Marketing dei contenuti di e-commerce: attrarre, coinvolgere, chiudere e divertire

Il marketing e-commerce si concentra spesso sul fondo degli annunci di remarketing a canalizzazione per carrelli abbandonati, sconti e-mail limitati nel tempo, ecc.

Tuttavia, il tasso medio di conversione e-commerce è compreso tra 1 e 3%. La stragrande maggioranza dei visitatori del sito e-commerce non sono acquirenti.

Una chiave per trasformare i visitatori in acquirenti è creare fiducia. Le prove sociali e i certificati di fiducia possono farlo al momento dell'acquisto. Il marketing dei contenuti può farlo molto prima che i potenziali acquirenti facciano clic su "Aggiungi al carrello".

Questo post mette in evidenza i modi in cui le società di e-commerce utilizzano il content marketing per attrarre, coinvolgere, chiudere e deliziare il proprio target di riferimento. Mentre gli esempi provengono dal settore e-commerce, la maggior parte delle strategie si applica a qualsiasi azienda.

Content marketing e modello "know, like, trust"

L'autore best-seller Bob Burg ha sviluppato il modello "conosci, come, fidati". Sostiene che, se fattori come il prezzo e la qualità del prodotto sono percepiti come uguali, il venditore che ha creato una relazione con un acquirente vincerà la vendita.

Puoi costruire quella relazione con il contenuto. "Le pagine dei prodotti non si classificano in modo organico per le ricerche relative ai contenuti", spiega Aaron Orendorff, uno stratega dei contenuti B2B:

Quando qualcuno va a cercare indicazioni sui termini associati al tuo prodotto: "come [blank], "" Meglio [blanks], "" Chi usa [blank], "Ecc. – è una delle poche volte in cui non dovrai batterla con i behemoth come Amazon.

Senza quella portata educativa e organica, potresti rimanere bloccato a pompare denaro in piattaforme pubblicitarie (sempre più costose). Inoltre, non svilupperai mai un marchio che differenzia i tuoi prodotti: il tuo sito sarà solo un altro venditore di e-commerce senza volto.

Ciò rende ancora più difficile competere con i colossi del settore. Come i rapporti notano, un marchio forte è il modo migliore per le aziende di e-commerce di competere con giganti come Amazon. Difficilmente riuscirai a creare quel marchio con le chiamate "Compra subito!" Solo per le pagine di azione e quelle incentrate sulle vendite.

Il brand building è al centro del content marketing, a prescindere da dove nella canalizzazione stai mirando ai potenziali acquirenti.

Content marketing e-commerce per ogni fase dell'imbuto

Gli imbuti lineari sono reliquie del passato. Ma sono ancora un modo utile per identificare dove contenuti specifici si adattano al tuo piano di marketing (o dove potresti avere lacune nei contenuti).

Ho parlato con Ryan Robinson, un imprenditore e consulente di marketing che ha fatto crescere il suo pubblico a 400.000 lettori mensili. Usa il content marketing per guidare il suo pubblico verso l'acquisto di contenuti premium:

Costruire fiducia con i miei lettori ha sempre svolto un ruolo così indispensabile nel dare loro la certezza che il mio corso, libro o altra offerta di prodotti aiuterà a risolvere la sfida che stanno affrontando.

È per questo che ho speso anni a costruire e perfezionare le canalizzazioni di content marketing per dare via una preziosa risorsa gratuita, un modello o un corso relativo al problema esatto che stanno affrontando, qualcosa che molte altre persone richiedono.

In definitiva, il content marketing può influenzare i potenziali acquirenti in ogni punto della canalizzazione:

1. Attirare;
2. Engage;
3. Vicino;
4. Diletto.

Di seguito sono riportati esempi di e-commerce di strategie di marketing dei contenuti in ogni fase.

1. Attrarre: creare un flusso costante e ricorrente di potenziali acquirenti

Il contenuto "Attrazione" ha molto tempo per valutare. Ha bisogno di molte promozioni per metterlo di fronte a un nuovo pubblico, specialmente se non è indirizzato a parole chiave. Ma non puoi saltare questo stadio semplicemente perché è il più lontano da una vendita.

I contenuti sviluppati per il pubblico nella parte superiore della canalizzazione possono aiutare le tue campagne di marketing dagli annunci a pagamento e creare un flusso costante e ricorrente di potenziali acquirenti per monetizzare lungo la strada. Ecco il tipo di contenuti che dovresti creare per questo pubblico.

