Le metriche SaaS essenziali per la crescita

"Se non puoi misurarlo", ha dichiarato Lord Kelvin, "non puoi migliorarlo". Forse le aziende SaaS hanno preso questo consiglio troppo alla lettera.

I team di vendita e marketing di SaaS possono essere sopraffatti dalle metriche. Ma senza qualunque metriche, è impossibile tenere traccia della crescita. E senza crescita, un'azienda SaaS è morta nell'acqua.

Secondo Statista, il mercato SaaS raggiungerà $ 157 miliardi l'anno prossimo. E mentre questa cifra è promettente, le aziende SaaS nella fase iniziale hanno bisogno di un sacco di crescita per sopravvivere. In effetti, secondo le ricerche di McKinsey, le aziende SaaS con un tasso di crescita annuale del 20% o inferiore hanno una probabilità di fallimento del 92%.

Quella stessa ricerca ha scoperto che i "super coltivatori" avevano otto volte più probabilità degli "stalloni" di crescere da $ 100 a $ 1 miliardo e tre volte più probabilità di farlo rispetto ai "coltivatori".

Se la crescita è il modo migliore per uscire vivi, le metriche di marketing fanno poco se non sono correlate alle vendite. Dopo aver parlato con un gruppo di esperti SaaS, ecco cosa ho imparato su quali metriche SaaS meritano attenzione e quali no.

I principi fondamentali della misurazione della crescita di SaaS

Le società di software e servizi online possono rapidamente diventare giganti da miliardi di dollari, ma la ricetta per una crescita sostenuta rimane sfuggente.

McKinsey & Company

È comune per le aziende mettere una cifra delle entrate su ciò che significa avere successo in SaaS. Ma solo 400 aziende di software hanno raggiunto i $ 500 milioni di entrate.

David Skok, autore di forEntrepreneurs, identifica tre chiavi per una crescita sostenuta di SaaS:

1. Acquisizione clienti;
2. Fidelizzare i clienti;
3. Monetizzare i clienti.

Secondo Gartner, tre parametri costituiscono la base di tali leve di crescita:

Gartner Managing VP Steve Crawford sostiene che il miglioramento di tali parametri può sovraccaricare un'azienda SaaS e finanziare organicamente la crescita futura:

Steve Crawford:

Ma passare troppo rapidamente a una modalità di crescita aggressiva senza concentrarsi sull'ottimizzazione della metrica giusta al momento giusto può avere l'effetto opposto.

Può portare a un "circolo vizioso" di flusso di cassa sempre più negativo, con conseguente fallimento finanziario dell'azienda.

Esiste una naturale progressione riguardo a quando e dove concentrarsi sull'ottimizzazione di ciascuna di queste metriche, ovvero in quale fase del ciclo di vita dell'adozione dei clienti di un'offerta SaaS.

Quindi su cosa dovresti concentrarti quando? Ecco sette approfondimenti sulle metriche SaaS di fondatori e consulenti di successo.

1. Non concentrarti troppo presto su metriche come MRR.

Stai cercando di far crescere una startup in fase iniziale? È probabile che ti sia stato detto di concentrarti su metriche come:

• Entrate ricorrenti mensili (MRR);
• Lifetime Value (LTV);
• Costo di acquisizione del cliente (CAC).

Ma se non disponi di dati sufficienti per restituire misurazioni accurate e istruttive, può essere una perdita di tempo.

Il responsabile della crescita di ReferralCandy, Darren Foong, ha dichiarato che l'azienda si è trovata in una posizione unica quando ha lanciato la sua seconda startup SaaS, CandyBar, nel 2017.

Foong ha detto che la società sapeva subito che non potevano fare affidamento sulle stesse metriche per CandyBar che avevano utilizzato per misurare il successo di ReferralCandy, come LTV o CAC:

Darren Foong:

Il prodotto era in una fase iniziale, quindi le metriche di marketing tradizionali erano inutili.

Non aveva senso misurare il MRR (non ne avevamo nessuno), non potevamo calcolare LTV o CAC per mancanza di informazioni … Non avevamo abbastanza clienti per mappare il loro ciclo di vita.

Anche misurare il traffico mensile verso il blog, ha continuato Foong, è stato inutile: la strategia dei contenuti ha dato la priorità al potenziale a lungo termine (cioè articoli di base, sempreverdi) rispetto ai rendimenti a breve termine, e stavano sperimentando diversi tipi di contenuto per vedere quale avrebbe guadagnato più condivisioni e collegamenti.

Una volta individuati i contenuti, abbiamo iniziato a sviluppare attività di sensibilizzazione e pubblicazione degli ospiti e a misurare il numero di post degli ospiti che avevamo protetto.

