Lo stato dell'email marketing 2019

Grafico della settimana: il 43% delle organizzazioni "si mantiene stabile" per quanto riguarda l'efficacia della propria e-mail marketing

L'e-mail rimane uno dei canali di marketing più popolari, aiutando gli esperti di marketing a raggiungere un vasto pubblico, convertire lead e coinvolgere nuovamente i clienti esistenti. Tuttavia, il fatto che sia utilizzato in modo così pesante da parte degli esperti di marketing significa che comporta una serie di sfide, che comportano variazioni in termini di risultati ottenuti dagli esperti di marketing.

Per quanto riguarda l'efficacia dell'e-mail marketing degli esperti di marketing, il 43% ha dichiarato che la loro efficacia è stabile. Demand Metric and Validity, il rapporto sullo stato dell'e-mail marketing del 2019 ha rivelato che un numero maggiore di marketer sta “mantenendo una posizione stabile” rispetto al 37% del 2018, tuttavia, ciò sembra essere dovuto al fatto che un minor numero di intervistati sta segnalando un aumento dell'efficacia del proprio marketing via e-mail.

[Email marketing effectiveness]

L'anno scorso ha visto il 36% degli intervistati affermare di aver registrato un leggero aumento della loro efficacia nell'e-mail marketing, ma questo è sceso al 28% nel 2019. Mentre c'è stato un aumento dell'1% in coloro che vedono un aumento significativo, sembra che i marketer stiano vedendo i loro risultati arretrare leggermente.

Ma dove stanno lottando i marketer quando si tratta di email marketing?

Obiettivi ed efficacia della posta elettronica

La stragrande maggioranza degli esperti di marketing di diversi settori utilizzano l'e-mail marketing principalmente per comunicare con i clienti, con i rivenditori B2B (74%), misti B2B / B2C (71%) e senza scopo di lucro (81%) che citano questo obiettivo primario.

Sebbene il 78% degli esperti di marketing B2C sostenga che comunicare con i clienti sia un obiettivo chiave, l'80% utilizza l'email marketing come metodo di generazione delle entrate, rendendolo il più grande obiettivo per questo tipo di settore.

[Email marketing objective by organization type]

Questi obiettivi sono focalizzati sulle attività di email marketing, che sembrano ripagare. Secondo il rapporto, una percentuale più elevata di organizzazioni che segnalano un aumento dell'efficacia delle proprie campagne e-mail ha tutti gli obiettivi sopra elencati. Ciò suggerisce che la definizione di obiettivi e obiettività può aiutare con l'efficacia complessiva.

In media, per questi obiettivi, la differenza tra i segmenti di efficacia era del 18%, rispetto alla media del 2018 del 10%. La più grande differenza è stata osservata per l'obiettivo di "generare entrate", con il 72% di coloro che hanno visto una maggiore efficacia con questo obiettivo rispetto al 48% di coloro che vedono un declino nell'efficacia.

[Email marketing objectives and effectiveness]

Questa differenza è probabilmente dovuta alle aziende che stanno riscontrando miglioramenti nell'efficacia investendo tempo e denaro nel raggiungimento di ciascuno dei loro obiettivi per l'email marketing. Comprendere ciò che si desidera ottenere consente di vedere dove sono richiesti strumenti, abilità e tempo.

Crescita dei ricavi ed efficacia dell'email marketing

Quando si osserva la crescita delle entrate in relazione all'e-mail marketing, le cifre suggeriscono che coloro che hanno visto un aumento delle loro entrate stanno ottenendo risultati migliori nell'e-mail marketing.

[Email marketing effectiveness and revenue growth]

Di quelle organizzazioni che hanno visto un aumento delle entrate, l'11% ha visto un aumento significativo dell'efficacia dell'email marketing, il 31% ha visto un leggero aumento e il 45% si è mantenuto stabile.

In confronto, tra coloro che hanno visto diminuire le entrate, solo il 3% ha riportato un aumento significativo dell'efficacia della posta elettronica. È molto più probabile che queste organizzazioni segnalino un calo dell'efficacia dei loro sforzi di marketing via email, con il 34% che ha riportato un leggero calo e il 17% ha dichiarato di aver visto un calo significativo.

Naturalmente, ciò non significa che l'efficacia dell'e-mail marketing sia l'unico fattore che contribuisce all'aumento delle entrate ed è improbabile che le sole e-mail siano responsabili del miglioramento del rendimento delle entrate. Tuttavia, è corretto affermare che il miglioramento del tuo marketing via e-mail potrebbe benissimo avere un impatto sulle entrate, soprattutto quando vengono migliorati anche altri aspetti del marketing.