I post del blog

Circa il 55% dei marketer sostiene che il blogging è la loro priorità di marketing in entrata. Perché? Poiché il contenuto del blog in genere si avvale della ricerca organica, si tratta di un canale di distribuzione gratuito che può aiutare gli sforzi di sensibilizzazione sul terreno.

Ancora, troppo spesso, i blog sono puramente derivati. Rigurgitano lo stesso consiglio dalle prime pagine dei risultati di ricerca su un argomento. Ci sono due modi per aggirare questa trappola:

1. Condurre interviste.
2. Fai ricerche originali.

Né richiede un budget enorme.

interviste

Le interviste forniscono contenuti originali e possono dare il via alla distribuzione. Le persone intervistate sono spesso disposte a condividere i contenuti in cui sono presenti. Portato all'estremo, la strategia porta a enormi postazioni di arrotondamento (ad es. "Cosa pensano gli esperti di 99 di Topic X").

Un'alternativa più sfumata è mescolare le interviste in una narrazione coesa. StoryCorps senza scopo di lucro fornisce un quadro di interviste (progettato per gli studenti ma comunque un'ottima introduzione), e ci sono molti articoli sui consigli di interviste giornalistiche.

Robert Caro, autore di una storia espansiva e multi-volume su Lyndon B. Johnson, ha scritto di recente in Il newyorkese sul suo processo di intervista. Nonostante decenni di esperienza, ricorda ancora a se stesso la lezione più importante: tacere:

Quando sto aspettando la persona che intervisto per rompere un silenzio dandomi un'informazione che voglio, scrivo "SU" (per Shut Up!) Nel mio taccuino. Se qualcuno dovesse mai guardare attraverso i miei taccuini, troverebbe molti "SU".

È inoltre possibile raccogliere dati senza pianificazione e esecuzione di interviste.

Dati originali

Il mondo sta nuotando in dati inutilizzati. Fractl, un'agenzia di content marketing, fornisce tre dettagli sulle fonti di ricerca originali:

1. Dati interni, che "può includere informazioni su vendite, abitudini dei clienti, marketing intelligence e ricerca interna".
2. Dati esterni di prima mano, che viene "da una fonte che non è collegata all'organizzazione [such as] sondaggi o ricerche per trovare nuovi dati. "
3. Dati esterni di seconda mano, ottenuto "esplorando la ricerca e i dati di seconda mano esistenti [like] dati disponibili al pubblico. "

Se non disponi di una cache interna di dati o di un budget elevato, la terza opzione è la soluzione migliore. I dati del censimento USA, i dati dei Centri per il controllo e la prevenzione delle malattie, IMDB, Baseball Reference e dozzine di altre fonti disponibili al pubblico forniscono milioni di punti dati gratuiti.

In molti casi, i dati di queste fonti sono disponibili a chiunque, ma non sono facili da consumare: non sono stati segmentati, sono sepolti nelle tabelle o mancano di elementi grafici interessanti. Potresti essere in grado di pubblicare un post con una narrativa avvincente e una grafica sbalorditiva semplicemente trasformando un file CSV in una manciata di grafici.

Abbattere la barriera del blog-prodotto

I collegamenti ai post del blog rendono tutte le pagine più competitive nella ricerca. Il flusso di visitatori del blog genera consapevolezza; i link a questi post supportano l'acquisizione bottom-of-funnel nelle pagine dei prodotti.

Inoltre, come nota HubSpot, il contenuto del blog non ha bisogno di vivere su un'isola. REI integra gli articoli nella navigazione della categoria di prodotto:

Questi articoli informativi, a loro volta, riportano gli utenti alle pagine dei prodotti:

L'esempio REI fa un altro punto importante: i post sui blog non devono essere un flusso infinito di hit rapidi su argomenti non correlati. Una strategia hub-and-spoke focalizza il contenuto su alcuni argomenti chiave (ad es. Preparandosi per una scalata), quindi pubblica articoli che trattano le tangenti su quel tema centrale.

