Mappare i percorsi dei clienti per risolvere i problemi di CX

Per risolvere i problemi relativi all'esperienza del cliente (CX) del tuo marchio, devi prima trovare le esperienze problematiche

Nella vita come negli affari, avere una visione chiara e mappe di esecuzione tattica sono essenziali per il successo. Altrimenti, come Lewis Carroll ha inserito abilmente Alice nel paese delle meraviglie: "Se non sai dove stai andando, qualsiasi strada ti porterà lì."

Quando si tratta dell'esperienza del cliente fornita dal tuo marchio, una mappa di viaggio – e i dati dietro di essa – aiutano il tuo team a scoprire i problemi che impediscono ai clienti di avere un'esperienza a cinque stelle. Solo dopo aver scoperto questi problemi puoi risolverli, quindi guardare la fedeltà dei clienti e i profitti crescere.

Che cos'è una mappa di viaggio del cliente?

Secondo la Harvard Business Review, una mappa del percorso del cliente è una visualizzazione di tutte le fasi che un cliente attraversa durante la sua esperienza con il tuo marchio. Inizia quando vengono inizialmente a conoscenza del tuo marchio, quindi passa attraverso il loro processo decisionale e fino al loro eventuale acquisto. Successivamente, (si spera) continua con acquisti ripetuti e promozione del marchio.

In sostanza, è un diagramma che illustra i passaggi che i tuoi clienti attraversano quando interagiscono con la tua azienda mentre considerano o utilizzano il tuo prodotto o servizio. Mentre ogni touchpoint è importante, alcuni sono più importanti di altri. Questo perché rappresentano i "momenti della verità" nelle menti dei tuoi clienti.

I touchpoint non sono solo clic online; includono anche interazioni offline. Fai una ricerca su YouTube per "unboxing", ad esempio, e vedrai molti esempi di persone che stanno attraversando l'atto di aprire l'ultimo box da Amazon. Presto vedrai esperienze di unboxing sia positive che "chiaramente necessarie per il miglioramento".

Modello di mappa del viaggio

Ecco un modello di mappa di viaggio di esempio del Nielsen Norman Group. Esistono molti modelli e stili di queste mappe di viaggio, ma trovo che questo sia il più chiaro.

Nota le tre "zone" principali sulla mappa:

• Zona A (L'obiettivo): Qual è lo scopo della mappa: l '"attore" del cliente e lo scenario?
• Zona B (L'esperienza): Per ogni fase di acquisto o fase del flusso di lavoro: cosa sta facendo (azioni) e vivendo il cliente (pensieri, emozioni)?
• Zona C (The Insights): Ad ogni punto dell'esperienza, quali sono i problemi di CX e quindi le tue opportunità di miglioramento?

Quando crei una mappa di viaggio, non preoccuparti che appaia "levigata". In effetti, le mappe più ruvide, costruite con note adesive, sono spesso le migliori poiché incoraggiano la collaborazione di gruppo. Assicurati solo che tutte le note di "esperienza" e "approfondimenti" che aggiungi siano supportate direttamente dai dati di clienti potenziali e potenziali.

Dove trovare questi problemi?

A proposito, le mie fonti di accesso per la ricerca dei dati sull'esperienza del cliente sono rappresentanti dell'assistenza clienti (in un contesto B2C) e dirigenti dell'account (in un contesto B2B). Parlo per primo con queste persone poiché sono quelle che chiamo "aggregatori di voice of customer (VOC)". Ovviamente non sarà necessario inviare via email un sondaggio tra le persone all'interno della tua organizzazione che hanno già le risposte che cerchi.

Per i miei marchi clienti che offrono chat online, sfoglio quelle trascrizioni in cerca di domande, dubbi e obiezioni. In questo modo cerco "il perché dietro" – cosa sta causando il salvataggio delle prospettive da un imbuto senza dire una parola.

Scorro anche le interazioni nei loro account sui social media e, mentre lo faccio, mi chiedo continuamente:

• "È un sentimento positivo, negativo o neutro?" E
• "Questi commenti aiutano o danneggiano il valore del mio marchio?"

Quando invio un breve sondaggio online ai miei clienti esistenti, la mia domanda iniziale è semplicemente:

'Cosa ti ha quasi impedito di acquistare da noi?'

Esaminando le risposte a questa domanda, in particolare la logica del "perché", sia dichiarata che implicita, scopro rapidamente i problemi di CX alla radice.

Scarica la nostra risorsa gratuita – 10 errori comuni relativi all'esperienza del cliente del sito Web

Questa guida rivela esempi di progetti di siti Web di scarsa qualità provenienti da diversi settori che sono comunemente visti, ma che è meglio evitare.

