Immagino che Facebook ora guardi con affetto indietro nel 2016, quando il loro più grande disastro di pubbliche relazioni riguardava la segnalazione di metriche video errate. Quest'anno, al contrario, li ha visti afflitti da titoli negativi e gettati sotto i riflettori non solo dell'industria dei media, ma di tutto il mondo.
Le accuse di interferenze straniere nelle elezioni, le massicce violazioni dei dati, le preoccupazioni sui contenuti della piattaforma e il suo impatto sulla salute mentale delle persone difficilmente scalfiscono la superficie di crescente preoccupazione dell'opinione pubblica sulle piattaforme sociali. I giocatori più importanti ora non hanno altra scelta che alzarsi e agire.
Qui, guardiamo agli sforzi compiuti su Facebook, Instagram, Twitter e Snapchat per affrontare numerosi problemi diffusi che stanno interessando tutti gli utenti dei social media oggi, compresi i marketer che cercano ambienti positivi in cui connettersi con clienti e prospect.
vita privata
La privacy dei dati non è un concetto nuovo, ma lo scandalo che circonda Cambridge Analytica che ha ottenuto illegalmente dati su milioni di utenti di Facebook senza il loro permesso lo ha trasformato in un argomento scottante. Come marketer digitali, è facile presumere che le persone conoscere che c'è un compromesso quando usano una piattaforma sociale gratuitamente – che l'attività dell'azienda viene sostenuta raccogliendo i propri dati e vendendoli agli inserzionisti. Ma questo non lo taglierà più; le persone vogliono sapere esattamente quali informazioni su se stesse vengono condivise e con chi.
Da quando è scoppiato lo scandalo, Facebook ha notevolmente limitato la quantità di dati utente ora disponibili per le app e avviato un processo di revisione più completo per gli sviluppatori di app. Ha anche lanciato uno strumento che consente agli utenti di eliminare app in blocco dai loro account Facebook.
All'inizio di quest'anno, hanno rimosso le Categorie partner come opzione di targeting per gli inserzionisti, che sono state create su dati di terze parti da provider come Experian e Oracle. Questo non è il tipo di dati sotto il controllo più accurato – nessun uso illegale di questo tipo di dati è stato reso pubblico – e la mossa ha causato frustrazione tra marchi e agenzie che ciò che era un'opzione di targeting molto efficace ora è molto più difficile accedere. È ancora accessibile, dopotutto, ma Facebook si è appena sottratto al ruolo del broker di dati e ha spinto gli inserzionisti a sviluppare relazioni dirette con quei fornitori di dati.
Nel complesso si tratta di un gesto vuoto che non ha alcun impatto reale sul modo in cui vengono utilizzati i dati delle persone, ma quando si osserva il più grande disastro di pubbliche relazioni nella storia della propria azienda, devono essere prese misure drastiche.
Facebook è stato multato per 500.000 sterline dal controllore britannico dei dati (l'importo massimo consentito) per le violazioni del Data Protection Act, ma, se la violazione si fosse verificata dopo l'entrata in vigore del GDPR, la multa sarebbe stata più vicina a £ 2 miliardi. E mentre il secondo trimestre ha visto un calo delle entrate e degli utenti, il CEO Mark Zuckerberg ci ha assicurato che era prevedibile. Ha dichiarato che stanno investendo così tanto in iniziative di sicurezza e di privacy degli utenti che influenzerà la loro redditività e che la perdita degli utenti è stata prevista sulla scia di GDPR.
Facebook è un business e il suo obiettivo principale è sempre generare entrate, ma tutti i segnali indicano che la privacy degli utenti si sposta molto più in alto nella lista delle priorità, dato che i consumatori e i loro rappresentanti nel governo chiariscono che questo deve accadere.
Notizie false
La diffusa proliferazione di notizie false durante le elezioni americane del 2016 ha messo in evidenza un problema chiave con le piattaforme social: quanto di ciò che vedi puoi credere? Clickbait e bot sono un problema di lunga data, ma quando si è visto che i "cattivi attori" hanno un impatto sul processo democratico della nazione più potente sulla Terra, le principali piattaforme sociali hanno iniziato a prendere provvedimenti.
Sia Facebook che Twitter hanno imposto regole molto più rigide sugli annunci politici, comprese le etichette per gli inserzionisti per conto di candidati politici, che devono identificarsi e essere verificati come residenti nel paese in questione. (Google ha anche rafforzato le sue regole, svelando un rapporto politico sulla trasparenza degli annunci e una raccolta di annunci politici.)
Per i termini intermedi del 2018, ai cittadini stranieri è vietato indirizzare pubblicità politiche agli utenti negli Stati Uniti. E questa richiesta di maggiore trasparenza si è estesa al di là dei soli inserzionisti politici: ora gli utenti hanno la possibilità di vedere ogni annuncio eseguito da una determinata pagina Facebook o da un gestore di Twitter, indipendentemente dal fatto che rientrino nella categoria di utenti originariamente pubblicati o meno.
Gli ultimi mesi hanno visto un enorme impulso da Twitter per riparare il danno arrecato alla loro reputazione da un focolaio di account falsi e troll.
Hanno rimosso il 214% in più di account "spam" nell'ultimo trimestre dell'anno e hanno anche eliminato account bloccati. Sebbene i numeri dei follower per molti nomi noti abbiano avuto un successo come risultato, le mosse sono state accolte con elogi universali come passi verso la pulizia dello spazio digitale.
Inoltre, nel tentativo di ridurre al minimo l'attività dei bot, hanno disattivato la possibilità di app come Tweetbot e Twitterific per mantenere i flussi in tempo reale o inviare notifiche push e non consentono più post simultanei con contenuti identici su più account (un problema per team sociali che gestiscono più account con la stessa marca).