Sfide di email marketing

Quindi, quali sono le attuali sfide affrontate dagli esperti di marketing che potrebbero vedere un minor numero di organizzazioni che segnalano un maggiore successo della posta elettronica?

La sfida più grande in assoluto è la competizione per l'attenzione in affollate caselle di posta, che è stata anche la più grande sfida segnalata nel 2018. Tuttavia, nel complesso, un numero inferiore di esperti di marketing vede questa come una sfida con solo il 45% selezionandola rispetto a ben oltre la metà (54%) anno.

Anche la seconda sfida più popolare – vincoli di personale / risorse – ha visto una diminuzione rispetto ai risultati del 2018 (40% contro 41%), sebbene questa riduzione fosse molto più piccola, suggerendo che è ancora un problema molto reale per le organizzazioni.

In termini di sfida che sta interessando più marketer nel 2019 rispetto al 2018, la consegna via e-mail è al primo posto. L'anno scorso un quarto (25%) degli esperti di marketing ha dichiarato di aver avuto problemi con la consegna delle e-mail, tuttavia, questo è salito al 37% nel 2019.

[Email marketing challenges]

Anche se una nuova ricerca della Direct Marketing Association (DMA) mostra che il tasso medio di consegna della posta elettronica è migliorato, è ovvio che un numero maggiore di organizzazioni sta lottando con questo aspetto dell'email marketing. In definitiva, ciò significa che meno persone ricevono e-mail, il che incide sulle percentuali di apertura, sulle percentuali di clic e sulle conversioni.

Il rapporto mostra anche un leggero aumento del numero di operatori di mercato che lottano con le limitazioni dei fornitori di servizi di posta elettronica rispetto al 2018 (23% contro 21%). Ciò potrebbe essere collegato al 31% dei marketer che afferma che la mancanza di strumenti per ottimizzare o personalizzare le e-mail è una sfida.

Poiché un numero sempre maggiore di consumatori interagisce solo con messaggi di marketing personalizzati, l'incapacità di personalizzare o ottimizzare le e-mail utilizzando gli strumenti forniti dai fornitori di servizi di posta elettronica diventerà probabilmente una sfida crescente in futuro.

Email tassi di apertura

Oltre ad avere un impatto sull'efficacia complessiva, le sfide poste dal marketing via e-mail alle organizzazioni sembrano anche influenzare le tariffe medie aperte per invii in blocco.

Sebbene la stessa percentuale di esperti di marketing (12%) riferisca tassi di apertura superiori al 25%, meno segnalano attualmente forti tassi di apertura del 21-25% rispetto al 2018 (12% contro 15%). Ciò suggerisce che molti esperti di marketing stanno lottando per raggiungere tassi di apertura più elevati per le spedizioni di massa.

[Average email open rates for bulk sends]

Tuttavia, positivamente, un numero inferiore di marketer sta vedendo bassi tassi di apertura del 5% o meno rispetto allo scorso anno (8% contro 16%), con un numero complessivo di intervistati che riporta tassi di apertura compresi tra il 6 e il 20%. Ciò dimostra che, sebbene alcune organizzazioni abbiano visto una riduzione dei tassi di apertura, nel complesso, ci sono miglioramenti e, in media, gli esperti di marketing stanno vedendo aprire più e-mail di invio in blocco, nonostante i problemi di consegna.

Quando si osservano le tariffe aperte e l'efficacia dell'e-mail, esiste una chiara correlazione che mostra che le organizzazioni che hanno visto un aumento dell'efficacia dell'e-mail. Di quelli che segnalano un aumento di efficacia, il 12% raggiunge tassi aperti di oltre il 25% rispetto a solo il 10% di quelli che vedono un declino di efficacia.

Inoltre, solo il 5% delle organizzazioni con una maggiore efficacia dell'e-mail vede tassi di apertura del 5% o meno, rispetto al 14% di coloro che vedono una riduzione dell'efficacia.

Apportare modifiche per affrontare le sfide

[Average open rates and email effectiveness]

Osservando le percentuali di e-mail raggiunte dalla più alta percentuale di esperti di marketing, il 33% di quelli con una migliore efficacia dell'email marketing registra tassi di apertura medi dell'11-15%, con un ulteriore 25% che raggiunge il 16-20%. Comparativamente, la percentuale più alta di organizzazioni con efficacia decrescente (35%) vede tassi aperti di appena il 6-10%, mostrando una media molto più bassa.

