienti e aumentare la consapevolezza della propria attività sanitaria.
All’inizio dell’estate, abbiamo delineato alcune delle tendenze di marketing che sta vivendo il settore sanitario. Alcune delle tendenze chiave del rapporto sulle tendenze del marketing farmaceutico e sanitario di Smart Insights includono:
La consumerizzazione della sanità
La consumerizzazione dell’assistenza sanitaria è la tendenza delle persone che influenzano e controllano le loro cure mediche e di benessere. È un riconoscimento della necessità per gli operatori sanitari di sviluppare strategie che soddisfino le esigenze e le preferenze dei clienti.
I consumatori del settore sanitario vogliono avere lo stesso tipo di esperienza che hanno da altre aziende. I principali marchi tecnologici, tra cui Amazon, Netflix e Facebook, hanno cambiato la nostra percezione di ciò che è accettabile e ora ci aspettiamo un livello di scelta simile in altri settori.
La crescente importanza dell’assistenza sanitaria omnicanale
A differenza di altri settori, in cui sono già avvenute trasformazioni omnicanale su larga scala, le aziende sanitarie sono rimaste indietro. Con i cambiamenti nelle aspettative dei consumatori, la capacità di fornire un’esperienza omnicanale diventerà più importante.
In molti casi, le informazioni richieste dai consumatori non sono disponibili online e non è facile cambiare canale perché i diversi canali non sono collegati. Un consumatore che esce da un sito online e contatta un canale offline (es. un call center) deve spesso ricominciare tutto da capo, un processo che porta a frustrazione e confusione.
Viseven descrive il passaggio dal multicanale all’omnicanale all’interno della sanità come un
processo che si traduce nella connessione di tutti i canali attraverso il percorso del cliente come mostrato in questo diagramma:
Assistenza sanitaria su richiesta
L’assistenza sanitaria su richiesta collega i pazienti agli operatori sanitari disponibili in tempo reale
tramite siti Web, app mobili o persino visite a domicilio. L’on-demand è qualcosa a cui ci siamo abituati nel settore della vendita al dettaglio ed è una tendenza che sta crescendo nell’assistenza sanitaria a causa delle mutevoli aspettative dei consumatori (vedi la consumerizzazione dell’assistenza sanitaria sopra).
La pandemia di COVID-19 ha evidenziato che la salute e il benessere sono una priorità importante per le persone. Anche se non è il coronavirus, ci sono molte altre malattie e condizioni che richiedono prescrizioni. Con l’evolversi della pandemia, la telemedicina remota/virtuale e i servizi sanitari su richiesta rimarranno la “nuova normalità”.
Si prevede che più persone richiederanno tecnologie sanitarie digitali e aziende come PlushCare, Doctor on Demand e Push Doctor hanno approfittato di questa tendenza:
È in questo contesto che i professionisti del marketing sanitario devono tracciare un percorso per aiutare i loro marchi a distinguersi, coinvolgere i consumatori e avere un impatto nel 2022. All’interno di questo post, esamineremo alcuni dei componenti principali per creare un’efficace strategia di marketing sanitario.
Il quadro RACE
La creazione di qualsiasi strategia richiede una struttura per riunire tutti i diversi componenti in un formato che può essere facilmente comunicato tra i team e le parti interessate. L’assenza di una struttura può portare nel migliore dei casi a un pensiero confuso e nel peggiore alla duplicazione di sforzi e conflitti.
Il modello di pianificazione del marketing RACE di Smart Insights fornisce una struttura che soddisfa le sfide di raggiungere e coinvolgere il pubblico per guidare la conversione in vendite e incoraggiare la ripetizione degli affari. È strutturato attorno al classico funnel di marketing e offre ai professionisti del marketing un modello per la creazione di una strategia di marketing integrata che copra l’intero ciclo di vita del cliente:
Il RACE Famework ci consente di identificare alcune delle aree che i professionisti del marketing sanitario dovrebbero considerare come parte delle loro strategie di marketing, integrate per raggiungere, agire, convertire e coinvolgere.
RAGGIUNGI più clienti attraverso le tue attività di marketing sanitario.
La consumerizzazione dell’assistenza sanitaria significa che ora c’è un maggiore livello di concorrenza per conquistare l’attenzione della gente. Per raggiungere efficacemente i potenziali consumatori, i marchi sanitari devono seguire l’efficacia del marketing e i principi di costruzione del marchio che altri settori, inclusi i beni di consumo e la vendita al dettaglio, hanno già adottato.
Strategia: sviluppare un marchio distintivo
Lo sviluppo di un marchio sanitario con una serie di risorse distintive del marchio creerà le strutture di memoria necessarie per aiutare i marchi a venire in mente ai consumatori nel mercato dei servizi sanitari.
Il guru del marketing Tom Roach riassume l’importanza di essere diversi come segue:
“L’uniformità è un suicidio commerciale – sia che il modo che hai scelto di essere diverso sia la differenziazione o la particolarità o, come me, sei un pasticciere e idealmente vorresti entrambi. Eppure c’è un crescente “mare di identità” là fuori, e il livello del mare sembra aumentare.