Jimmy Daly di Animalz sostiene proprio tale approccio, sostenendo che il tuo blog è una biblioteca, non una pubblicazione. Un grande blog approfondisce una manciata di argomenti iper-rilevanti:

L'approccio ha un senso per molte ragioni, non ultima la concentrazione dell'autorità topica. Se sei REI e possiedi contenuti sulla preparazione alpinistica, ti posizioni come autorità per i prodotti correlati, negli algoritmi dei consumatori e negli algoritmi dei motori di ricerca.

podcast

Si stima che il 23% degli americani ascolti i podcast in macchina e un ulteriore 49% ascolti a casa. I podcast possono raggiungere il tuo pubblico senza richiedere la loro piena attenzione. Puoi stabilire una connessione iniziale mentre i potenziali clienti cucinano, puliscono o guidano al lavoro.

Pretty Little Thing (PLT) è un marchio di moda e-commerce con migliaia di concorrenti. Hanno lanciato il loro podcast, "PLT: Behind Closed Doors", per cercare di emergere. Nel podcast, PLT intervista donne intelligenti o influencer – persone che il loro pubblico aspira a diventare.

Gli ospiti precedenti includono Malika Haqq, Larsa Pippen e Meggan Grubb. Queste approvazioni passive conquistano l'attenzione (e la fiducia) del pubblico target dell'azienda.

Un podcast può anche guidare le persone al tuo sito web. Ad esempio, puoi offrire un valore aggiunto in un post del blog, ad esempio una lista di controllo corrispondente per aiutare gli ascoltatori di podcast a mettere in pratica i tuoi consigli.

Stai aumentando la consapevolezza del marchio mentre possiedi l'attenzione che genera. Lo sforzo secondario, che riporta gli utenti al tuo sito web, può aiutare a costruire una comunità anziché affidarsi a una piattaforma di terze parti per garantire visibilità.

Un eccessivo affidamento su altre piattaforme, spiega Cara Hogan di Zaius, è rischioso:

Alcuni anni fa, molti marchi di e-commerce costruirono intere aziende su Facebook organici, solo per vedere il cambiamento dell'algoritmo e le pagine dei brand perdono quasi tutta la potenza. Questo è un chiaro esempio del rischio inerente alla costruzione di una comunità su una piattaforma che non è la tua.

La sfida con qualsiasi formato popolare, inclusi i podcast, è la saturazione: è un mercato affollato. Ci sono stati un sacco di sforzi start-and-stop. Con grande entusiasmo, Blue Apron ha lanciato un podcast con Gimlet Media, "Why We Eat What We Eat", nel 2017. È durato solo sette episodi.

Come per tutte le forme di content marketing, una strategia di distribuzione è ugualmente, se non più importante della produzione di contenuti.

infografica

Le infografiche non sono morte. Ma non sono così popolari come una volta. Al culmine della loro popolarità, intorno al 2014, sono stati visti come semplici modi per guadagnare immagini coinvolgenti di link che i siti potrebbero incorporare per dare un punto e aggiungere interesse.

Da allora, hanno declinato in popolarità. Tuttavia, secondo la ricerca 2018 di Moz, possono generare più collegamenti rispetto ad altri formati:

Reddit's / r / dataisbeautiful subreddit continua a mostrare infografiche che catturano l'attenzione di un vasto pubblico, come questo dal 2018 sulla quantità di aria in ogni marca di chip:

Reddit può anche catalizzare la distribuzione: l'infografica sopra riportata ha guadagnato 57.000 voti. I siti popolari spesso presentano contenuti che, alcuni giorni prima, sono arrivati ​​alla cima di Reddit.

Questo è esattamente quello che è successo. Creata da Kitchen Cabinet Kings, l'infografica di patatine fritte ha guadagnato recensioni e link da quasi 100 siti Web, tra cui Today. Non è difficile indovinare quando è andato in diretta:

È possibile produrre infografica con competenze limitate nella progettazione grafica. Strumenti come Canva, Lucidpress e Venngage hanno modelli predefiniti per aiutarti a creare contenuti visivi di marca in modo rapido e semplice.

Influencer collassa

Puoi costruire sul modello "conosci, come, fidati" oltre il tuo sito web. Il tasso medio di coinvolgimento dei contenuti Instagram degli influencer è del 5,7%. Confrontalo solo al 2-3% per i post di marca e riconoscerai il potenziale delle collaborazioni di influencer.