Tattiche di email marketing

Quando si tratta di adottare tattiche da parte delle organizzazioni per migliorare la propria e-mail marketing, la personalizzazione è la tendenza principale. Un totale del 72% degli intervistati utilizza ora la personalizzazione della posta elettronica, rispetto al 68% del 2018, a dimostrazione del fatto che gli esperti di marketing stanno rispondendo alle aspettative dei clienti.

In effetti, le prime tre tattiche più popolari sono rimaste le stesse rispetto al 2018, anche se le cifre per loro sono cambiate. Sebbene la gestione delle liste di e-mail sia ancora la seconda tattica più popolare, solo il 63% la sta usando rispetto al 67% del 2018.

C'è stato un piccolo aumento del numero di persone che usano l'ottimizzazione della linea tematica (52% contro 50%), ma questa tattica è rimasta al terzo posto.

[Email marketing tactics]

Tutte le altre tattiche incluse nel rapporto hanno visto un aumento dell'adozione, con aumenti abbastanza elevati del numero di intervistati che utilizzano l'ottimizzazione della consegna della posta elettronica (51% contro il 36%), i test A / B (50% contro il 36% e le campagne di riattivazione (36 % contro il 25%), dimostrando che anche gli esperti di marketing stanno cercando di affrontare le loro maggiori sfide.

Quando si esaminano le tattiche utilizzate da quelle organizzazioni con i più alti tassi di apertura (16% o superiore), vi è una maggiore adozione di tutte le tattiche oltre all'intelligenza artificiale rispetto alle cifre complessive.

[Tactics in use with highest average open rates]

Ciò potrebbe suggerire che l'uso di tutte le tattiche disponibili per migliorare l'efficacia dell'email marketing potrebbe migliorare le tariffe aperte. Tuttavia, ciò non è sempre fattibile a causa del budget e delle risorse di tempo, quindi concentrarsi sulla personalizzazione della posta elettronica, l'ottimizzazione della consegna, i test A / B e la gestione dell'elenco di email potrebbe essere utile.

Manutenzione dell'elenco e-mail

Oltre alle tattiche per l'ottimizzazione delle e-mail, è anche importante gestire le tue liste di e-mail. Ciò garantisce che stai inviando e-mail a coloro che possono riceverle per poter riferire in modo più accurato sul successo della tua campagna.

La maggior parte degli intervistati sta seguendo le stesse linee d'azione per quanto riguarda la manutenzione dell'elenco e-mail, senza cambiamenti nell'azione più popolare (onorare le richieste di "opt-out" dell'82%) e nel secondo caso si vedono pochissime modifiche (rimuovendo "e-mail rimbalzata indirizzi 68%) e terza attività (aggiungendo organicamente nuovi indirizzi e-mail 67%).

[Email list maintenance actions]

C'è stato, tuttavia, un piccolo aumento del numero di esperti di marketing che utilizzano la tecnologia per gestire le proprie liste di e-mail. Il 31% degli intervistati ora utilizza la tecnologia per rimuovere indirizzi e-mail non validi anziché farlo manualmente, rispetto al 27% nel 2018. Inoltre, il 31% utilizza anche software o tecnologia per convalidare gli indirizzi e-mail rispetto al 29% dell'anno scorso.

L'uso della tecnologia per gestire queste attività può liberare risorse che possono essere utilizzate meglio in altre aree al fine di migliorare l'efficacia dell'email marketing.

Un altro aspetto positivo è che si è verificato un calo delle cattive pratiche di manutenzione dell'elenco e-mail. Sempre meno organizzazioni stanno acquistando indirizzi e-mail (9% contro 19%) e solo il 3% ammette di non mantenere la propria lista e-mail rispetto al 6% dell'anno scorso.

Pensieri finali

Nel complesso, l'email marketing nel 2019 è un po 'confuso. Sebbene molti marketer stiano registrando buoni risultati, la maggior parte del settore sembra avere difficoltà a fare di più che mantenere la loro posizione attuale.

Ciò è probabilmente dovuto all'aumento del numero di sfide da affrontare, non da ultimo il fatto che le caselle di posta delle persone sono ora più affollate che mai. Tuttavia, valutando le tue attuali prestazioni, confrontandole con i benchmark del settore e osservando quali soluzioni sono disponibili, tutte le tue campagne e-mail potrebbero avere più successo.

Per vedere l'intera gamma di approfondimenti da Demand Metric e Validity e valutare come i risultati potrebbero influenzare la tua strategia di email marketing, dai un'occhiata al rapporto completo sullo stato del marketing via email 2019.