Brad Smallwood, VP di valutazione delle intuizioni di Facebook, ha pubblicato una ricerca affermando che non esiste "nessun collegamento" tra le misure online di tendenza e l'efficacia degli annunci. (Foto tramite acquisizione video di Facebook)
I marchi hanno misurato l'impegno dall'inizio del marketing sociale. Non avremmo potuto scegliere una metrica peggiore.
Facebook ha incluso i dati di ingaggio il suo primo cruscotto di Facebook Ads nel 2007. Nello stesso anno Forrester ha dichiarato l'impegno "la nuova metrica chiave del marketing". Da allora, i marchi hanno elencato il coinvolgimento come metrica sociale standard.
Ma misurare l'impegno si è rivelato disastroso per i professionisti del marketing. Questa metrica insidiosa non riesce a valutare il nostro successo, mina la nostra capacità di migliorare il marketing sociale, e alla fine ci fa sembrare stupidi.
I dati di coinvolgimento non misurano il successo
I siti sociali hanno fornito ai marketer pile di dati sul coinvolgimento per oltre un decennio. Ma Sprout Social dice che il 55% dei marketer non è ancora in grado di misurare il ROI sociale – rendendolo la nostra principale sfida sociale.
La ragione di questa disconnessione: Engagement in realtà non descrive il successo del marketing.
- C'è poca connessione tra impegno e valore aziendale. United Airlines ha creato il post su Facebook più coinvolgente del 2017. Un solo problema: tutto il coinvolgimento è stato negativo. Ma i siti social riportano tutto il coinvolgimento, buono o cattivo, come "successo". I marchi trovano che un impegno positivo non indica risultati di business. Un esperto di marketing di articoli sportivi mi dice: "Nel 2016 abbiamo avuto il nostro maggior impegno in assoluto, ma le vendite sono state deboli. Abbiamo visto un valore significativo da quando abbiamo abbandonato il coinvolgimento come metrica principale. "
- Facebook concorda che l'impegno non dimostra successo. La società ammette nei propri materiali di marketing che "la ricerca industriale ha ripetutamente dimostrato che i tassi di coinvolgimento non sono correlati ai risultati finali utilizzati per giudicare il successo degli sforzi di marketing". Il capo della divisione marketing di Facebook, Brad Smallwood, definisce i dati di coinvolgimento "irrilevanti" e dice che non ha "più possibilità di prevedere i risultati di business reali … di un'ipotesi casuale". Non c'è da meravigliarsi che gli studi di casi di Facebook riportino quasi sempre metriche di business come vendite e sensibilizzazione e quasi mai evidenziano il coinvolgimento.
I dati di coinvolgimento ci impediscono di migliorare
I migliori marketer digitali ottimizzano le loro campagne e definiscono le migliori pratiche. I marketer di ricerca ed e-mail testano e apprendono senza sosta – un motivo per cui questi canali guidano valori di ordine medio più elevati rispetto ai social. Nel frattempo, l'attenzione dei marketers sociali sui dati di coinvolgimento ci insegna "lezioni" che non portano a risultati di business.
- Ci impedisce di ottimizzare le campagne. Il fornitore di telecomunicazioni Cox ha scoperto che gli annunci illustrati generano meno impegno sociale rispetto ad altri formati creativi, quindi li ha rimossi dalle sue offerte pubblicitarie. Ma quando Cox ha iniziato a tracciare le conversioni da social, ha notato che gli annunci illustrati hanno generato entrate maggiori rispetto ad altri formati di annunci. La lezione: "Ottimizzare" il coinvolgimento non migliora le prestazioni delle nostre campagne e potrebbe addirittura peggiorarle.