Tutte queste mosse parlano del fatto che Twitter vuole che il coinvolgimento sulla sua piattaforma sia da persone reali, non da macchine.
Tuttavia, non tutte le piattaforme sociali hanno dovuto agire in modo così drastico. Snapchat offre un modello diverso rispetto a Facebook e Twitter, dove c'è meno opportunità per i contenuti sbagliati di diventare "virali" e le notizie false non sono in grado di passare attraverso la rete. Mentre gran parte della comunicazione che avviene su Snapchat avviene direttamente tra gli utenti, la piattaforma Discover della società offre una raccolta curata di notizie da editori che sono entrati in partnership con la piattaforma. Nel frattempo, i contenuti generati dagli utenti promossi ai non abbonati nell'area Discover sono moderati da revisori umani.
La situazione potrebbe cambiare con la crescita di Snapchat, fare più fatica nella piattaforma Discover e iniziare a consentire la distribuzione di contenuti al di fuori del suo giardino recintato, uno sforzo che sta perseguendo con la sua API Story Kit, annunciata a luglio, ma l'azienda ha il vantaggio di imparare dalle lezioni degli altri.
Benessere digitale
Ci sono stati una serie di rapporti che analizzano l'impatto dei social media sulla salute mentale. Può avere un impatto negativo sull'autostima e sulle connessioni personali e può fornire una piattaforma per il bullismo.
Un recente sondaggio di Asurion ha rilevato che, alla domanda su quanto tempo potevano vivere senza determinati articoli, la maggior parte delle persone citava la stessa quantità di tempo per i propri telefoni cellulari come per il cibo e l'acqua. E i social media sono uno dei motivi per cui la gente dice che non potrebbero passare più di un giorno senza questi "must-have", con un sondaggio del Pew Research Center che mostra che la maggior parte degli utenti visita quotidianamente piattaforme di social media, e alcuni visitano più volte al giorno.
Mentre potrebbe sembrare controintuitivo per le piattaforme sociali cercare di farti spendere Di meno tempo su di loro, ora c'è la pressione per loro di assicurarsi che il tempo sia ben speso. Facebook ha recentemente aggiunto una funzione che consente agli utenti di vedere quanto tempo stanno spendendo sulla piattaforma ogni giorno, e possono persino stabilire un limite.
Instagram ha una nuova notifica "You're All Caught Up" sul suo News Feed che incoraggia le persone a fare una pausa dallo scrolling senza fine – qualcosa che personalmente ho trovato utile per ridurre notevolmente il mio utilizzo.
Nel frattempo, Apple e Google integrano entrambe le funzionalità nei loro sistemi operativi mobili che mirano ad aiutare le persone a gestire il loro utilizzo. YouTube proprio questa settimana ha pubblicato un report in "Cronologia degli orologi" che consente agli utenti di monitorare quanto tempo stanno spendendo sulla piattaforma, dopo aver rilasciato in precedenza una funzionalità che consente alle persone di impostare un timer per ricordare loro di fare una pausa.
Politiche di revisione dei contenuti
Ma anche con meno tempo trascorso online, il contenuto a cui sono esposti gli utenti potrebbe comunque causare danni. Un recente documentario di Dispatches ha messo le politiche di revisione dei contenuti di Facebook in una luce molto schiacciante, con violenza grafica e persino abusi sui minori ritenuti "adatti" per essere lasciati sulla piattaforma per il consumo pubblico.
Mentre Facebook ha sostenuto che alcune delle politiche citate nello show erano errate, molte delle loro legittime politiche di revisione dei contenuti rimangono problematiche. Continuano a calpestare una linea sottile tra la regolazione del contenuto per ridurre al minimo l'incitamento all'odio e altri materiali dannosi, pur continuando a consentire la libertà di parola.
Facebook non è l'unico giocatore a lottare in questa arena. Solo nel quarto trimestre del 2017, YouTube ha rimosso 8 milioni di video con contenuti violenti o estremisti. Più recentemente, ha stabilito nuove regole attorno alle quali è possibile mostrare gli annunci video in giro.
Con così tante aree grigie, non è certamente un lavoro facile. Ma la mia sensazione è che la scusa della "libertà di parola" non la taglierà più quando si tratta della proliferazione di certi tipi di contenuti. C'è ancora molto da fare da parte del gigante sociale per ripulire il suo News Feed e renderlo uno spazio veramente sicuro.
Pensieri finali
Qualsiasi piattaforma con milioni di utenti che trascorrono ore della propria vita quotidiana ha la responsabilità di proteggere tali utenti. Fino ad ora, ci sono stati troppi casi in cui i maggiori social network hanno sottratto tale responsabilità, ma ora stiamo assistendo a un'era di risveglio, in cui il pubblico chiede di più e si stanno facendo passi avanti. Si può solo sperare che questo continui e l'ecosistema online diventi uno spazio più sicuro e meno inquinato per tutti gli interessati.
Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Marketing Land. Gli autori del personale sono elencati qui.
Circa l'autore
Laura Collins è retribuita direttore sociale presso l'agenzia di media pagati con sede nel Regno Unito, Merkle | Periscopix. Nei suoi cinque anni nel marketing digitale, ha acquisito una conoscenza approfondita di Facebook, Twitter, AdWords e diverse altre piattaforme. Ha gestito account in una vasta gamma di settori con una specializzazione in finanza e vendita al dettaglio. Laura collabora regolarmente con Marketing Land e ha recentemente parlato con PPC Hero Conf Philadelphia e SMX London.
