Marketing del ciclo di vita del prodotto: la cosa più importante in ogni fase

Il classico grafico per il ciclo di vita del prodotto è una curva di vendita che progredisce attraverso le fasi:

• una forte ascesa dall'asse x come transizione del prodotto dalla fase di Introduzione alla crescita;
• un picco sostenuto e arrotondato nella maturità;
• e un declino graduale che preannuncia il suo ritiro dal mercato.

Ogni fase del ciclo di vita del prodotto ha implicazioni per il marketing. Ma una curva amichevole da MBA raramente si traduce in realtà. L'obiettivo del marketing del ciclo di vita del prodotto non è quello di adeguarsi alla curva, ma di delineare ciò che può funzionare meglio ora e pianificare il futuro.

I professionisti del marketing qualificati plasmano la curva: accelerando l'introduzione, aumentando la pendenza della fase di crescita, estendendo la durata della maturità e attenuando il ritmo del declino.

Cos'è il ciclo di vita del prodotto?

Il marketing del ciclo di vita del prodotto allinea gli sforzi di marketing con la fase del ciclo di vita di un prodotto. La gestione del ciclo di vita del prodotto include tutte le attività relative al ciclo di vita del prodotto, non solo al marketing. Ci sono quattro fasi:

1. introduzione
2. Crescita
3. Scadenza
4. Declino

Alcune iterazioni del ciclo di vita del prodotto modificano i nomi o aggiungono fasi aggiuntive. Lo scopo dell'illustrazione del ciclo di vita del prodotto non è quello di discutere la semantica ma, in una singola prospettiva, di capire come le vendite dei prodotti cambiano tipicamente nel tempo. Il ciclo di vita del prodotto non corrisponderà, non dovrebbe.

Infatti, come notato da Theodore Levitt decenni fa, molti prodotti non vanno mai oltre la prima fase:

[M]I nuovi prodotti non hanno affatto alcuna curva classica del ciclo di vita. Hanno invece sin dall'inizio una curva infinitamente discendente. Il prodotto non solo non viene sollevato da terra; va rapidamente sotto terra: sei piedi sotto.

I vantaggi di guardare al marketing attraverso l'obiettivo del ciclo di vita del prodotto sono molteplici:

• Fornisce un'ampia comprensione del modo in cui il prodotto si adatta ai cicli di vita per la classe, il modulo o il marchio del prodotto (ad esempio, auto a benzina, trasportatore di persone e Ford, rispettivamente).
• Identifica in quale fase ti trovi per aiutarti a capire cosa devi comunicare e come farlo in modo convincente.
• Spots i primi segnali di una transizione in attesa di una nuova fase e suggerisce come le tue campagne di marketing dovrebbero accogliere tale cambiamento.

Ovviamente, non importa se non riesci a spingere il tuo prodotto oltre la fase di Introduzione.

1. Introduzione

La fase di introduzione è quando il prodotto viene immesso sul mercato per la prima volta. Può includere o, per coloro che desiderano una divisione più granulare delle fasi del ciclo di vita, essere preceduta da una fase di sviluppo.

Come identificare se sei nella fase di Introduzione

Se il tuo prodotto non è ancora stato lanciato, è ovvio che ti trovi in ​​questa fase iniziale del ciclo di vita del prodotto.

Per i prodotti lanciati di recente, i marketer nella fase di introduzione si concentrano sulla creazione di consapevolezza e sulla motivazione dei potenziali acquirenti a considerare un prodotto, per essere nella conversazione quando i potenziali acquirenti considerano le proprie opzioni.

Quale marketing deve essere realizzato durante l'Introduzione

• Crea consapevolezza del prodotto e prova

La fase introduttiva è raramente redditizia:

i profitti sono negativi o bassi a causa delle basse vendite e delle alte spese di distribuzione e promozione[[. . .]La spesa promozionale è relativamente alta per informare i consumatori del nuovo prodotto e convincerli a provarlo. Poiché il mercato non è generalmente pronto per i perfezionamenti del prodotto in questa fase, la società e suo pochi concorrenti producono versioni di base del prodotto.