Accedi ai 10 errori comuni relativi all'esperienza del cliente del sito Web

Mappa i tuoi percorsi clienti B2C

Quando si tratta di viaggi B2C, i viaggi online che dovresti mappare includono:

• Cerca query nelle pagine dei risultati di ricerca (landing).
• Pagine di destinazione in pagine di categoria.
• Pagine delle categorie alle pagine dei prodotti.
• Pagine dei prodotti tramite checkout.
• Acquista la pagina di conferma e la pagina "passaggi successivi".
• Interazioni e-mail post acquisto (relative ad acquisti, personalizzazione, promozioni).

Trovo che molti marchi dimentichino il percorso post-acquisto; li vendono e li lasciano. Ma salta questo passaggio di analisi a tuo rischio e pericolo, perché probabilmente ti mancheranno alcune importanti lacune CX.

I percorsi offline includono:

• Esperienza di unboxing
• Supporta telefonate
• Esperienza di restituzione del prodotto (di solito sia offline che online)
• Qualsiasi altro "tocco" non digitale che i clienti hanno con il tuo marchio

Trovare lacune CX nei viaggi B2C

Effettuando la mappatura del viaggio, stai cercando problemi CX, che sono opportunità mascherate. Quindi, dopo aver creato le tue mappe, diventa un "investigatore dei problemi". Approfondisci ogni aspetto dell'esperienza per identificare i punti deboli dei potenziali clienti e dei clienti.

Nancy Porte, vicepresidente dell'esperienza globale dei clienti presso Verint, ha condiviso questo suggerimento pro nell'articolo "Migliori cose da fare e da non fare della mappatura del viaggio" di Customer Think: "Non dimenticare di definire la mappa". Ci ricorda che tentando di mappare completamente -out e risolvere tutti i problemi di CX in una volta è una ricetta per sopraffare. Scope una combinazione definibile di a) personaggi del cliente, b) fasi del ciclo di vita ec) attributi associati. Quindi concentrati sui miglioramenti del touchpoint che miglioreranno maggiormente le percezioni dei clienti sul tuo marchio.

Le domande chiave di viaggio B2C da esaminare, dalla cima della canalizzazione alla canalizzazione centrale, includono:

• La tua esperienza (contenuti, inviti all'azione e vantaggi del prodotto) corrisponde alle parole chiave utilizzate dal tuo traffico organico?
• La tua esperienza (contenuti, inviti all'azione e vantaggi per i prodotti) corrisponde alle domande poste durante le chat online?
• Il tuo prodotto – e il servizio che lo avvolge – hanno mantenuto la proposta e la promessa di valore del tuo marchio?

Concentrandoti innanzitutto su queste domande, vedrai le lacune della prima esperienza che si propagheranno attraverso la canalizzazione di conversione.

Problemi che potresti trovare

In base alla mia esperienza, i potenziali problemi di coinvolgimento che potresti trovare includono:

• Non capire come il tuo prodotto risolve il loro problema.
• Non sei sicuro di quanto tempo ci vorrà per ricevere il prodotto (domanda sulla velocità di spedizione gratuita).
• Non sei sicuro che il prezzo del tuo prodotto sia uguale / migliore di Amazon.
• Non sei sicuro che il tuo prodotto valga il prezzo che stai chiedendo.
• (ricerca di mercato bonus) Alla ricerca di qualcosa che non offri (ma forse dovresti).

E dal lato cliente:

• Non sentirti apprezzato (specialmente quelli che hanno speso molti soldi con il tuo marchio).
• Non pensare di essere reattivo dopo la vendita (ad esempio durante l'elaborazione di un reso).
• Scopri di avere un programma fedeltà, ma trovalo troppo ingombrante da usare.
• (ricerca di mercato bonus) Avere un grande suggerimento su come migliorare la propria esperienza.

Ho appena elencato alcuni esempi qui; forse scoprirai problemi totalmente diversi. Il divertimento è scoprire i problemi che contano di più per i tuoi clienti.

Mappa i tuoi percorsi clienti B2B

Quando si tratta di viaggi B2B, i percorsi online che è necessario mappare includono:

• Cerca query nelle pagine dei risultati di ricerca (landing).
• Pagine di destinazione per comprimere le pagine (moduli di acquisizione lead).
• Comprimi le pagine nelle pagine di conferma e "passaggio successivo".
• Coinvolgimento della sequenza di email marketing.
• Nuova identificazione delle opportunità di vendita e definizione delle priorità (da parte del team di Account Executive).
• Risoluzione esistente dei problemi dei clienti (dal team Customer Success).
• (ricerca di mercato bonus) I tuoi clienti "high touch" e i clienti ottengono ciò che vogliono veramente dalla tua soluzione (mostri abbastanza intelligenza emotiva)?

E i percorsi offline includono:

• Chiamate di follow-up programmate dopo le interazioni iniziali di "prequalifica".
• Chiamate periodiche di "check-in" dell'account (eseguite dai responsabili dell'account o dal successo del cliente).
• Qualsiasi altro "tocco" non digitale che i clienti hanno con il tuo marchio.