Alla fine, abbiamo modificato la metrica per includere backlink protetti e moderato l'autorità di dominio dei siti coinvolti.

Ancora oggi, il traffico organico non è la nostra priorità … ancora. Il nostro obiettivo è quello di sviluppare l'autorità del dominio, fino a quando il capo non è pronto a invertire l'interruttore.

Man mano che la tua azienda (e la raccolta dei dati) matura, LeadBoxer Co-Founder Verruca Fransen consiglia di iniziare dalla parte inferiore dell'imbuto e di risalire:

Verruca Fransen:

Una volta messe a punto le metriche e dopo aver raccolto alcuni dati, si inizia dando una buona occhiata in fondo alla canalizzazione (le offerte / le vendite chiuse) e si calcola per ogni passaggio verso l'alto dai tassi di conversione.

È solo iniziando in fondo alla canalizzazione, afferma Fransen, che le aziende possono scoprire quante opportunità, lead, prove, lead qualificati per il marketing (MQL), traffico e campagne di cui hanno bisogno per un affare / vendita.

Concentrati su questo: altre metriche sono spesso metriche di vanità e dovrebbero essere ignorate.

Dovresti essere in grado di dire qualcosa del tipo: "Per ogni $ 1 inserito in questa specifica campagna di marketing, otteniamo un risultato di $ 5 in termini di entrate".

Il monitoraggio di SQL o PQL può aiutare a evitare un focus fuori luogo sulle metriche di vanità.

2. Concentrati maggiormente su SQL (o PQL).

Una crescita SaaS di successo significa che i team di marketing e vendita lavorano in armonia.

Ma un'enfasi sui MQL può consegnare troppi lead non qualificati ai team di vendita. In effetti, fino al 90% dei MQL non si trasforma mai in Lead qualificati alle vendite (SQL) perché sono stati contrassegnati come MQL troppo presto nel percorso dell'acquirente.

Il direttore del marketing dei contenuti di Nutshell Ben Goldstein afferma che le metriche di marketing che vale la pena tenere d'occhio tutte riguardano in qualche modo la conversione, e una grande cosa da guardare è la generazione di SQL:

Ben Goldstein:

I tuoi contenuti di marketing convincono i visitatori del tuo sito e gli abbonati e-mail a fare un salto in una conversazione di vendita o una prova gratuita del tuo prodotto?

Mentre l'acquisizione di e-mail misura generalmente la forza del contenuto della canalizzazione principale, questa metrica di conversione è fortemente influenzata dal contenuto della canalizzazione centrale (ad esempio articoli di confronto dei prodotti, annunci di nuove funzionalità, guide pratiche e storie di successo dei clienti).

Indipendentemente da ciò che fai in un team di marketing, il tuo obiettivo finale dovrebbe essere sempre la crescita delle entrate.

CEO Aptrinsic Topolino Alon incoraggia le aziende SaaS a fare un ulteriore passo avanti e esaminare i lead qualificati del prodotto (PQL). Sostiene che il modello MQL / SQL è altamente soggettivo, basato su regole e si basa su attività di base come visite a siti Web, aperture di e-mail, webinar e download di contenuti gated:

Topolino:

[The MQL/SQL model] manca un elemento critico quando si tratta di aziende SaaS, per cui i potenziali clienti si aspettano di educarsi sperimentando in prima persona il prodotto.

Trascurando questo componente dell'esperienza di acquisto, le aziende SaaS si stanno effettivamente privando della possibilità di ottenere una maggiore visibilità sull'intenzione dell'acquirente attraverso l'utilizzo del prodotto.

Alon osserva inoltre che l'approccio PQL concentra il processo di vendita su impegni all'interno del prodotto:

Nell'approccio basato sul prodotto, il ciclo di vita del cliente si sposta di più nell'area dell'asse elevato dove il comportamento del prodotto diventa essenziale per guidare gli utenti e i clienti durante il ciclo di vita.

In effetti, le vendite, il marketing, il successo dei prodotti e dei clienti possono fare affidamento sui dati di utilizzo dei prodotti per spostare in modo efficiente i potenziali clienti attraverso il processo di acquisizione dei clienti.

Una volta identificato un lead di qualità, è tempo di capire quali fonti offrono la maggior parte di essi.

3. Scopri quali fonti generano i lead più di alta qualità.

Secondo le statistiche di GetApp, la qualità dei lead è il principale problema di generazione di lead per le aziende SaaS, il che rende cruciale il monitoraggio di quali fonti generano lead "buoni".

Sarah Bottorff, vicepresidente marketing presso Fastspring, ha visto le aziende ignorare le fonti guida a favore di un focus più generale sui lead totali.