A differenza delle fasi successive, non c'è alcun vantaggio nel prolungare la fase di Introduzione. Di conseguenza, l'obiettivo principale del marketing è quello di lanciare campagne che si muovono rapidamente oltre l'introduzione alla crescita: Costruire una consapevolezza sufficiente che i consumatori conoscano la soluzione (se si tratta di un nuovo mercato) o conoscere la vostra azienda quando si considera la soluzione (se si tratta di un mercato consolidato).

Esigenze di ricerca

Senza una ricchezza di feedback dei consumatori post-acquisto, i marketer nella fase di Introduzione possono fare affidamento sulla ricerca degli utenti condotta da altri in azienda, come il team di gestione del prodotto. Ciò può includere dati provenienti dal marketing di prova o dalle ricerche di mercato iniziali.

Le domande alle quali i marketer devono rispondere includono:

• Perché hanno creato questo prodotto?
• Che problema risolve?
• Quanto è grande il mercato?
• Chi sono gli acquirenti previsti?
• Quali potenziali utenti o aziende sono influenti in questo spazio?

Le risposte aiutano a definire quali messaggi e canali di marketing saranno più influenti.

Come Lucas Weber fa notare nel suo corso di marketing di prodotto, è anche essenziale ottenere il buy-in dei team di marketing e di vendita per il prodotto prima iniziano a lavorare sulle campagne. I team devono credere in quello che vendono prima di poterlo convincere in modo persuasivo.

Domande marketing deve rispondere

Qual è la tua strategia go-to-market? Una strategia go-to-market identifica il modo in cui l'azienda intende passare attraverso la fase di introduzione e catalizzare la crescita. Ci sono tre opzioni principali, con anche opzioni ibride possibili:

• Le vendite hanno portato. I costi di acquisizione dei clienti possono essere elevati e la crescita potrebbe richiedere grandi team di vendita. Nel periodo di introduzione, una strategia guidata dalle vendite potrebbe funzionare se l'obiettivo è quello di ottenere l'adozione da un piccolo numero di utenti o aziende influenti.
• Marketing guidato. Le strategie guidate dal marketing spesso scalano in modo più efficiente rispetto alle strategie guidate dalle vendite, ma l'aumento dei costi del PPC, specialmente nei mercati consolidati, può determinare il prezzo delle startup in alcuni canali. Una strategia guidata dal marketing richiede una forte comunicazione e condivisione dei dati tra i team di marketing e di vendita, una vera generazione della domanda.
• Prodotto principale. Per le aziende SaaS, le strategie guidate dai prodotti hanno il potenziale per bypassare le carenze degli altri due. Le offerte free-trial o freemium possono scalare la consapevolezza limitando le spese di marketing.

Per i marketer, la strategia go-to-market aiuta a determinare il primario chiamare all'azione: Una strategia guidata dalle vendite può essere una richiesta di dimostrazione, mentre una strategia guidata dal marketing può concentrarsi sulle iscrizioni alle e-mail e una strategia guidata dai prodotti richiede ai potenziali clienti di avviare una prova gratuita.

Quanto è lungo il ciclo di vita del prodotto atteso? Non tutte le aziende si stanno preparando per un ciclo di vita completo del prodotto. Le società sostenute da VC che si concentrano sull'adozione degli utenti, a scapito della redditività o persino delle entrate, non possono mai pianificare fasi che vanno al di là dell'Introduzione e della Crescita.

Queste ultime fasi diventano il problema di qualcun altro, come hanno fatto con WhatsApp. La società si è concentrata sull'adozione degli utenti e Facebook ha acquistato l'azienda nel 2014 senza sapere come monetizzare gli utenti. Zuckerberg riteneva che qualsiasi piattaforma con mezzo miliardo di utenti avesse un potenziale, anche se ciò richiedeva una scommessa da 19 miliardi di dollari. (Entro il 2018, WhatsApp contava 1,5 miliardi di utenti, ma non ha ancora alcuna monetizzazione.)

