"Come possiamo convincere i nostri clienti a fare ciò che vogliamo che facciano?" I marketer digitali vengono interrogati su questa domanda tutto il tempo.
Ma è la domanda sbagliata.
Quello che le aziende dovrebbero davvero chiedere è: "Come posso aiutare i miei clienti a raggiungere i loro obiettivi sul mio sito web mentre sto ancora raggiungendo il mio?" quello la domanda è il punto di partenza per costruire una mappa di viaggio del cliente.
Una mappa di viaggio del cliente è un'illustrazione o un diagramma di tutti i punti di contatto che i tuoi clienti hanno con la tua azienda, online o spento.
Quando si tratta del tuo sito web, può rivelare esattamente dove il tuo sito sta aiutando i visitatori ad avere successo o a lasciarli andare.
Perché hai bisogno di una mappa di viaggio del cliente?
Kerry Bodine, un consulente di esperienza del cliente, ha spiegato lo scopo delle mappe di viaggio dei clienti in una lavagna di Moz venerdì:
L'obiettivo della mappa di viaggio del cliente è davvero quello di ottenere una visione olistica di ciò che il cliente sta attraversando dal loro punto di vista e in realtà ciò che è come per loro a livello personale, a livello umano.
Puoi guardare il discorso completo qui:
Che aspetto ha una grande mappa di viaggio del cliente?
Nessuna due mappe di viaggio sono esattamente le stesse. A seconda dell'esperto di esperienza del cliente che segui e del business (ovvero del prodotto o del servizio) che stai mappando, il design sarà diverso.
Adaptive Path, un'agenzia di design UX / digitale acquisita da Capital One, parla in termini di "mappe dell'esperienza". La loro visualizzazione ha due parti:
Mostra come un cliente si muove attraverso ogni fase di interazione.
Mostra come un cliente esperienze ogni fase.
Dopo aver condotto ricerche qualitative e quantitative, Adaptive Path crea un inventario touchpoint:
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Come puoi vedere sopra, avviano il processo di mappatura del cliente definendo le fasi comportamentali che un cliente tipico attraversa. Quindi, aggiungono granularità a ciascun touchpoint.
Con quello sul posto, portano nelle loro persone del cliente per generare "un obiettivo" attraverso cui osservare il viaggio. Ogni persona può produrre la propria mappa, diventando il punto di riferimento da cui basano il viaggio.
Per aiutare il loro cliente, Rail Europe, capisce in che modo i viaggiatori nordamericani interagiscono con l'azienda tutti touchpoint: non solo quando si prenotano i biglietti: Adaptive Path ha creato questa mappa di viaggio del cliente come il diagramma iniziale:
(Fonte immagine)
Una mappa di viaggio del cliente aiuta a cristallizzare dove i clienti rimangono bloccati o frustrati nel loro percorso di acquisto e oltre. È una rappresentazione visiva che sintetizza i dati sulle persone e sul comportamento degli utenti.
Mentre le mappe di viaggio possono coprire tutte le interazioni con un'azienda, questo post si concentra su come costruire una mappa per ottimizzare il tuo sito web. E, come suggerisce l'esempio del percorso adattivo, inizia con i personaggi.
Non puoi mappare il viaggio del cliente senza personaggi guidati dai dati
Cosa motiva i tuoi clienti? Quali sono i loro bisogni, esitazioni e preoccupazioni? Sapere con chi stai parlando è il punto di partenza. Indovini o aneddoti non sono sufficienti.
Per costruire personaggi validi, hai bisogno di dati. Oggi, le aziende di maggior successo scavano nei loro dati per costruire personaggi. Un decennio fa, pochi lo fecero. In effetti, uno studio del Consiglio dell'OCM del 2008 ha rilevato che:
Oltre il 50% dei marketer globali dichiara di avere una conoscenza discreta, scarsa o nulla dei dati demografici, comportamentali, psicografici e transazionali dei clienti. Solo il 6% afferma di avere un'eccellente conoscenza del cliente.
Entro il 2019, secondo l'indagine CMO, la tendenza verso un processo decisionale basato sui dati si era spostata. Tuttavia, i dati di marketing vengono utilizzati nel processo decisionale meno della metà delle volte:
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Se non hai ancora creato personaggi basati sui dati per la tua attività, dai un'occhiata a questi post. Ognuno ti aiuterà a costruire un personaggio del cliente basato sulla ricerca, non sulle congetture:
Oppure, approfondisci con un corso completo. Una volta che hai i tuoi personaggi, puoi combinarli con uno sguardo approfondito sul comportamento degli utenti sul tuo sito web. Il risultato sarà la mappa di viaggio del cliente.
Come costruire una mappa di viaggio del cliente in 5 passaggi
Step 1: Definisci le fasi comportamentali.
(Fonte immagine)
A seconda della tua attività, i clienti possono attraversare fasi diverse durante la navigazione del tuo sito. Una società di e-commerce B2C può avere solo alcune fasi chiaramente definite; una società di SaaS B2B che vende alla Fortuna 100 potrebbe avere di più
La tua persona dovrebbe darti un'idea del processo che i clienti passano dal loro primo atterraggio a un eventuale acquisto e successive interazioni.
Il prossimo passo identifica le interazioni che si adattano a quali stadi.
Passaggio 2: allinea gli obiettivi del cliente a ogni fase.
Questo può essere il passo più critico e, in alcuni casi, più difficile quando si crea una mappa di viaggio del cliente.
Cosa vogliono ottenere i clienti mentre si muovono attraverso ogni fase comportamentale? Puoi estrarre un certo numero di fonti di dati per ottenere quelle informazioni:
Quindi, sarai in grado di vedere se il tuo sito web supporta ciascuno di questi obiettivi.
