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Nel 2021 il marketing digitale è marketing. Co-fondatore di DigitalMarketer, Richard Lindner, si unisce a Melissa Dixon, Direttore del Content Marketing di BigCommerce, per discutere lo stato attuale del marketing e dove sta andando.
L’anno passato ha costretto i marchi a diventare ancora più creativi per distinguersi in uno spazio digitale affollato e connettersi con i clienti. Ma le basi rimangono ancora vere: è compito del marketer incanalare e indirizzare i desideri dei clienti, non crearli.
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Ecco alcuni estratti dall’episodio 1:
Melissa Dixon: Raccontaci un po’ come hai iniziato [in marketing] e infine cosa ti ha portato a fondare DigitalMarketer?
Richard Lindner: “Assolutamente. Ho iniziato al 100% per caso. Non avevo intenzione di entrare nel marketing e tanto meno nel marketing digitale.
“Quando ho iniziato, non capivo davvero Internet e non ero così esperto di tecnologia, ma [came across] un mentore aziendale che era un imprenditore seriale ed era appena passato dal tradizionale mattone e malta all’online. [I] è stato in grado di fare da mentore e quasi come apprendista sotto di lui mentre passava davvero da offline a online ed è cresciuto rapidamente [a] $ 20 a $ 40 milioni di affari in un tempo molto breve, sfruttando solo Internet nei primissimi giorni …
“Il pensiero di fondare un’azienda o co-fondare un’azienda che insegnasse ad altre persone come commercializzare in modo efficace ed efficiente online, non avrei mai immaginato il percorso da lì a dove siamo oggi.
“Manteniamo quel bug dell’imprenditore seriale e abbiamo lanciato un sacco di nuove attività avviate o acquisite, abbiamo sfruttato i media che possediamo per sostenere nuove proprietà e nuove attività e abbiamo visto una tonnellata di crescita. Abbiamo iniziato a insegnare ciò che stavamo facendo perché a diversi fondatori e dirigenti è stato chiesto di parlare in diversi eventi e condividere ciò che funzionava. E abbiamo iniziato a produrre parte di quella conoscenza e ad addebitarla, creando corsi nei primissimi giorni del corso, ma l’abbiamo sempre visto come un modo per vendere il sottoprodotto di ciò che stavamo facendo per reinvestire nelle nostre “vere attività”.
“Abbiamo avviato un evento chiamato Traffic & Conversion Summit 11 anni fa e il primo è stato organizzato ad Austin, in Texas. E il terzo anno consecutivo, 1.000 persone hanno pagato per venire. Questo era prima che esistesse DigitalMarketer.
“Fu allora che ci siamo tirati indietro un po’ e abbiamo detto: ‘Non credo che questo sia quello che i ragazzi chiamerebbero oggi un trambusto laterale’.
“Quindi penso che ci siamo impegnati nel pubblico e dobbiamo servire quel pubblico. Quindi era il secondo giorno del Traffic & Conversion Summit 3, quando ci siamo impegnati a lanciare DigitalMarketer. E poiché siamo i pianificatori consumati, l’abbiamo annunciato il terzo giorno del terzo anno al Traffic & Conversion Summit.
“Quindi c’era qualcosa in quella proprietà estrema, nell’estrema responsabilità e nell’andare all-in. È lì che è iniziato accidentalmente e come siamo finiti qui con DigitalMarketer.”
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MD: Parliamo dello stato attuale del marketing. So che può sembrare forse una domanda eccessivamente semplificata, ma come descriveresti il marketing nel 2021 e cosa significa per te?
RL: “Melissa, ti dirò, mi piace che tu abbia posto la domanda come descriveresti il marketing? Perché la maggior parte delle persone dice qual è lo stato del marketing digitale? Come descriveresti il marketing digitale? Ecco la grande novità nel 2021, tutto il marketing è marketing digitale.
“Il marketing digitale è marketing. È solo marketing ora, a un certo punto, non importa dove stai facendo marketing attraverso una piattaforma digitale o no, le tue transizioni di marketing verso il digitale, giusto?
“O è uno spazio pubblicitario digitale o prima o poi andrai sul web. Quindi tutto sta diventando digitale. Gli annunci radiofonici stanno guidando verso il digitale, gli annunci televisivi stanno guidando verso il digitale, gli annunci stampati stanno guidando verso il digitale. Quindi l’origine del marketing, l’origine di come coinvolgi o rendi la tua persona consapevole del tuo messaggio di marketing.
“Forse [there’s] una cosa che potrebbe non iniziare sempre in digitale, ma tutto torna al digitale. Quindi il digitale è mainstream…
“Il marketing digitale ora è marketing, tutto il marketing è digitale. Quello che abbiamo visto quest’anno, lo scorso anno durante la pandemia, è che abbiamo visto 10 anni di crescita nelle vendite online. Voglio dire, è pazzesco. Quindi ciò che la pandemia ha costretto, non potrà mai portarlo via. Ci sono nuove abitudini. Tutti noi formiamo nuove abitudini.
