Un pescatore esperto ti dirà che alcuni pesci mordono un amo innescato quando hanno fame, alcuni lo mordono perché sono curiosi e alcuni lo mordono perché sono arrabbiati.
La motivazione del pesce può letteralmente cambiare con il vento, la temperatura dell'acqua, la copertura nuvolosa, la temperatura dell'aria e una miriade di altri motivi che la maggior parte di noi non si preoccuperà mai di capire. Ma il pescatore continua a provare diverse aree del lago e diverse esche e esche finché non trovano la giusta combinazione. Anche il più piccolo rimorchiatore sulla punta di una canna da pesca è sufficiente per sviluppare una strategia per l'atterraggio di quel clunker da record mondiale. Lavorano con pazienza tutte le aree del lago con tutti i diversi tipi di esche e esche.
Mentre le piattaforme digitali continuano a cambiare il panorama del marketing in tempo reale, tutti i marketer possono prendere spunto dal pescatore. Riconoscendo che il potere d'acquisto si è spostato su una generazione nuova, più digitalmente esperta, e che la conversione è ora il percorso di un consumatore, non è più il percorso da definire per il marchio, è il momento di lanciare la tua rete di marketing in modo diverso.
Metti da parte il tradizionale imbuto di marketing perché l'era del marketing digitale richiede un nuovo modello: il modello Pathfinder.
Qual è il modello di marketing del Pathfinder?
Il potente marchio che un tempo ha guidato con orgoglio le legioni di seguaci lungo la strada verso la conversione è stato calpestato e spinto al fianco da una generazione di consumatori più veloce e in movimento che sa esattamente dove vogliono andare e come vogliono arrivarci.
Non per i deboli, il nuovo percorso è pieno di svolte taglienti, frastagliati, strade a zig zag, disseminati di distrazioni brillanti e lucenti ed è rivestito con i resti carbonizzati di marchi una volta grandi che sono caduti vittima di una mancanza di messa a fuoco e del totale rifiuto di adattare. Solo quelli che sono agili, agili e in grado di rimanere il corso completeranno l'ultimo test di sopravvivenza del marchio.
Soprattutto, come marchio, devi capire che non è più la tua strada, è la strada del consumatore e dovresti avere la fortuna di unirti a loro nel loro viaggio.
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Ancora una volta perché questo è importante: È la strada del consumatore e dovresti considerarti fortunato ad essere parte del loro viaggio.
I tuoi giorni di costruzione dei percorsi sono finiti. Ora sei un esploratore.
I tre tipi di consumatori
Il Pathfinder Model of Marketing presuppone che ci siano sempre tre gruppi base di consumatori, ciascuno con diversi livelli di motivazione e conoscenza in relazione a problemi e soluzioni.
Gli educatables
Visualizzati come cerchi concentrici, il ramo più esterno è quello pubblico ignaro o indifferente a un problema specifico. Hanno pochissime motivazioni per risolvere un problema che non esiste nelle loro menti e, quindi, ha una conoscenza minima di qualsiasi potenziale soluzione. Ci riferiamo a questo pubblico a bassa motivazione e bassa conoscenza come il Educatables, poiché richiedono una messaggistica che li educa sul problema principale prima che diventino interessati a conoscere una soluzione.
I persuadibili
L'anello centrale è occupato da gruppi fortemente motivati da un problema, ma hanno una conoscenza minima delle soluzioni disponibili. Li chiamiamo il Persuadables, poiché dovrebbero essere più suscettibili alla messaggistica che li guida a una soluzione per il problema che devono affrontare.
The Convertables
Infine, nel cerchio più interno, è dove il Convertables vivere. Si tratta di gruppi di persone fortemente motivati da un problema e in possesso di un elevato livello di conoscenza delle soluzioni disponibili. Poiché questo gruppo ha una necessità pressante e probabilmente sta valutando i pro e i contro di ciascuna soluzione, la messaggistica di successo si concentra solitamente sulla comunicazione delle funzionalità e dei vantaggi della soluzione.
Definendo il pubblico in base alla loro motivazione e ai livelli di conoscenza, possiamo quindi sviluppare strategie di marketing per ciascun anello e mirare a trasformare gli Educatables in Persuadables e i Persuadables in Convertibles.
Passaggio 1: Trasmetti i tuoi messaggi
Inizia col lanciare una serie di messaggi sull'anello esterno di Educatables, fino a trovare una sezione del pubblico che mangiucchia. Il marketing digitale basato sui dati ci consente di analizzare i dati di risposta e quindi di determinare i messaggi che funzionano – il primo passo sul percorso. Allo stesso tempo, sviluppa una serie di messaggi che risuonano con il pubblico persuadibile, e poi fai lo stesso con i segmenti di pubblico Convertibili. Segui i dati e troverai la chiave per vincere la fedeltà al marchio dei consumatori volubili.
Passaggio 2: codifica i tuoi messaggi
Ad ogni messaggio viene assegnato un codice in base alla variazione del messaggio e alla categoria di pubblico che si intende targetizzare. Ad esempio, un messaggio codificato come E3 potrebbe essere la terza variante di un messaggio specifico destinato al pubblico di Educatables. Il messaggio P2 sarebbe quindi una seconda variante di un messaggio che punta al livello di persuasione e così via.
Utilizzando i dati di risposta che sono più facili da accertare attraverso le tattiche di marketing digitale, possiamo formulare ipotesi sulla propensione del pubblico a rispondere a determinate combinazioni di messaggi. Ogni sottoinsieme del pubblico può avere il proprio codice univoco basato sui dati di risposta e di retargeting per ciascun messaggio. Ad esempio, se sappiamo che la maggior parte di un pubblico di destinazione che risponde al messaggio E3 risponderà anche al messaggio P2, seguito dal messaggio C1, quindi il codice di messaggistica è E3-P1-C1. Ogni codice racconta una storia che può essere registrata e archiviata con i dati di supporto per un utilizzo futuro sia online che offline secondo necessità.
Analizzando i dati di risposta per ciascun messaggio e implementando una strategia di retargeting, siamo in grado di vedere un chiaro percorso guidato dalla conversione verso i dati.
A differenza del tradizionale modello di canalizzazione, il modello Pathfinder tiene conto di entrambi: il cambiamento nel modo in cui il pubblico consuma i messaggi e il modo in cui sono presi di mira. Il modello consente e prevede deviazioni nel percorso del consumatore. Capisce che alcuni consumatori possono sgranocchiare i gradini più esterni prima che decidano finalmente di portare il tuo messaggio. In questo modello di conversione incentrato digitalmente, a differenza del tradizionale imbuto di marketing, non siamo così veloci a scartare un set di pubblico solo perché non rispondono immediatamente. Tutti i dati sono buoni dati mentre sviluppiamo un modello preciso per trovare il pubblico giusto e la giusta strada da seguire.
Conclusione
Il modello Pathfinder sta nel permettere ai consumatori di mostrare al marchio il percorso corretto. È un modello di marketing a forma libera che concettualizza l'interazione del marchio e abbraccia il comportamento dei consumatori per un mondo digitale.
E ora per l'infografica …