Inoltre, i prodotti che richiedono un maggiore sviluppo del mercato potrebbero durare più a lungo nella fase di Introduzione:

Una comprovata cura del cancro non richiederebbe praticamente alcun sviluppo del mercato; otterrebbe un supporto enorme immediato. Un supposto sostituto superiore per il processo a cera persa di fusione delle sculture richiederebbe molto più tempo.

Altri prodotti che si qualificano come mode o mode si aspettano cicli di vita più brevi e pendenze più nette tra ciascuna fase:

Come dovresti valutare il tuo prodotto? I prodotti nella fase di introduzione operano lungo lo spettro tra due estremità di una strategia di prezzo. Ognuno ha forti implicazioni per il pubblico di destinazione e quale strategia di go-to-market può essere più efficace:

• Sfiorare la crema. Cerca i primi utenti che sono insensibili ai prezzi. La strategia consiste nel recuperare rapidamente i costi di investimento del prodotto a spese di profitti più grandi ma più graduali negli anni successivi. Un prezzo elevato invita anche la concorrenza, a meno che un prodotto non goda della protezione del brevetto.

• Rapida penetrazione del mercato. Un prezzo più basso può aumentare l'adozione e tenere a bada la concorrenza più a lungo, ma richiede anche più tempo per raggiungere la redditività. I prezzi bassi hanno altri rischi e una più rapida penetrazione del mercato non è sempre migliore:

"Alcuni prodotti che hanno un prezzo troppo basso all'inizio [. . .] può prendere piede così rapidamente da diventare una moda di breve durata. Un tasso più lento di accettazione da parte dei consumatori potrebbe spesso estendere i loro cicli di vita e aumentare i profitti totali che producono. La velocità di penetrazione del mercato dipende dalla disponibilità di risorse di marketing: una maggiore velocità potenziale dovrebbe aumentare il tasso di adozione.

Segni che sei diretto alla fase di crescita

Quando le conversazioni di marketing si concentrano maggiormente sulla concorrenza, piuttosto che creare un mercato o guadagnare considerazione tra i potenziali acquirenti, sei diretto verso la fase di crescita del marketing del ciclo di vita del prodotto.

Un altro segno: hai superato il lancio iniziale del prodotto e devi considerare come promuovere gli aggiornamenti dei prodotti a una base di consumatori esistente o usarli come mezzo per acquisire nuovi acquirenti.

2. Crescita

La fase di crescita è il periodo con l'aumento più netto delle vendite. Include un significativo incremento della presenza sul mercato, l'aggiunta di nuove funzionalità del prodotto e una maggiore enfasi sul posizionamento rispetto alla concorrenza.

Come identificare se sei nella fase di crescita

Levitt spiega un modo per determinare se la tua azienda si trova nel periodo di crescita: "Invece di cercare modi per convincere i consumatori a farlo prova il prodotto, il mittente deve ora affrontare il problema più convincente di farli arrivare preferisco il suo marchio ".

Se ti trovi in ​​un mercato emergente, puoi attirare nuovi concorrenti sul campo. Se ti trovi in ​​un mercato consolidato, puoi confrontarti più spesso con i sostenitori del settore.

Soprattutto, Levitt continua a notare, i concorrenti modellano le campagne di marketing durante la fase di crescita:

La presenza di concorrenti determina e limita ciò che può essere facilmente provato, ad esempio testando qual è il miglior livello di prezzo o il miglior canale di distribuzione.

C'è un vantaggio di una maggiore concorrenza: le campagne dei tuoi concorrenti possono contribuire ad aumentare la domanda complessiva per la tua classe di prodotto, che consente ai team di marketing di spostare le risorse verso la promozione il tuo Prodotto.

Cosa marketing deve realizzare durante la fase di crescita

Durante il periodo di crescita, il team di marketing lavora per ampliare il proprio pubblico e sviluppare le preferenze del marchio.

Esigenze di ricerca

Che cosa hai imparato sui tuoi consumatori? Nella fase di crescita, dovresti avere abbastanza dati sui consumatori per iniziare a costruire strategie di marketing basate sulle esperienze dei consumatori il tuo prodotto, piuttosto che atteggiamenti o comportamenti del consumatore legati al problema che il prodotto risolve o alle offerte della concorrenza.