- Distrugge la nostra capacità di identificare le migliori pratiche. Quando non misuriamo quali programmi sociali guidano i risultati aziendali, celebriamo e replichiamo le strategie sociali senza sapere se hanno realmente funzionato. Ad esempio, l'elenco dei "consigli di Facebook e di video Instagram" di Facebook del fornitore sociale promuove video sociali ma offre solo un impegno come prova del suo valore. E anche qui su Marketing Land, la colonna intitolata "Tre marchi che ancora lo uccidono su Facebook" si meraviglia del coinvolgimento ma non offre alcuna prova che le campagne di questi marchi determinino i risultati di business. (Nota dell'editore: Tieni presente che le aziende sono spesso riluttanti a condividere i numeri di entrate per la pubblicazione.)
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I dati di coinvolgimento ci fanno sembrare stupidi
Per anni i social marketer hanno riportato dati che non dimostrano il successo e allo stesso tempo non sono riusciti a migliorare nel nostro lavoro. Nel frattempo, altri marketer digitali hanno guidato un valore aziendale affidabile. Il risultato: è piuttosto difficile per i nostri capi prenderci sul serio.
- I nostri colleghi su altri canali lo dimostrano successo effettivo. I marketer di ricerca, display e email segnalano metriche CMO come lead, vendite e lifetime value. Molti possono dividere il credito per le conversioni tra canali e ottimizzare la spesa a metà della campagna. Mentre i nostri colleghi eseguono modelli avanzati sui risultati di business, i social marketer fanno semplici calcoli su dati di ingaggio debunked. Potremmo anche affermare che due più due equivalgono a settanta.
- I nostri capi non credere alle opere sociali. Dato il rifiuto da parte dei marketers social di segnalare metriche di business, non c'è da meravigliarsi se meno di un quarto dei CMO afferma di poter dimostrare il valore del social. Un senior travel marketer, parlando di e-mail, fa eco a un ritornello comune quando afferma che i leader di marketing considerano altri canali digitali di gran lunga superiori ai social. "Non è mai stata nemmeno una conversazione", mi ha detto. "L'email è un canale rispettato." Al contrario, il social non lo è.
Invece di impegno, misura ciò che conta per la tua azienda
Sì, è facile misurare il coinvolgimento. Ma dobbiamo fare di meglio per valutare il nostro successo, migliorare il marketing sociale e convincere i nostri capi che le opere sociali.
- Concentrati sul successo aziendale. Gli amministratori delegati non segnalano i tassi di impegno sulle chiamate agli utili – segnalano la forza del marchio e le vendite. Secondo quanto riferito, il CEO di Under Armour, Kevin Plank, utilizza un segno importante nel suo ufficio per ricordare ai dipendenti: "Non dimenticare di vendere camicie e scarpe". Questo spiega perché l'obiettivo di acquisto di Under Armour, piuttosto che l'impegno, è la pubblicità sui social media.
- Prendere in prestito le metriche e gli strumenti dei colleghi. I nostri CMO si fidano già di alcune metriche (come la consapevolezza del marchio e le vendite) e hanno già assunto venditori di misure (come aziende di analisi web e piattaforme CRM). Quando utilizziamo i venditori social e segnaliamo i dati di coinvolgimento, riduciamo la possibilità che i nostri capi credano nel valore del social. Invece, dobbiamo usare gli strumenti che le nostre aziende hanno già.
Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Marketing Land. Gli autori del personale sono elencati qui.
Circa l'autore
Nate Elliott è il preside di Nineteen Insights. Aiuta i marchi a creare ottimi programmi di marketing e aiuta le società di tecnologie di marketing a creare ottimi prodotti. Come analista di Forrester e product manager di DoubleClick, Nate ha dato forma alla crescita del marketing digitale. Negli ultimi 20 anni ha lavorato con ogni grande editore, marchio e agenzia online. Nate crede nel potere dell'integrazione: per avere successo, il marketing digitale deve supportare gli stessi obiettivi e misurare gli stessi risultati del marketing tradizionale. Distribuisce gratuitamente dati e ricerche su nineteeninsights.com.