Trovare lacune CX nei viaggi B2B

Analogamente all'analisi del gap B2C, le principali domande di viaggio B2B da esaminare includono:

• La tua esperienza (contenuti, inviti all'azione, vantaggi della soluzione SaaS) ha soddisfatto le domande poste durante le chat online?
• La tua esperienza (contenuti, inviti all'azione, vantaggi della soluzione SaaS) corrisponde alle domande poste durante le telefonate offline?
• Il personale addetto alle vendite e all'assistenza ha catturato completamente lo "stato" dell'acquirente (fase, commenti, sentimenti) in ogni punto di contatto chiave?

Con prezzi più alti e piani di abbonamento, la posta in gioco è chiaramente più alta per le offerte B2B. Quindi è particolarmente importante trovare e correggere rapidamente queste lacune di CX.

Problemi che potresti trovare

Per quanto riguarda il potenziale cliente, è probabile che alcuni di essi:

• Non capisci i passaggi necessari per lavorare con te (forse soprattutto per un consulente che offre un servizio).
• Non fidarti del tuo marchio (per qualsiasi motivo).
• Sono riluttanti a impegnarsi in un abbonamento a lungo termine (vogliono provare prima di acquistare).
• Non hanno il livello di "tocco umano" che desiderano (le campagne di posta elettronica automatizzate vanno solo così lontano).

E potresti scoprire che i tuoi clienti:

• Non pensare che la loro fedeltà a lungo termine sia stata apprezzata e confermata.
• Non sentirti incentivato a condividere la loro grande esperienza con i loro contatti.
• Non ottengono il supporto o il servizio "high-touch" che si aspettano.

Nel marketing e nell'economia, parliamo molto di prezzi. Ma sono disposto a scommettere che molti dei problemi di CX che scoprirai non avranno nulla a che fare con i prezzi, e più a che fare con le reazioni emotive alle esperienze che fai (o non fornisci).

Decidere quali problemi di CX risolvere

Quale aspetto della tua CX ha il maggiore margine di miglioramento? Questo dipende da come stai misurando questo miglioramento; ovvero, le metriche di successo del tuo marchio. Ecco tre metriche CX che utilizzo più spesso.

Punteggio promotore netto (NPS)

Il Net Promoter Score, o NPS, è stato sviluppato da Fred Reichheld di Bain & Company nel suo articolo della Harvard Business Review del 2003.

In sostanza, NPS è una misura della fedeltà dei clienti e si basa su una singola domanda:
Quanto è probabile che consiglierai questo prodotto a un amico o un collega?

Dal momento che i clienti in genere raccomandano solo qualcosa di loro gradito, NPS è una metrica altamente "rivelatrice".

Crescita del valore del cliente (NCVG)

NCVG è la crescita o la perdita netta del valore economico della base clienti in un determinato periodo di tempo. Questo è:

Crescita o perdita netta del patrimonio del cliente =

Nuovi clienti (volume e valore) – Clienti persi (volume e valore)

Sono sorpreso da quante organizzazioni non lo misurano. Se stai perdendo più clienti di quelli che guadagni ogni mese, avrai presto problemi finanziari. In questo caso, il tuo primo ordine di attività dovrebbe essere quello di "fermare l'emorragia" a causa della contrazione dei clienti (fatturato), non di spendere di più per il marketing di acquisizione.

Punteggio sforzo cliente (CES)

Se non si ha familiarità con il punteggio di sforzo del cliente (CES), il leader dell'automazione del marketing HubSpot lo definisce bene in questo articolo. Maggiore è lo sforzo che i tuoi clienti devono spendere per fare affari con te, maggiore è la probabilità che cerchino altrove una soluzione comparabile (ma con una "esperienza di attrito" inferiore).

Dai un'occhiata a questo recente articolo di SmartInsights per approfondire le metriche CX.

Mappa i tuoi viaggi per aumentare le tue metriche CX

Molte organizzazioni in questi giorni affermano di essere incentrate sul cliente, ma non stanno facendo il lavoro per assicurarsi che lo siano davvero. Sia che tu venda un prodotto o un servizio, se sei seriamente intenzionato a migliorare il tuo CX, devi scavare nei dati dei tuoi clienti per scoprire i problemi che stanno danneggiando la tua esperienza cliente. Se non disponi di metriche CX con cui misurare la tua esperienza attuale, potresti voler iniziare definendole. In questo modo avrai un punto di riferimento per il confronto in futuro.

Attingendo a tutte le fonti di dati dei clienti, esaminandole attentamente e concentrandoti sulle aree dell'esperienza del cliente che puoi influenzare più positivamente, sarai presto sulla buona strada per aumentare il coinvolgimento e la fedeltà dei clienti. Soprattutto, questo processo ricorderà al tuo team che sono le entrate dei tuoi clienti che alla fine finanziano i loro stipendi.