L’idea di vantaggio competitivo è intrinsecamente legata alla differenza. Ecco perché le sezioni di marketing dei libri di economia dicono sempre la stessa cosa – la differenza conta – e nessun professore di marketing sostiene mai l’identità come strategia vincente”.
Vitality è un ottimo esempio di un marchio che negli ultimi anni ha costruito e coltivato un pool di risorse distintive (il caratteristico colore rosa, Stanley the Dachshund, ambasciatori del marchio come Jessica Ennis) a cui attinge attraverso diversi canali di comunicazione:
ACT: influenza le interazioni con i clienti del settore sanitario
Man mano che i consumatori diventano più fiduciosi nella ricerca di servizi sanitari diversi, i professionisti del marketing hanno l’opportunità di supportare il loro processo decisionale attraverso contenuti utili, pertinenti e coinvolgenti.
Strategia: creare contenuti pertinenti e coinvolgenti
La strategia di content marketing prevede la definizione dei migliori tipi e formati di contenuto per supportare i percorsi dei clienti e la selezione di come raggiungere il pubblico tramite la distribuzione dei contenuti. Questo processo è riassunto nel progetto di content marketing di Smart Insights:
Le aziende sanitarie hanno la possibilità di produrre contenuti per ogni fase del viaggio, dalla consapevolezza del marchio nella fase REACH fino alla cura delle relazioni in corso nella fase ENGAGE. L’organizzazione sanitaria con sede in Florida Orlando Health ha creato un hub di contenuti completo e una grande serie di video su YouTube in cui medici, infermieri e infermieri professionisti parlano di chi sono, delle loro esperienze lavorative, ma anche di come vengono trattate le diverse condizioni mediche:
CONVERTI più clienti di marketing sanitario
La maggior parte di noi ora trascorre il proprio tempo online tramite i propri dispositivi mobili ed è una tendenza accelerata durante la pandemia. Ciò significa maggiori opportunità di convertire i clienti online.
Strategia: ottimizzare le esperienze digitali mobile-first
I consumatori si aspettano la stessa qualità di esperienza dai marchi sanitari come si aspettano dai fornitori di servizi di vendita al dettaglio, moda o persino finanziari. È quindi essenziale per i professionisti del marketing sanitario adottare un approccio mobile-first durante la creazione di esperienze digitali in ogni fase del percorso del consumatore.
Interagendo con i consumatori sui loro dispositivi mobili, i professionisti del marketing possono anche utilizzare i dati comportamentali e di localizzazione per personalizzare i propri contenuti e aumentare la conversione. Alcune considerazioni chiave sull’esperienza utente mobile includono:
- Considera cosa stai chiedendo al tuo pubblico di fare sul proprio cellulare e la posizione della mano più semplice per questa attività (primo diagramma)
- Ciò influenzerà il contenuto e il design del tuo dispositivo mobile (secondo diagramma)
- Applica test e analisi basati sui dati per garantire che il percorso del cliente sia completamente ottimizzato su tutti i dispositivi
Coinvolgimento: marketing sanitario per la fidelizzazione
Per creare advocacy, rinvii e attività ripetute, i marchi sanitari devono considerare il loro approccio alla gestione delle relazioni con i clienti (CRM). Questo è importante per creare sia una visione accurata di chi ha acquistato e interagito con l’attività, sia per sviluppare comunicazioni più efficaci e personalizzate per le campagne future.
Strategia: CRM e fidelizzazione dei clienti
Una delle sfide che i marketer devono affrontare in questa era di marketing multicanale è la grande quantità di dati generati e raccolti attraverso i canali. Sopraffatti da questi dati, i marchi a volte si affidano a campagne generiche e non personalizzate. Tuttavia, l’avvento delle piattaforme di dati dei clienti (CDP) offre agli operatori sanitari l’opportunità di unificare e presentare i dati a livello di singolo cliente. Questa è la ‘Single Customer View’, che rende realizzabile l’obiettivo della personalizzazione su larga scala.
Questo oggetto visivo spiega il tipo di dati inclusi in un CDP e come viene utilizzato.
Questo va oltre il CRM tradizionale. Creare una vita di valore per i clienti, in modo che restituiscano una vita di valore, è possibile solo all’interno di un ecosistema che fornisce una visione unificata del cliente e delle sue esigenze. Le interazioni personalizzate con i clienti in base alle loro preferenze, dichiarate o derivate, creano lealtà e allineamento con le informazioni sui clienti.
La tua strategia di marketing sanitario per il 2022
Come puoi vedere, il 2022 offre molte opportunità per i professionisti del marketing sanitario/farmaceutico che desiderano sviluppare nuove strategie di marketing per acquisire clienti e far crescere la propria attività. Smart Insights può aiutare. Scopri di più.
