L’ultima ricetta per contenuti da abbuffare: aggiungi una parte di Hollywood

Ricordi quando Jennifer Beals ha superato la sua audizione di balletto, o quando volevamo telefonare a casa con ET o … oh, troppo anni ’80? Ok, che ne dici di quando Spider-Man ha sparato ragnatele dalle sue dita o Wonder Woman ha schermato i proiettili in arrivo con i suoi braccialetti da gladiatore?

Tutti noi amiamo perdersi in una grande storia. E quando ci viene presentato un personaggio avvincente sullo schermo, sul palco o sulla pagina, facciamo proprio questo. Mettiti nei loro panni, scaldamuscoli o jet ed esplora un mondo diverso: affronta ostacoli apparentemente insormontabili e ne esci vittorioso. Ci piace imparare da qualcuno per cui possiamo fare il tifo e con cui possiamo andare avanti nel viaggio.

Questo è il trasporto narrativo. I consumatori lo vogliono nei loro programmi Netflix e lo vogliono anche nei tuoi contenuti di marketing. Vogliono vedere come altre persone, reali o composte, risolvono i loro problemi, affrontano le loro sfide, ne escono vittoriose e vivono le loro vite migliori.

Una sceneggiatura viene riscritta in media 33 volte prima di entrare in produzione. Chi ha quel tipo di tempo nel marketing? E come possiamo applicare il concetto di narrazione per connetterci efficacemente con il nostro pubblico come fanno Daphne Bridgerton e Simon Basset in Bridgerton?

In una parola: carattere.

Prima di tutto, l’abbuffata è legittima

Il carattere è la componente critica per il trasporto narrativo, cioè, lettori, ascoltatori e spettatori che entrano nei panni o all’interno del mondo della storia e vanno avanti per il viaggio. Senza personaggio, non c’è connessione, nessun interesse, non c’è modo di mettersi nei panni, e quindi, nessun “trasporto” – cioè, le storie senza personaggi sono una strada che non porta da nessuna parte.

Il carattere è fondamentale in questo perché è l’elemento che attiva tutte le sette regioni del nostro cervello. Quando ciò accade, i due ormoni più potenti del nostro corpo aumentano: l’ossitocina e la dopamina. Letteralmente, è come una droga e biologicamente vogliamo di più.

Come creare contenuti abbinabili in 4 passaggi

1. Partenza da Pleasantville

Pleasantville è perfectville. Nessuno lo compra, nessuno lo guarda e nessuno risolve alcun problema reale perché nessuno ne ha. Esci dal marketing e dal linguaggio della vecchia scuola, banali, eccessivamente orchestrati e sicuri ed entra in storie vere con personaggi tridimensionali – ehm … clienti e clienti – con un dialogo reale.

2. Dialogo, non monologo

Il tuo team, scrittori, head writer, esperti di marketing, agenti del servizio clienti e ogni singolo segmento di clienti, piccoli e grandi, sono i personaggi della storia della tua organizzazione. Se non stai riconoscendo ciascuno di essi nel tuo processo, hai una lacuna da colmare.

Dai un’occhiata al menu di questo ristorante di Montreal, dove i piatti sono descritti nelle “parole del proprietario”. Sono etichettati come tali e sono annunciati per mantenerlo reale con descrizioni che rivelano commenti schietti su cose come l’untuosità del maiale, la sua sorpresa che alcuni clienti lo ordinino ancora, che sia nuovo nel menu e che non l’abbia provato.

Feigang Fei, il proprietario del ristorante e capo scrittore, fa un ottimo lavoro, ei risultati lo dimostrano. Il NYT riferisce che da quando un cliente ammirato ha twittato il menu solo un mese fa, riesce a malapena a tenere il passo con la domanda di pasti da asporto. Con 11,5k retweet e 75k Mi piace, i veri talk funzionano nel settore della ristorazione come nel mondo del cinema.

Questo non vuol dire che ogni scrittore debba identificarsi nel contenuto, ma è chiedersi: sullo spettro del candore, sei più vicino a dialoghi reali o monologhi preconfezionati con i tuoi clienti? I monologhi sono rigorosamente vietati nelle sceneggiature e dovrebbero essere presenti anche nei contenuti di marketing e nell’esperienza del cliente.