La ricerca qualitativa degli utenti ha molte fonti:

Quella ricerca, a sua volta, influenza i piani di marketing:

In che modo la tua azienda e il tuo prodotto si confrontano con i concorrenti? Inoltre, durante la fase di crescita, ti immergerai più a fondo nelle analisi della concorrenza per determinare in che modo la tua proposta di valore viene confrontata e quali aspetti del tuo prodotto o marchio ti aiuteranno a differenziare.

Domande marketing deve rispondere

Come stai posizionando il tuo prodotto? Se il tuo attuale prodotto è più avanzato rispetto alla concorrenza, potresti essere nella posizione migliore per guadagnare una quota di mercato dominante, il che significa spingere più risorse nelle campagne correnti (a scapito dei profitti a breve termine).

Se il tuo sviluppo del prodotto è in ritardo, potresti avere più successo nella competizione sul valore, o sviluppando un marchio – anche se di proprietà del marchio – che faccia un appello emotivo ai consumatori.

Come pubblicherete le nuove funzionalità del prodotto? Per implementare la giusta strategia di marketing, è necessario conoscere il tasso di sviluppo del prodotto: in che modo (e quanto spesso) il team del prodotto rilascia gli aggiornamenti. I grandi aggiornamenti di solito richiedono una grande spinta di marketing. Se il tuo team di prodotto spinge raramente i grandi rilasci, i team di marketing devono pianificare in anticipo:

• L'aggiornamento di un prodotto è abbastanza grande da giustificare la propria campagna pubblicitaria? Avrai bisogno di un budget dedicato, di contenuti o di pagine di destinazione?
• L'aggiornamento è più adatto per attirare nuovi clienti o conservare quelli esistenti?
• Un particolare aggiornamento si rivolge a un sottoinsieme (o una nuova coorte) del tuo pubblico di destinazione? Hai bisogno di creare citazioni su misura o casi di studio per rendere un caso persuasivo a quel pubblico?

Al contrario, per gli aggiornamenti più piccoli, il marketing può concentrarsi sulla messaggistica all'interno del prodotto. Nelle piattaforme SaaS, in particolare quelle guidate dai prodotti, che spesso includono tooltip, notifiche o esercitazioni che appaiono all'interno dell'interfaccia utente del prodotto.

Lo staff di vendita ha ciò di cui ha bisogno? Molte aziende nella fase di crescita stanno aggiungendo personale di vendita per raggiungere nuovi mercati o aumentare la penetrazione in quelli esistenti.

Il marketing è spesso nel mezzo: apprendere lo sviluppo del prodotto dai responsabili del prodotto e tradurlo in materiale persuasivo per i team di vendita.

Segni che stai per raggiungere la fase di maturità

Le transizioni di crescita a Maturity come livelli di vendite (non di profitti) aumentano. Alla fine della fase di crescita, la maggior parte delle persone che desidera il proprio prodotto ne ha (o di un concorrente), e l'attenzione si sposta verso la conquista dei clienti dalla concorrenza e rendendo il marketing più efficiente.

3. Maturità

La fase Maturity rappresenta l'altezza dell'adozione e della redditività di un prodotto. Il altezza dell'apice dipende dalle realizzazioni passate durante il periodo di crescita; il lunghezza della fase di maturità dipende da quanto tempo il marketing può sostenere la posizione dominante del mercato del prodotto.

Come identificare se sei nella fase maturità

"Il primo segno del suo avvento", sostiene Levitt, "è la prova della saturazione del mercato. Ciò significa che la maggior parte delle società di consumo o delle famiglie che sono potenziali clienti saranno proprietarie o utilizzatrici del prodotto. "

In termini pratici, significa che la maggior parte dei "nuovi" clienti non è nuova per la tua classe di prodotto ma, forse, è nuova per il tuo marchio: sono passati da un concorrente. Al contrario, molte delle tue perdite sono vinte per i tuoi concorrenti.