“I primi tre mesi di COVID, 10 anni di crescita. Non ci sono segni di arresto. E anche se il mondo potrebbe riaprirsi e potremmo tornare a qualche aspetto di quello che era prima di stabilire la nostra nuova normalità, quelle tendenze di acquisto non stanno andando via.
“Quello che ci aspettiamo come consumatori anche da aziende non online, quelle aspettative non saranno ridotte ai giorni precedenti la pandemia. Tutto il marketing sarà digitale. Questo non è specifico del settore, specifico del modello di business. Questo è specifico per il mondo”.
MD: Qual è la tua prospettiva su come diventare davvero un esperto di marketing empatico e su come comprendere veramente il tuo pubblico e costruire quella connessione? Quali sono alcuni dei modi in cui possono farlo?
RL: “Capisco perfettamente che molti marketer e molte attività di negozi di e-commerce e qualsiasi tipo di marketer digitale, c’è un’alta probabilità che siano potenzialmente introversi. Lo capisco, posso soffrire anche di quello.
“Posso interpretare un estroverso in TV, ma alla fine sono un introverso. E premetto questo perché sto chiedendo scusa e sto dicendo agli introversi là fuori, che puoi farlo. Va bene.
“Il primo passo per capire come articolare chiaramente ciò che i tuoi clienti dicono o sentono. Qual è la conversazione che stanno già avendo, indipendentemente dal fatto che tu partecipi o meno? Lei deve parlargli, tu devi parlargli. E non intendo tramite telefono, tipo 100 conversazioni con i clienti. Questo dovrebbe essere il tuo obiettivo. Quando il titolo sul tuo sito web è solo una versione ristretta di qualcosa che il tuo cliente ideale ti ha detto 15 volte o più, quando il loro cliente ideale che non ha mai sentito parlare di te lo colpisce. Risuonerà con loro.
“Il tipo di contenuto che stai creando dovrebbe essere solo un contenuto che risolva il problema o migliorerebbe la giornata media di quel cliente con cui hai già parlato. Devi avere conversazioni reali con i tuoi clienti per capire quel dolore, capire i desideri e iniziare a camminare un miglio nei loro panni, in mancanza di un termine migliore.
MD: Dal tuo punto di vista, cosa vedi come alcuni dei fondamenti di un buon copywriting e perché pensi che siano così importanti?
RL: “Copy è copia. [Copy] dovrebbe essere suddiviso e suddiviso e i blocchi di copia dovrebbero essere utilizzati per guidare a due blocchi di copia più grandi, ma quello che vedo sempre è che qualcuno tira su Microsoft Word o un documento Google. E invece di avere una conversazione come me e te, diventa molto formale anche oggi, anche quando pensi, tipo, non lo so.
“Ricordo che questo mi farà uscire con me che ricordo di aver dovuto imparare a fare le medie al liceo, scrivere una lettera formale, scrivere una lettera commerciale. Vedo i marketer che tornano a questo tono formale, parlano nei messaggi di marketing. E questo è il modo migliore per non creare una connessione.
“Quindi il tono della conversazione è fondamentale. Penso che il prossimo passo sia sapere con chi stai parlando. E ancora, se lo capisci, mi piace quello che hai detto, quell’empatia o marketing empatico. Se comprendi le speranze e i sogni, i desideri e i risultati del tuo cliente e comprendi le frustrazioni today, allora questo è il primo passo.
“Ora dobbiamo articolarli chiaramente. Ecco dove sei ed ecco dove vuoi essere. Ed ecco come qualunque cosa io ti offra accelererà il tuo viaggio lì. Quindi, gran parte del marketing è conversazionale. Ma è molto chiaro e conciso, è basato sui benefici, iniziamo con il beneficio. E penso di vedere nel marketing che le persone confondono le funzionalità con i vantaggi”.
MD: WQuando si tratta di design grafico e miglioramento della brand experience, su cosa pensi che i brand dovrebbero davvero concentrarsi?
RL: “Tlui manifestazione fisica di quel marchio. O l’incarnazione fisica, l’incarnazione umana di quel marchio. Penso che tutto debba essere allineato. Se guardi la tua copia, il tuo messaggio deve essere lì. E se stai comunicando empatia e comprensione, allora la voce nel tuo podcast deve essere lì. Il design è solo un po’ più profondo, ma deve dire tutti la stessa cosa, come le immagini devono rappresentare il desiderio principale del cliente.
“Pensa alla giornata media del tuo cliente, oggi, e pensa alla giornata media desiderata. Non importa cosa sia, se è un widget, se è abbigliamento, se è caffè non importa, cosa vendi?
“Ricorda, cosa stai commercializzando? Stai commercializzando la felicità? Stai commercializzando il lusso e? [its] lo stato, l’elevazione, ma le immagini devono rappresentare il prima e il dopo.
“Quindi, quando guardi il tuo sito, che si tratti di una pagina di destinazione o di una pagina di prodotto, o un carrello, il tuo checkout, come stai rafforzando quel messaggio?”
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