Lush UK, una società di cosmetici nota per i suoi prodotti da bagno, ha lanciato una bomba importante martedì quando la società ha annunciato che stava salutando alcuni dei suoi account social.
"Sempre più spesso, i social media stanno rendendo sempre più difficile per noi parlarci direttamente. Siamo stanchi di lottare con gli algoritmi e non vogliamo pagare per apparire nel tuo feed di notizie ", ha scritto Lush UK in post condivisi sui suoi feed Instagram, Facebook e Twitter con un'immagine che includeva il messaggio:" Stiamo passando sociale."
La società ha detto che il suo team di assistenza clienti avrebbe risposto a messaggi e commenti durante la settimana successiva, ma in seguito avrebbe spostato le conversazioni sulla funzione di chat dal vivo sul suo sito web, e-mail o telefono.
"Questa non è la fine, è solo l'inizio di qualcosa di nuovo", ha scritto Lush UK. La divisione statunitense della compagnia non ha, finora, seguito l'esempio.
Proposta rischiosa o business intelligente?
Come marchio di cosmetici, lasciare il sociale è un passo rischioso da intraprendere. Il 96% dei marchi di bellezza nel 2016 aveva un account Instagram, secondo un rapporto Statista. Nello stesso anno, Statista ha scoperto che gli utenti di social media femminili erano più propensi a interagire online con un marchio di bellezza di qualsiasi altra industria, compresi abbigliamento, cura della persona o rivenditori.
Anche con più di un milione di follower su Instagram (570K), Facebook (405K) e Twitter (202K), i social feed di Lush UK apparentemente non offrivano l'impegno desiderato e, come diceva il marchio nel suo post, non voleva dedicare tempo agli algoritmi di combattimento o all'acquisto di annunci per raggiungere il pubblico previsto.
Invece, l'azienda vuole creare più comunicazioni personali con i suoi follower – attraverso le sue proprietà del marchio. Il rischio è che mette la responsabilità sul consumatore di connettersi con il marchio alle sue condizioni.
"Ovviamente, alcuni marchi erano in ritardo per il party sociale, ma non ho visto nessun altro chiuderlo", ha detto Dan Ginnis, Chief Experience Officer di Winning Experience LLC e autore di "Winning at Social Customer Care" ”. Pensa che la decisione di Lush UK di abbandonare il social è un errore, sottolineando che le piattaforme social non sono solo per interagire con i consumatori, ma anche per ascoltare i tuoi follower.
"I marchi devono ricordare che ci sono due parole nei" social media "ed entrambi sono fondamentali per il successo. Allontanandoci dall'unico canale di marketing in cui i clienti e i potenziali clienti possono rispondere, il messaggio è che una società non sta veramente ascoltando il suo pubblico ", ha affermato Gingiss.
Oliver Yonchev, amministratore delegato dell'agenzia di social marketing Social Chain, l'ha definita una mossa di protesta, che riflette un sentimento generale dell'industria contro gli algoritmi.
"Considerando la quantità di tempo che passiamo tutti sui social media, la dimensione dello spazio di bellezza e benessere, la ricchezza dei dati sociali e la produzione effettiva di Lush, trovo questa mossa stupefacente", ha detto Yonchev che non è d'accordo con il marchio decisione di lasciare sociale.
"Credo che i social media debbano giocare un ruolo nella strategia di marketing di Lush UK, ma probabilmente li vedremo smettere di investire risorse nell'attività del canale di proprietà e piuttosto investire le risorse in attività off-channel: influencer, attività retribuite, lavoro campagna (a pagamento) , ecc. "disse Yonchev.
Segno di cose a venire?
I social media marketer stanno entrando in un nuovo territorio. È più difficile che mai per i marchi raggiungere organicamente il proprio pubblico sulle piattaforme sociali. Il mese scorso, lo stesso Facebook ha dichiarato che riorienterà la propria attività intorno alla messaggistica criptata, sottolineando il feed delle notizie.
"La portata organica sta morendo da anni e le aziende che hanno investito molto tempo e le risorse per far crescere il loro pubblico sono ora lasciate deluse dalle limitanti opportunità organiche", ha detto Yonchev, "La maggior parte dei successi sociali non si trova più nei feed dei marchi ma attraverso l'attività generale sui social media – il modo in cui le altre persone parlano del tuo marchio conta molto di più di come un brand parla di se stesso ".
I marketer dovrebbero prendere appunti sulla mossa di Lush UK per smettere di socializzare. Il marchio potrebbe non essere diretto nella direzione esatta che la maggior parte delle aziende probabilmente seguirà, ma potrebbe involontariamente diventare il canarino nella miniera di carbone, dimostrando se un marchio vive o muore dai loro account sui social media.