I consumatori si fidano delle raccomandazioni degli influenzatori, anche quando tali raccomandazioni generano giudizi contrastanti. Tummy Co. piatto sono un marchio controverso che vendono tè disintossicazione progettato per aiutare la perdita di peso. Lavorano con influencer come Kylie Jenner e Kim Kardashian – quest'ultimo ha atterrato tonnellate di notizie.

La compagnia ha raggiunto i milioni di fedeli seguaci di Kim con un tag in uno dei post su Instagram di Kim:

Il dibattito che ne è seguito è approdato alla copertura di Flat Tummy in Allure, Refinery29 e Elle. Ognuno è collegato al sito Web di Flat Tummy, aumentando il numero di domini di riferimento e rendendo la società molto più competitiva nella ricerca organica:

I lettori di quelle riviste sono probabilmente anche i clienti ideali di Flat Tummy. Hanno ucciso due piccioni con una fava:

1. Raggiunto un pubblico che si adattava al personaggio del compratore attraverso il post di Instagram e la copertura secondaria.
2. Aumentate le loro possibilità di classificare i termini di ricerca pertinenti, nella parte inferiore della canalizzazione, come "tè per la perdita di peso".

Quel pugno uno-due mostra in che modo il contenuto della canalizzazione può portare più clienti a un sito. Una volta lì, altri tipi di contenuti possono tenerli impegnati mentre si muovono attraverso l'imbuto.

2. Coinvolgi: crea contenuti che guidino la partecipazione attiva

Circa il 52% dei consumatori è disposto a condividere dati personali in cambio di raccomandazioni sui prodotti. I quiz, i calcolatori e i contenuti interattivi offrono suggerimenti per raggiungere il tuo obiettivo di contenuto della canalizzazione centrale: favorire il coinvolgimento.

Il contenuto "coinvolgente" trasforma spesso i visitatori in lead raccogliendo indirizzi email. Può anche coinvolgere gli utenti attraverso video tutorial. Quindi, cosa funziona in questa fase?

Contenuto interattivo

Le persone sono incuriosite per conoscere se stessi. I quiz approfittano di quella curiosità. Dai alle persone l'opportunità di conoscere se stessi, qualcosa che altri tipi di contenuti, come le guide scaricabili disponibili alle masse, non offrono.

Beardbrand ha un quiz intitolato "Qual è lo stile migliore per te?" Sulla loro homepage:

Beardbrand non utilizza la propria homepage per vendere direttamente: un approccio unico per un'azienda di e-commerce. Invece, stanno seguendo la mentalità della "prima educazione" attraverso un quiz piuttosto che un difficile passo.

Il pezzo interattivo funziona da:

1. Chiedendo al loro pubblico una serie di domande che riguardano il loro prodotto;
2. Raccolta del loro indirizzo e-mail (da coltivare tramite l'e-mail marketing, se necessario);
3. Visualizzazione di una selezione di prodotti in primo piano in base alle risposte al quiz. (Possono anche effettuare il remarketing allo stesso pubblico con i prodotti consigliati).

La ricerca di Kapost ha concluso che il contenuto interattivo genera il doppio delle conversioni del contenuto statico. Circa il 49% degli acquirenti ha acquistato un prodotto che non intendeva acquistare dopo aver ricevuto una raccomandazione personalizzata da un marchio.

Con i quiz, gli utenti aiutano le aziende di e-commerce a fare un passo migliore, passando letteralmente attraverso un processo che dimostra il valore dei suggerimenti del prodotto alla fine.

Rispetto a Beardbrand, Sephora ha un approccio simile ma più completo. Il Sephora Visual Artist, che ha una versione web e app, consente agli utenti di testare virtualmente diversi prodotti. Puoi utilizzare una foto del modello, caricare un'immagine o provare i prodotti "in diretta" dando allo strumento l'accesso alla tua webcam.

video

In tutto l'imbuto, l'educazione è l'obiettivo principale del content marketing. Ciò non significa che non puoi parlare dei tuoi prodotti.

Un rapporto di Wyzowl ha rilevato che il 68% delle persone preferirebbe conoscere un nuovo prodotto o servizio guardando un breve video, rendendolo più popolare di articoli basati su testo (15%), infografica (4%), presentazioni e presentazioni ( 4%), e ebooks e manuali (3%).

ChefSteps fa questo attraverso il loro canale YouTube, che ha quasi 900.000 abbonati e ha guadagnato 114 milioni di visualizzazioni. Hanno conquistato quella visibilità con poco più di 500 video, molti dei quali sono lunghi solo pochi minuti.