Cosa marketing deve compiere durante la fase maturità

• Massimizza i profitti mentre difendi la quota di mercato

Le leve che hanno funzionato durante i periodi di Introduzione e Crescita hanno un impatto minore durante la fase di maturità. Un numero maggiore di concorrenti e un mercato consolidato probabilmente significano che la differenziazione delle caratteristiche del prodotto diminuisce e si possono avere concorrenti ad entrambe le estremità dello spettro: quelli che offrono il prodotto più a buon mercato e quelli che offrono una versione di fascia più alta.

Una leva non si indebolisce: marca. Aziende come Drift sono salite in cima a un mercato affollato, in parte, a causa di una forte identità di marca, in questo caso centrata sul "marketing conversazionale". Per altre organizzazioni, come HubSpot, che detiene il "marketing inbound", il marchio ha contribuito a mantenere il loro status di leader del mercato.

In breve, poiché la differenziazione basata sulle caratteristiche del prodotto diventa più difficile, la marca diventa un elemento di differenziazione potente e stabile, essenziale per le aziende che cercano un lungo periodo di Maturità.

Esigenze di ricerca

Cosa suggerisce la ricerca di mercato e dei consumatori? In un mercato maturo, la chiave per estendere la durata (utile) di un prodotto è capire i catalizzatori che portano al Declino.

La ricerca di mercato e dei consumatori, che in un mercato maturo può essere condotta da terze parti come Gartner o Forrester, può aiutare a suggerire dove si sta dirigendo il mercato. Quella ricerca potrebbe includere quali dati demografici potrebbero diminuire per primi (o rimanere il più lungo), aiutando a orientare le campagne di marketing verso i consumatori di maggior valore.

Cosa sta imparando il personale di vendita? È più probabile che un prodotto maturo abbia un grande personale di vendita con una profonda conoscenza del consumatore. (I metodi di ricerca delineati nella fase di crescita sono ancora validi). I loro apprendimenti possono aiutarti a capire quali aspetti del tuo prodotto sono più ostici o quali punti decisionali i consumatori utilizzano per scegliere il tuo prodotto o un concorrente.

Domande marketing deve rispondere

Come stai costruendo o sostenendo il marchio? Mentre le fasi iniziali possono concentrarsi sulla differenziazione attraverso le caratteristiche del prodotto (o, se tu fossi l'unica azienda, non differenziando affatto), la fase di maturità premia le aziende che possono differenziare il loro prodotto sul marchio.

Parte di questo sforzo, i dettagli di Weber, si riduce all'equilibrio tra marketing persuasivo e marketing descrittivo. Una maggiore attenzione al marchio renderà anche più focalizzata l'attenzione su campagne di marketing persuasive che suscitano un interesse emotivo piuttosto che razionale verso i consumatori.

Qual è il tuo profilo demografico più redditizio? Il prolungamento del periodo di maturità richiede anche un aumento dell'efficienza di marketing: una maggiore efficienza sostiene o aumenta la redditività di un prodotto, anche se totale le vendite sono piatte.

L'efficienza potrebbe derivare dallo spostamento delle risorse di marketing verso il demografico più prezioso o dalla promozione delle versioni più redditizie di un prodotto (ad esempio pacchetti di base rispetto a quelli di livello enterprise).

Come puoi prolungare la fase di maturità? I marketer possono estendere il periodo di maturità in diversi modi:

• Identificazione di nuovi dati demografici per il prodotto. Esiste un sottoinsieme di potenziali utenti che, se il marketing ha riformulato la sua messaggistica, potrebbero diventare potenziali prospettive?
• Identificazione di nuovi usi per il prodotto. Confezioni di bolle, la coca-cola, la lista dei prodotti noti per i loro usi secondari è lunga. Probabilmente non scoprirai un'alternativa per il tuo prodotto che genera decenni di crescita esponenziale, ma potresti trovare un modo per prolungare la fase Maturity per un anno.
• Spero che un nuovo stile o moda venga in soccorso. Il cubo di Rubik sembra buono per una rinascita di una volta decennio:

Firma che sei diretto alla fase di declino

Levitt identifica i sintomi di un prodotto che passa da Maturità a Declino:

La produzione si concentra in meno mani. I prezzi e i margini si deprimono. I consumatori si annoiano. Gli unici casi in cui vi è sollievo da questa noia e l'eutanasia graduale sono quelli in cui lo stile e la moda giocano un ruolo costantemente rivitalizzante.