Passaggio 3: traccia i punti di contatto.
Pensa ai punti di contatto come a luoghi in cui i clienti interagiscono con il tuo sito e dove supportano il completamento dei loro obiettivi. Questi punti di contatto saranno raggruppati nella fase pertinente del percorso del cliente.
Per i rivenditori, un touchpoint comune potrebbe essere una pagina di descrizione del prodotto; per un'azienda di servizi, può variare da una pagina di prezzo a un modulo di contatto.
Puoi identificare i punti di contatto lungo il percorso dell'utente in due rapporti in Google Analytics:
Rapporto sul flusso di comportamento;
Rapporto sul flusso degli obiettivi.
1. Rapporto sul flusso di comportamento
Il rapporto Flusso di comportamento mostra in che modo gli utenti passano da una pagina o evento a quella successiva. Può aiutarti a mostrare dove gli utenti fanno fatica a raggiungere il punto in cui vogliono andare sul tuo sito.
È possibile segmentare il traffico in base a qualsiasi dimensione, quindi analizzare passaggi specifici nel flusso passando il mouse su di essi.
2. Rapporto sul flusso degli obiettivi
Il rapporto Flusso obiettivo ti consente di vedere se gli utenti stanno completando un obiettivo da te scelto tramite una canalizzazione.
Sarai in grado di determinare se gli utenti – o un sottoinsieme di essi – si stanno lasciando inaspettatamente nel bel mezzo del loro viaggio sul percorso verso l'obiettivo, o se c'è un luogo in cui il tuo traffico torna indietro.
Se non hai familiarità con Google Analytics, puoi ottenere ulteriori informazioni su come interpretare i dati, in particolare per quanto riguarda i flussi di conversione:
Passaggio 4: determinare se i clienti raggiungono i loro obiettivi.
Qui è dove prendi i dati che hai raccolto e misurali rispetto alla facilità con cui i tuoi clienti possono ottenere ciò che devono fare. Porsi i seguenti tipi di domande:
Dove ci sono posti di blocco?
Molte persone abbandonano i loro carrelli nella pagina di pagamento?
Gli utenti visitano la tua pagina di download opt-in ma non compilano il modulo?
I rapporti di Google Analytics che hai estratto per approfondimenti ti mostreranno dove si verificano problemi. La ricerca qualitativa esistente che hai – la stessa ricerca che hai usato per costruire le tue personalità – dovrebbe aiutarti a capire il perché dietro i problemi.
Analizza le azioni (o la loro mancanza) dei tuoi clienti. Quanto sono soddisfatti i loro bisogni in ogni punto di contatto e durante ogni fase?
Passaggio 5: consiglia le modifiche.
Inizia dando la priorità a quali pagine o punti di contatto devono essere indirizzati per primi. È possibile classificare le pagine con facilità ed economicità per implementare le modifiche. Quindi, si tratta di determinare cosa testare.
Ad esempio, se la ricerca suggerisce che i clienti si preoccupano di essere rinchiusi in un piano particolare dopo aver effettuato la registrazione, modificare la tua copia su una pagina pertinente potrebbe alleviare le loro esitazioni.
Se vuoi saperne di più sui test o sui nostri quadri di ricerca e prioritizzazione, vedi questi post:
Come visualizzare la mappa di viaggio del cliente
I fogli di lavoro potrebbero non essere sexy, ma sono ideali per l'organizzazione dei dati. La tua mappa di viaggio del cliente non ha bisogno di essere complicata o bella.
Ricorda: È uno strumento che ti aiuta a capire come gli utenti interagiscono con il tuo sito, dove rimangono bloccati e come migliorare i punti problematici.
Sopra è un esempio che ho messo insieme per rappresentare il viaggio che un cliente può attraversare con un'azienda SaaS. Ogni fase ha un obiettivo cliente corrispondente, insieme ai punti di contatto pertinenti.
Tieni traccia dei rapporti e dei sondaggi a cui fai riferimento, insieme alle fasi che illuminano:
Ottieni quanto vuoi Aggiungi annotazioni in cui trovi che i clienti sembrano perdere passaggi o tornare indietro. Quindi aggiungi la tua analisi del viaggio sotto "Key Findings" e le ipotesi da testare sotto "Recommendations".
Case study: come il miglioramento del percorso del cliente ha sollevato più che la linea di fondo
I ragazzi di TrackDuck, una società SaaS con uno strumento basato sul web per feedback e bug tracking, hanno raccolto informazioni dai commenti dei clienti per migliorare le registrazioni.
(Fonte immagine)
Hanno riconosciuto che gli utenti avevano difficoltà a registrarsi. Hanno ridotto la registrazione di 10 passaggi a un processo in quattro fasi, aumentando i completamenti della registrazione del 120%.
TrackDuck ha capito che i loro dati qualitativi potrebbero migliorare le entrate e impostare i propri clienti per il successo allo stesso tempo.
Se stai lavorando su un'app per sviluppatori, preparati a un'alta frequenza di rimbalzo nella fase di registrazione dell'utente. Convertire un visitatore in un cliente è davvero difficile. Per ottenere questo, è essenziale che il visitatore capisca come funziona la tua app nei primi 3-5 minuti.
In che modo i tuoi clienti interagiscono con il tuo sito web o il tuo marchio non è un processo lineare, indipendentemente da quanto potresti desiderarlo. Spostare le persone dal punto A al punto B senza saltare la nave o perdere un passo non sempre avviene.
Ma dedicare il tempo necessario a comprendere il più possibile gli obiettivi dei tuoi clienti e il modo in cui si muovono attraverso il tuo sito web può contribuire notevolmente a renderli felici. Crescerà anche il tuo business.