Danno al loro pubblico ricette che risolvono i punti dolenti (ad esempio cucinando pollo perfetto), mentre mostrano come il loro prodotto (Joule) è lo strumento perfetto per aiutare:

I loro video offrono valore anche se possiedi una marca diversa di circolatore ad immersione (o, in alcuni casi, nessuna). Infatti, ChefSteps ha costruito il proprio marchio prima di introdurre il proprio prodotto. Hanno iniziato a pubblicare video su YouTube nel 2012, tre anni prima che Joule arrivasse sul mercato.

Dopo il lancio del prodotto, il volume di ricerca branded per Joule (blu) ha raggiunto rapidamente lo stesso livello del marchio ChefSteps. Entro il 2019, lo aveva superato, con 16.000 richieste mensili.

Il canale YouTube di ChefSteps umanizza la propria azienda, velocizzando i potenziali acquirenti attraverso il modello "conosci, come, fidati". Dopo tutto, se potessi acquistare un circolatore ad immersione da una società senza volto o un gruppo di talentuosi (e divertenti) chef hipster, quale sceglierebbe?

scaricabili

I contenuti scaricabili possono assumere varie forme, tra cui:

• Fogli bianchi;
• ebooks;
• Liste di controllo.

Progettato per raccogliere indirizzi e-mail, il contenuto scaricabile è più comune nel B2B, che ha cicli di vendita più lunghi e un processo di acquisto più complesso. (Non hai bisogno di una guida di 20 pagine per capire quali calze comprare.)

I contenuti scaricabili hanno ancora un posto in una strategia di marketing dei contenuti di e-commerce, specialmente se stai vendendo un oggetto high-ticket che potrebbe allungare il ciclo di vendita.

Prendi Evelo, per esempio. Hanno messo insieme una "Guida all'acquisto di bici elettriche complete" per istruire gli acquirenti e acquisire dettagli sui lead.

La guida è piena di contenuti educativi. Insegna ai lettori:

• Che cos'è una bici elettrica?
• Perché le bici elettriche sono migliori di altre;
• Come trovare la migliore bici elettrica;
• I costi di possedere una bici elettrica;
• I pro e contro delle bici elettriche;
• Come acquistare una bici elettrica.

I prodotti di Evelo non sono menzionati L'attenzione è rivolta all'educazione. I contenuti non promozionali posizionano il loro marchio come un'autorità, di cui ci si può fidare quando è il momento di chiudere la vendita.

3. Chiudi: spinge i cavi caldi verso la vendita

I consumatori che sono quasi pronti ad acquistare sono nella fase "vicina". Il contenuto creato per questo gruppo non ha bisogno di molte promozioni organiche, raggiunge persone che sono già presenti nel tuo elenco di e-mail o nel tuo sito web.

Ma è anche la fase in cui i contenuti potrebbero aver bisogno di una spinta pubblicitaria attraverso una campagna di remarketing indirizzata a lead su social media o su una rete di display.

Nutri le email

È notoriamente difficile per le aziende di e-commerce creare le proprie liste di e-mail. Nessuno vuole essere spammato con pubblicità di prodotti. Ecco perché è necessario fornire valore tramite questo canale, soprattutto quando i clienti si avvicinano al fondo dell'imbuto.

Minted promuove le iscrizioni via email con un'offerta esclusiva sulla loro homepage. Offrire uno sconto del 15% sul primo acquisto è un modo sicuro per soddisfare il 97% dei consumatori che cercano offerte quando fanno acquisti e il 92% che cercano sempre.

I cicli di acquisto dell'e-commerce possono essere eccezionalmente brevi: una visita alla home page, l'iscrizione via e-mail, la consegna di coupon e l'acquisto possono avvenire in pochi minuti. Per i clienti pronte all'acquisto, non c'è alcuna opportunità per il content marketing prima della vendita.

Tuttavia, non tutti gli abbonati alle email sono così ansiosi di acquistare. È qui che entra in gioco il content marketing. Mentre l'offerta di sconti può guadagnare un indirizzo email, il content marketing può alimentare i potenziali acquirenti che non convertono immediatamente.

Minted segue la loro offerta iniziale con contenuti di brand building, come le storie dei loro artisti indipendenti:

Stanno abbandonando la vendita difficile e concentrandosi sui valori del marchio: espressione creativa, sviluppo personale, assunzione di rischi e sostegno ai designer locali.