Sarah Bottorff:

È facile pensare che più lead o MQL equivalgono a più vendite, ma se non stai monitorando la conversione per fonte di lead potresti ritrovarti con un bel po 'di nulla.

Quando si esegue un test A / B, potrebbe essere allettante supporre che la variante che ha guidato il maggior numero di lead sia il vincitore; tuttavia, è necessario compiere quel passo in più per misurare il rendimento di tali lead durante il ciclo di vita dell'acquirente.

Bottorff afferma che è fondamentale sapere quanto valgono i lead da varie fonti in termini di vendite e, inclusi i costi di acquisizione, il loro ROI.

"Una pagina che guida numeri record di lead", osserva, "non si traduce necessariamente in successo per la tua azienda."

Responsabile dei contenuti di Instapage, Brandon Weaver, concorda:

Le conversioni sono eccezionali, ma se questi invii di moduli alla fine non portano a SQL e all'aumento delle vendite, la tua campagna ha avuto davvero tanto successo?

Il punteggio del piombo può aiutare, se usato con attenzione.

4. Utilizza il punteggio principale, ma non ignorare i "valori conversazionali".

Prima di consegnare un SQL ai propri team di vendita, molti esperti di marketing SaaS utilizzano il punteggio per assicurarsi che i lead siano qualificati.

Il punteggio di piombo può essere uno strumento essenziale per:

• Evita di passare i lead al tuo team di vendita prima che siano pronti per l'acquisto;
• Evidenzia i lead che necessitano di maggiore attenzione nella canalizzazione di vendita.

Tuttavia, il punteggio principale viene fornito con le sue sfide. A volte, ai rappresentanti di vendita vengono dati i dati di un SQL anziché i trigger comportamentali, i "valori conversazionali" che possono mettere in pratica per le chiamate di vendita.

Ed Fry di Paddle ha scritto che i team di marketing devono aiutare i team di vendita a connettere i punti quando consegnano MQL / SQL per dare al personale di vendita punti di discussione con i loro potenziali clienti.

"(Vendite) non vuole questa cosa intelligente che dice" questo vantaggio ha il 66% di probabilità in più di acquistare "perché non può usarlo per comunicare con il potenziale cliente", spiega John Sherer, direttore vendite di Appcues.

"Ma possono raggiungere un potenziale cliente e dire" Ehi, hai appena installato. Che cosa stai cercando di fare dopo? '”

Se un equilibrio tra MQL, SQL e PQL sembra schiacciante, ci sono opzioni semplificate per il monitoraggio delle metriche SaaS.

5. Meno è di più: concentrarsi su una singola metrica può essere utile.

Secondo un rapporto di Totango, le aziende SaaS tengono traccia di una serie di metriche diverse:

E se le aziende si concentrassero su a singolo metrica? CMO Tim Soulo hanno detto che una volta hanno usato tre piattaforme di analisi per tenere traccia delle conversioni, quindi hanno abbandonato il monitoraggio di tutte insieme.

Tim Soulo:

Poco dopo essermi unito ad Ahrefs come CMO, volevo fare marketing "per i libri" e ho deciso di impostare il nostro monitoraggio delle conversioni per nuovi lead.

In qualche modo, a quel tempo, stavamo pagando tre diversi software di analisi. Penso che questi fossero Kissmetrics, Mixpanel e Woopra.

Abbiamo utilizzato il segmento per fornire esattamente gli stessi dati a tutte e tre le piattaforme e ho configurato la stessa canalizzazione di conversione in tutte e tre le parti, da un visitatore alla nostra homepage e fino a un pagamento riuscito per il primo mese di servizio.

Immediatamente, tutte e tre le piattaforme di analisi hanno fornito numeri di conversione diversi in diversi passaggi della canalizzazione. Ma, continuò Soulo, peggiorò:

Mentre stavamo implementando alcune modifiche alla nostra homepage e al nostro flusso di onboarding, le discrepanze tra questi tre sistemi di analisi peggioravano ulteriormente.

Si potrebbe dire che potremmo dedicare più tempo a esaminarlo e trovare il motivo di queste discrepanze, o semplicemente scegliere una piattaforma e concentrarsi sul miglioramento dei numeri di conversione che stava segnalando.

Invece, Ahrefs ha adottato un approccio diverso e si è concentrato su una "metrica della stella polare". Una metrica della stella polare è una singola metrica che un'azienda utilizza per definire il successo.

Ahrefs ha deciso di monitorare solo la crescita delle entrate mensili per il proprio prodotto. "Sono passati quasi tre anni da quando abbiamo smesso di utilizzare il software di monitoraggio delle conversioni", ha concluso Soulo, "e non abbiamo mai avuto alcun bisogno di riprovare".