Un passaggio alla fase di declino, tuttavia, non giustifica il compiacimento del marketing.

4. Rifiuta

La fase di declino inizia quando le vendite e i profitti dei prodotti si riducono. Tuttavia, uno sforzo di marketing efficace può rendere un calo più graduale, guadagnando ulteriori vendite da "ritardatari" e dando a una società più tempo per fare il punto del suo prossimo sforzo.

Come identificare se sei nella fase di declino

Il mercato si sta consolidando in alcuni grandi attori? I margini si restringono? Il prodotto è considerato come una merce? Tutti indicano che hai raggiunto la fase di declino nel ciclo di vita del tuo prodotto.

Quale marketing deve essere realizzato durante la fase di declino

• Ridurre le spese e mungere il marchio

Esigenze di ricerca

Chi sono i ritardatari? Identifica i ritardatari tra i tuoi acquirenti (o potenziali acquirenti). L'aggiunta di una nuova demografia o espansione esistente può rallentare la flessione delle vendite.

Quali sono i canali di marketing più costosi? Una revisione storica dei canali di marketing più costosi – gli sforzi con i più alti costi di acquisizione dei clienti – aiuta a pianificare i tagli pendenti alla promozione dei prodotti.

Domande marketing deve rispondere

Come puoi mungere il marchio?

Uno sforzo per mungere il marchio spende il capitale di marca per generare profitti a breve termine. Apple sa che le vendite di iPhone sono in calo, motivo per cui hanno annunciato nel 2018 che non avrebbero più segnalato vendite unitarie. Continuano a riportare i profitti unitari.

Apple sta "mungendo il marchio", caricando di più i clienti perché possono, e attenuando l'impatto di una riduzione delle vendite di iPhone, in parte a causa della saturazione del mercato:

Come puoi ridurre le spese di marketing? Lo sforzo di marketing più proattivo nella fase di declino è ridurre le spese di marketing. Una spesa ridotta allinea gli investimenti di marketing con le vendite e la redditività ridotte di un prodotto. Una mancata riduzione della spesa di marketing rischia di affinare la pendenza del Declino.

Quando la società raccoglierà o ritirerà il prodotto? Raccogliendo il prodotto si eliminano gli ultimi elementi di redditività. La raccolta riduce o elimina gli investimenti nello sviluppo e nella promozione del prodotto per ridurre i costi.

Se non sai quando la società prevede di ritirare completamente un prodotto, potresti sprecare risorse preziose in una campagna di marketing che verrà interrotta prima che possa restituire le vendite, spendendo migliaia di dollari nell'acquisizione di lead che potrebbero non ottenere mai la campagna di gocciolamento o chiamata di follow-up di cui hanno bisogno per diventare clienti.

Conclusione

Levitt suggerisce che "il modo migliore di vedere la propria fase attuale è cercare di prevedere la fase successiva e lavorare all'indietro":

• Se sei appena agli inizi, in che modo la tua value proposition e la strategia go-to-market operano in un mercato affollato, o quando l'offerta di prodotti è competitiva con i leader del settore?
• Se sei nella tua fase di crescita, stai differenziando su più di una semplice funzionalità? Stai costruendo un marchio che può essere una forza dominante con un lungo periodo di Maturità?
• Se stai viaggiando a Maturazione, cosa puoi fare per allontanare il Declino? Quali cambiamenti di mercato potrebbero erodere la redditività del tuo prodotto? Riesci a creare efficienza nelle tue campagne di generazione della domanda per estendere la redditività?

Per quanto possa sembrare controverso, il ciclo di vita del prodotto impone un approccio proattivo: sai generalmente cosa succederà dopo, la ricerca necessaria per prendere decisioni basate sui dati e le domande a cui devi rispondere per eseguire campagne di marketing tempestive e redditizie.