È un'inversione del tradizionale imbuto: Minted va prima alla vendita rapida tramite uno sconto, quindi torna al content marketing se la vendita non viene.

Casi studio

I casi studio aiutano le aziende B2B a convertire e accelerare il maggior numero di lead. Perché?

• Dimostrare l'impatto del tuo prodotto in natura aiuta a dimostrarne il valore.
• Mostrare come un cliente simile ha risolto un problema condiviso aiuta il pubblico di destinazione a relazionarsi con il tuo marchio.

A differenza di alcuni software o aziende di servizi, i prodotti di e-commerce sono di solito più visivamente interessanti. I casi di studio non devono necessariamente essere rigidi, report pieni di testo. (Anche gli studi di casi B2B non dovrebbero essere noiosi).

MADE messo in pratica quando hanno collaborato con Megan Ellaby, un blogger e influencer, per visitare la casa di Megan. Lo sforzo ha mescolato un case study con influencer marketing.

Una selezione di prodotti presenti nel video erano prodotti MADE. Ciò ha dato al pubblico la possibilità di vedere come apparivano i prodotti in una casa reale, che molti erano curiosi di vedere all'interno.

Come nel caso del video di MADE, il trucco per uno studio di caso ad alta conversione è la specificità: aiutare un cliente a risolvere un problema. Come spiega Daly:

Non scrivere storie soffici e comprimerle in un PDF. Un case study dovrebbe spiegare come hai aiutato una società con una situazione simile a superare un singolo problema specifico.

Più specifico è il tuo caso studio, più forte è la possibilità che qualcuno in quella posizione esatta possa identificarlo. Se sei un cliente MADE, probabilmente hai un gusto eclettico. Lo stile personale di Megan rispecchia la tua.

Trova i tuoi migliori clienti esistenti. Chiedi loro domande relative al tuo prodotto, come ad esempio:

• Che problema stavi cercando di risolvere?
• Perché hai scelto la nostra azienda?
• Quali cambiamenti misurabili hai visto dall'utilizzo del prodotto?

Inserisci le loro risposte in un case study (video, post di blog, infografica – non importa). Finché il contenuto è specifico, stai fornendo ai clienti futuri un motivo per acquistare.

Webinar

Deluxe vende una gamma di prodotti e servizi per le piccole imprese. Una categoria di prodotti si concentra sui materiali di marketing per le imprese locali, offrendo biglietti da visita, brochure e cartoline di alta qualità.

Il loro pubblico non ha le capacità progettuali per creare i materiali di cui hanno bisogno per promuovere la propria attività. Deluxe ha lanciato un webinar che ha toccato l'importanza del marketing di stampa, i prodotti Deluxe offrono aiuto e hanno fatto riferimento a un case study pertinente.

Utilizzare strumenti come CrowdCast, GoToWebinar e WebinarJam per iniziare. Tutti hanno prove gratuite o garanzie di rimborso, quindi puoi testare quale piattaforma è più adatta alle tue esigenze. Assicurati di consentire ai partecipanti di guardare un replay; altrimenti, potresti perdere il 28% di partecipanti in più.

4. Delizia: incoraggia gli evangelisti per tutta la vita

La creazione di contenuti solo per i nuovi clienti trascura il pubblico esistente. Eppure il 65% degli affari di un'azienda proviene da clienti esistenti. Ross Simmonds, di FoundationInc.co, definisce l'obiettivo di "deliziare" i contenuti come:

Offrire qualcosa che li aiuti a ottenere il massimo dal loro acquisto. In genere non è previsto che un marchio ti segua con valore.

Il modello "sorpresa e gioia" è una strategia di e-commerce di vecchia data. Il superamento delle aspettative dei clienti dopo un acquisto può aumentare i clienti abituali, la fedeltà alla marca e i passaparola del passaparola. Puoi persuadere i clienti del passato ad acquistare ancora e ancora con questo tipo di contenuti.

Email di post-acquisto

Le persone hanno comprato il tuo prodotto. Come puoi aiutarli a ottenere più valore da esso? Framebridge, che vende cornici per foto, fa questo con le loro e-mail di post-acquisto.