Il responsabile marketing di Harver, Mitchel de Bruin, concorda sul fatto che North Star Metrics può essere utile. Ad Harver, esaminano il numero di candidati che fluiscono attraverso i loro sistemi. "Se questo numero continua a crescere, significa che stiamo facendo un buon lavoro su tutta la linea", ha detto.

Un numero che dovrebbe interessare per ogni azienda SaaS? Tasso di ritenzione.

6. Non ignorare l'abbandono, anche quando la fidelizzazione dei clienti è puntuale.

Circa il 55% delle aziende SaaS classifica la fidelizzazione dei clienti come metrica chiave da misurare. Questo mette i riflettori su zangole.

Per un'azienda SaaS con un centinaio di clienti, due clienti che agitano non muoveranno l'ago. Tuttavia, i composti di zangola. Quel tasso di abbandono del 2% che non è stato un problema all'inizio? Se hai mezzo milione di clienti, lo stesso tasso di abbandono si traduce in una perdita mensile di 10.000 abbonati.

Sostituendo che molti clienti possono essere insostenibili.

Patrick Campbell, CEO di ProfitWell, ha dichiarato in un articolo di ChargeBee che se le aziende si concentrano esclusivamente sulla crescita, probabilmente nasconderanno enormi problemi di conservazione che riappariranno in futuro.

Questa cattiva abitudine può iniziare nei primi giorni di un'azienda SaaS, quando è più facile sostituire i clienti agitati con quelli nuovi:

La maggior parte delle aziende non pensa a sfornare fino a un livello più profondo nel loro sviluppo, il che si traduce in enormi problemi lungo la strada, perché non è così semplice cambiare il DNA della tua azienda quando hai centinaia, se non migliaia, di dipendenti.

Una soluzione? Concentrati sulla crescita del lealtà dei tuoi primi abbonati, non solo i loro numeri non elaborati:

Questo spostamento si accorda con l'ultimo consiglio degli esperti.

7. Una volta che sei in crescita, concentrati sulla conservazione del dollaro netto (NDR).

Forse la metrica più inespressa del successo di SaaS è la conservazione del dollaro (NDR). Il rapporto di mancato recapito è la percentuale di crescita di un'azienda dopo tenendo conto di churn, upgrade e downgrade.

Per le società SaaS private ad alta crescita, il rapporto di mancato recapito mediano è del 101%. Tale cifra rispecchia la media delle aziende SaaS che raggiungono un IPO; Anche il rapporto di mancato recapito supera il limite del 100% per le acquisizioni.

Spark Capital Alex Clayton ha osservato su Medium che il rapporto di mancato recapito può emergere problemi che altrimenti potrebbero passare inosservati:

Alex Clayton:

Una società SaaS potrebbe aumentare l'ARR (entrate ricorrenti annue) di oltre il 100% ogni anno, ma se la sua conservazione del dollaro netto annualizzata è inferiore al 75%, è probabile che ci sia un problema con l'attività sottostante.

La conservazione del dollaro netto ha un impatto enorme sul successo a lungo termine di un'azienda; le aziende che diventano pubbliche di solito hanno tassi di fidelizzazione netti del dollaro ben superiori al 100% e in alcuni casi 150% +.

Sammy Abdullah è il co-fondatore della società VC Blossom Street Ventures. La società ha esaminato 40 recenti IPO SaaS e ha scoperto che il rapporto di mancato recapito mediano al momento dell'IPO era del 108%.

Abdullah ha offerto ulteriori dettagli nell'elenco:

Si noti che i primi 5, che includono nomi come Box, Crowdstrike e PagerDuty, erano molto più forti, con una ritenzione netta media del 139%.

I primi 10 erano il 131% e i primi 20 erano il 122%.

I numeri, ha continuato Abdullah, dimostrano la rilevanza del rapporto di mancato recapito come metrica SaaS:

Se sei al ~ 106%, sei in linea con la media. Se sei inferiore al 100%, fai un po 'di lavoro per capire cosa sta succedendo. E se sei ~ 120% +, sei in ottima compagnia.

Conclusione

Esistono centinaia di metriche che un'azienda SaaS può utilizzare per monitorare la crescita. Ma sapere quali usare in quel momento può fare la differenza.

Il consiglio travolgente dei leader del settore è di mantenerlo semplice. Concentrati sulle metriche che portano a conversioni e crescita delle entrate, anche se ciò significa ridurre i rapporti di analisi a una singola metrica della stella polare.

Individuazione delle metriche che alimentano la crescita presto nella storia della tua azienda puoi risparmiare anni di sprechi di attenzione e di opportunità di crescita perdute che molte aziende sacrificano ai parametri di vanità.