Lo stato della formazione di marketing nel 2019 [Original Research]

Le aziende statunitensi spendono miliardi in formazione ogni anno. Che dire dei dipartimenti di marketing? Quanto spendono? Cosa ne ricavano? E cosa stanno lottando per risolvere?

Abbiamo intervistato 462 leader di marketing – CMO, vicepresidenti marketing, direttori marketing – per scoprirlo.

Gli intervistati hanno completato un sondaggio di 10 domande che riguardava:

• Il livello di abilità percepito dei team di marketing.
• Processi e responsabilità per i professionisti della formazione.
• Budget per la formazione di marketing.
• Sfide primarie durante la riqualificazione dei team di marketing.

Ecco sette suggerimenti importanti. Se si desidera il report completo, scaricare il PDF.

7 cose che abbiamo imparato

1. Le aziende più grandi sentono meglio le loro capacità.

Le organizzazioni più grandi dispongono di maggiori capacità di marketing interne? Lo pensano sicuramente. Le aziende con 1.000-5.000 dipendenti hanno la stima media più alta delle competenze del team di marketing.

Nel complesso, maggiore è l'organizzazione, maggiore è l'abilità percepita:

È facile speculare perché questo potrebbe essere il caso:

• Le organizzazioni più grandi hanno maggiori probabilità di avere dipendenti con formazione ed esperienza specializzate rispetto alle organizzazioni più piccole, il che può sentire la mancanza di una profonda esperienza acuta per alcune sfide di marketing.
• Le aziende più grandi hanno tasche più profonde per permettersi i migliori talenti.

2. I budget per la formazione non sono grandi, ma stanno diventando più grandi.

Ogni anno, l'azienda media spende $ 994 per dipendente in formazione. Più della metà, tuttavia, spende molto meno, semmai:

• Il 61,9% spende $ 500 o meno.
• Quasi 1 su 5 non spende nulla.

Le organizzazioni più grandi tendono a spendere di più: il 62,5% in più delle piccole imprese e il 16,1% in più delle aziende di medie dimensioni:

Il nostro attuale budget per lo sviluppo della carriera per la nostra agenzia da 60 persone è di $ 1.000 / persona / anno. Troviamo che questo è il budget giusto per portarli a una solida conferenza nella zona, o fare un corso online se lo preferiscono.“

Ross Hudgens, fondatore e CEO di Siege Media

Per quasi la metà di tutti gli intervistati, i budget aumentano. Solo 1 azienda su 16 sta riducendo il budget di upskilling nel 2019:

La maggior parte di questi investimenti aggiuntivi proviene dalle grandi imprese. Quasi i due terzi (66%) delle organizzazioni aziendali prevedono di spendere di più per la formazione nel 2019 rispetto a quanto hanno fatto l'anno scorso:

Più denaro si traduce in una più alta percezione delle abilità? Non proprio. C'era solo una debole correlazione (0.20) tra l'importo speso per la formazione e l'abilità percepita del team di marketing. Perché?

• Le piccole imprese possono avere necessità urgenti che assorbono risorse da investimenti a lungo termine nella formazione. I singoli professionisti di queste organizzazioni possono dedicare più tempo all'apprendimento attraverso l'esperienza.
• Squadre che sopravvalutano le loro capacità – quelle che forse sono convinte che ogni membro è un "10" – non pensano che sia rimasto qualcosa da imparare.

Essere un marketer di successo[[. . .]richiede una solida conoscenza di una moltitudine di discipline diverse. Acquisire tutte queste abilità può sembrare travolgente, a meno che tu non abbia ricevuto un allenamento adeguato. Se me lo chiedi, migliorare il tuo team di marketing è uno dei migliori investimenti che la tua azienda farà mai.

Michael Aagaard

Quindi cosa è correlato con le forti capacità di marketing? La quantità di attività che fai online.

3. Le aziende che vivono online hanno migliori capacità di marketing.

Le organizzazioni di SaaS, B2B ed e-commerce hanno le più alte abilità di marketing percepite:

I settori governativi e non-profit sono stati trainati dalle imprese for-profit. (Il settore elencava un "budget limitato" come la principale sfida di formazione.)

È facile e comune anche per i professionisti più esperti ignorare le basi e perdere il contatto con i fondamenti del buon marketing. Un buon corso di formazione è radicato in questi principi, anche se l'argomento è più tattico o di esecuzione in natura.

Hana Abaza, direttore marketing di Shopify Plus

Guadagnare più risorse spesso richiede la dimostrazione del ROI, qualcosa di molto più facile per le aziende online che possono legare strettamente gli sforzi di marketing e le entrate.