Lo scrittore capo della tua squadra ha bisogno di un “in” per i tuoi clienti, personaggi e segmenti di pubblico. In questo modo, possono trovare una voce autentica che porta a dialoghi coinvolgenti e, se sei come Feigang Fai, decine di migliaia di Mi piace e retweet per mantenerlo reale.

3. Parla la lingua madre.

A proposito di monologhi, ricordi Il discorso del re? A meno che tu non rappresenti la monarchia (sei ??!), Probabilmente non stai parlando l’inglese del re al tavolo della colazione o all’evento di networking. Allora perché noi (il reale noi, ovviamente) diventiamo improvvisamente tutti formali nel nostro contenuto? È un ritorno da 5^th grado inglese? La temuta penna rossa, la correttezza sanguinante su tutta la pagina? Il nostro lavoro di marketing negli anni ’90? Non facciamolo.

Manteniamolo reale. Guarda altri esempi di come altri creatori di contenuti superano con successo il muro della formalità per parlare e scrivere la lingua dei loro clienti, anche per implementare misure di sicurezza durante i periodi COVID in questo ebook.

4. Fai un’immersione profonda con il cliente (personaggio)

I grandi personaggi dei film e della televisione hanno una dimensione, proprio come le persone reali. Ecco perché è così facile entrare nei loro panni nella storia. Raggiungere quella dimensione significa che conosciamo i loro punti di forza, debolezza, superpoteri e difetti. Non una di quelle cose, non tre di quelle cose, tutte quelle cose. I profili dei clienti e il lavoro sui personaggi sono un ottimo inizio, ma non sono sufficienti nell’ambiente attuale, perché non sono abbastanza profondi.

Siamo in un momento in cui noi – tu, i tuoi clienti, io e i miei clienti – competiamo per attirare l’attenzione con serie e spettacoli che hanno alle spalle team di scrittori SWAT e lasciti in franchising.

Considera Johnny Lawrence, il cattivo unidimensionale degli anni ’80 diventato avvincente protagonista del 2020. Cosa ha scatenato il cambiamento e un sequel di successo trentaquattro anni dopo?

Personaggio. Gli scrittori e i produttori sono andati in profondità e hanno affrontato i suoi difetti.

Nel 1984 abbiamo visto, letteralmente, un lato di Johnny: un bullo ricco e legittimo. Le major di psicologia in poltrona sanno che deve essersi sentito inferiore per un motivo, e nel 2021 scopriamo perché: ha avuto una vita familiare dura con un patrigno duro che lo ha sminuito e non si è mai sentito bene con se stesso. Potremmo non perdonarlo, ma lo capiamo.

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Nel 2021, vediamo Johnny alla ricerca di un obiettivo degno: fare qualcosa di se stesso e insegnare a un vicino di karate. Leggi l’analisi completa del personaggio di Johnny Lawrence nel nostro ebook “How to Make Your 2021 Content Binge-worthy, Lessons from The Karate Kid and Cobra Kai”.

La proliferazione di televisione e film, la disponibilità a consumarli e il ritmo con cui stiamo consumando spettacoli sono triplicati solo negli ultimi 10 anni. Ciò ha notevolmente influenzato e trasformato il modo in cui i consumatori si relazionano a tutti i contenuti. Se le tue storie non sono guidate dai personaggi, non lo è nemmeno la tua narrativa e, di conseguenza, stai lasciando occhi e dollari sul tavolo.

Per creare contenuti di marketing abbordabili, devi approfondire la tua analisi del personaggio: la tua azienda, i tuoi scrittori e i tuoi clienti. Lasciati alle spalle l’ideale della perfezione: non esiste comunque. Punta al dialogo con il tuo cliente, non solo ai monologhi, e parla la sua lingua. Infine, approfondisci tutti i personaggi, inclusi i punti di forza, i punti deboli, i superpoteri e gli ostacoli. In tal modo, creerai la dimensione che stimola tutte e sette le aree del cervello, rende i tuoi contenuti più memorabili e si connette veramente con i tuoi clienti.