Le loro cornici possono essere attaccate al muro, poste in piedi su una scrivania o utilizzate per creare una funzione di galleria. Continuano a educare i propri clienti dopo l'acquisto, condividendo le istruzioni via e-mail per appendere arte nel loro nuovo frame:

Framebridge non sta vendendo nuovi prodotti nella loro e-mail di post-acquisto. Stanno prendendo in giro il valore educativo entro l'e-mail e offre un click-through per coloro che vogliono saperne di più.

Aiuta i documenti e le domande frequenti

Di cosa ti scrivono i clienti? Se vendi mobili flat-pack, ricevi biglietti di supporto su come costruire una libreria perché le istruzioni del produttore non sono chiare?

Per cominciare, puoi pubblicare documenti di assistenza sul tuo sito web. Indirizza i nuovi clienti che chiedono la stessa cosa al tuo doc di aiuto. Ancora meglio, includi i link ai documenti di aiuto comunemente visitati nelle e-mail transazionali. Puoi risolvere un problema prima che diventi uno.

Di recente sono passato da Windows a Mac. Ho avuto centinaia di domande sulla nuova interfaccia. Apple offre una raccolta di documenti di aiuto per aiutare con i problemi esatti che ho avuto, tra cui:

Anche i prodotti semplici traggono vantaggio dalle sezioni delle domande frequenti che rispondono a domande comuni. Aeropress ha una lunga lista, dalle domande sulla spedizione a come preparare una tazza perfetta:

Perfino le loro FAQ su una sola pagina sono classificate per dozzine di parole chiave. (Potrebbero quasi certamente classificarsi per primi con una pagina dedicata per ogni FAQ).

Tuttavia, il foglio delle FAQ su pagina singola genera diversi frammenti in primo piano:

Rendere più facile per i clienti ottenere risposte fa risparmiare tempo al team di assistenza clienti e migliora la soddisfazione del cliente, il che può portare a minori ritorni.

Posta diretta

Secondo il dott. Gregory Berns, professore di psichiatria presso l'Emory University, "le persone sono progettate per desiderare l'inaspettato". Questa idea si lega al palcoscenico "delizia" con la posta diretta. La consegna di messaggi tramite posta può essere un elemento di differenziazione tra te e i tuoi concorrenti e-commerce.

Chewy offre biglietti di auguri manoscritti ai propri clienti. Hanno preso la posta diretta sorprese un ulteriore passo avanti. Quando un cliente ha postato una foto del proprio gatto sulla pagina Facebook di Chewy, il brand ha scattato la foto e commissionato un pezzo unico di materiale illustrativo da inviare al cliente.

The creative brand-building helped differentiate Chewy, ultimately earning the company a $3.35 billion payday when Petsmart acquired it in 2017—the largest-ever ecommerce acquisition.

NatureBox, a subscription service that delivers snacks on a recurring basis, took a similar but more limited strategy. The company wanted to increase their customer lifetime value (CLV). So, they segmented their audience and focused on previous customers who hadn’t purchased a box within the past 30–90 days.

Each person falling within that segment received this postcard:

The effort wasn’t a pure content play—they also added a $25 credit to the customer’s online account and sent the postcard as a notification. Still, the segment that received the postcard had 35% more orders per customer compared to those who didn’t, and almost 60% more net revenue per customer.

It’s hard to imagine that sending an email to announce the credit would’ve had the same impact. Postcards are usually warm notes from friends and family. Sending one was a subtle way to rekindle a relationship with a long-lost set of buyers.

Conclusione

Ecommerce content marketing can reach visitors at any stage in the funnel. It’s also an essential way for companies to stand out against dominant sellers like Amazon.

Many content types listed above can be effective in other stages or re-purposed for a different audience.

But, as a starting point for a strategy, map the typical sales funnel for your ecommerce store. Then, plot the points where you do or don’t have content and begin to fill the gaps:

1. Attract. Bring more users into the top of your funnel with blog posts, podcasts, infographics, and influencer collabs. Remember that a hard pitch of your products won’t work well here. Focus on getting your brand name out there.
2. Engage. Encourage visitors to engage with your content with interactive content, videos, and downloadable content. Collect email addresses for follow-up targeting.
3. Convert. Push hot leads over the purchase line with nurture emails, case studies, and webinars. Segment your audience to send tailored content.
4. Delight. Convince customers to purchase time and again with post-purchase emails, help docs, and direct-mail surprises. Treat education as the foundation of your customer retention strategy.