I tre settori con i più alti livelli di competenza erano anche vicini alla cima quando si trattava di avere un "processo chiaro e strutturato" per la formazione. Sorprendentemente, le agenzie hanno trascinato tutti i settori: solo 2 su 5 hanno definito un processo:

Ciò significa che all'incirca …

• 3 su 5 agenzie
• 1 su 3 aziende B2B, SaaS o di viaggio
• E metà di tutto l'e-commerce, i media, le organizzazioni non profit e le organizzazioni governative

… stanno lottando per creare un programma di formazione strutturato. Quindi chi è responsabile di quei programmi?

4. I manager diretti possiedono una formazione di marketing.

In 2 delle 5 società intervistate, i direttori diretti sono responsabili della formazione dei propri team. In quasi tre quarti (74,7%) di tutte le imprese, sia il manager diretto o un leader di marketing, che in alcuni casi è anche il manager diretto, è responsabile delle capacità della propria squadra:

Solo il 5% delle organizzazioni ha dichiarato di non avere responsabilità, anche se un ulteriore 14,3% ha riferito di autonomia (anarchia?) Quando si trattava di formazione.

La responsabilità era particolarmente carente nelle piccole organizzazioni.

5. Anche l'autonomia delle piccole aziende si applica alla formazione.

Degli 89 intervistati che hanno affermato che non vi era un controllo formale della formazione, una quota sproporzionata proveniva da piccole imprese:

"La cosa migliore che puoi fare per la tua carriera è anche una delle cose più facili [. . .] che è passare il tempo per imparare qualcosa. Se trascorri un'ora ogni singolo giorno, o 30 minuti o forse anche 25 minuti, farai grandi passi avanti alla concorrenza in due anni ".

Chad Sanderson, Microsoft

Tuttavia, circa due terzi degli intervistati delle piccole imprese (67,8%) lo avevano alcuni supervisione dei programmi di sviluppo delle competenze. Le sfide di gestione, tuttavia, vanno oltre la responsabilità di livello superiore.

6. Un processo strutturato non garantisce il successo della formazione.

Avere un "processo strutturato" per i programmi di formazione non è l'unica sfida organizzativa, come hanno chiarito i marketer nelle loro risposte aperte:

• Quando tutti vengono addestrati, la conoscenza può essere superata. I leader di marketing hanno evidenziato la sfida di identificare ciò che i loro team avevano bisogno di imparare in seguito, o come trovare un programma che potesse aiutare il loro dipartimento a prova di futuro.
• I CMO e i VP del marketing hanno anche lottato per misurare se le conoscenze formative si traducono in strategie di marketing più redditizie o per testare mesi di conservazione in futuro.

Abbiamo la nostra accademia interna con le nostre ricette di esecuzione gestite dal nostro direttore della formazione. La parte più importante del loro lavoro è non aggiungere nuovi contenuti [. . .] ma per controllare effettivamente gli studenti e assicurarsi che sappiano tutto ciò che insegniamo come seconda natura. Sareste scioccati dalla mancanza di conservazione della conoscenza, a meno che non vi assicuriate di sottoporre a audit e audit ripetutamente – lo facciamo ogni tre mesi.

Johnathan Dane, fondatore e CEO di KlientBoost

L'altra grande sfida? Trovare i migliori impiegati e convincerli a restare.

7. Trovare il talento che vuole imparare e mantenerli è difficile.

Vedi se questo suona familiare:

• Hai difficoltà a trovare dipendenti capaci che sono disposti ad apprendere nuove abilità. I dipendenti altamente qualificati sono spesso al di fuori della vostra fascia di prezzo, e i dipendenti non addestrati necessitano di un programma strutturato e ben finanziato per progredire.
• Ti preoccupi che i dipendenti altamente qualificati salteranno la nave dopo aver investito nel loro sviluppo. La formazione rende i dipendenti più produttivi e più interessanti per le aziende che cercano di attirarli.

Quando investi nei tuoi team, non costruisci solo lealtà e impegno: costruisci una forza che cresce con la tua attività, ti precede sul mercato e coglie opportunità che ti consentono di superare la concorrenza.

Ryan Engley, VP Product Marketing presso Unbounce

Altre sfide delle risorse umane, come ci hanno riferito molti rispondenti, spaziavano da impiegati di lunga durata che non erano disposti ad adattarsi a giovani laureati senza competenze tecniche.

Cos'altro c'è da imparare? Scarica il PDF con tutti i dettagli del sondaggio sullo stato del marketing 2019.