Marketing Project Management: un quadro affidabile e riutilizzabile

In agguato sotto ogni obiettivo sono ipotesi pericolose. Più a lungo tali ipotesi rimangono inesplorate, maggiore è il rischio.

– Jake Knapp, Sprint: come risolvere grandi problemi e sperimentare nuove idee in soli 5 giorni

Immagina questo scenario. Sei un marketer e hai appena lanciato una campagna di marketing che hai trascorso settimane o mesi a costruire. Hai controllato tutte le tue scatole:

• Hai assegnato ruoli e responsabilità.
• Hai tenuto le parti interessate informate lungo la strada.
• Hai attivato tutti i canali giusti per raggiungere il tuo segmento di destinazione.

Ma qualcosa non va. Quasi nessuna prospettiva sta aprendo le sue email. Quasi nessuno è coinvolgente con i tuoi annunci. L'unico feedback siamo ottenere è che determinati elementi sulla tua pagina di destinazione sono rotti e, peggio, non si caricano correttamente su dispositivi e browser.

Il tuo capo ti chiama nel loro ufficio e chiede: "Che cosa è successo?"

Il sbagliato le risposte sarebbero:

• "Ho appena immaginato che le prospettive aprissero le mie e-mail".
• "Supponevo che la squadra QAedisse la pagina di destinazione."

Invece, il destra la risposta è: "Vado a scoprire dove le mie supposizioni mi hanno portato in errore".

In questo post, ti guiderò attraverso un rigoroso processo di gestione del progetto per aiutarti a ottimizzare la strategia della tua campagna. Prendendo lezioni dalla gestione agile del progetto (in particolare: sprint), ti mostrerò come costruire campagne di marketing più efficaci e meno presuntive.

Adattare gli sprint per il marketing

Marchi come 23andme e Slack hanno adottato lo sprint di design di Google Venture perché funziona Per le aziende allineate con l'intero movimento "lean startup", lo sprint offre una formula per creare rapidamente, lanciare e testare i prodotti prima di impegnare troppo tempo e sforzi per qualcosa che potrebbe non risuonare nel mercato.

Può essere facilmente applicato al marketing perché è costruito attorno a prendere decisioni guidate dai dati e orientate alla ricerca, che sono fondamentali per la creazione di campagne vincenti.

E anche se Jake Knapp consiglia esplicitamente non per adattare lo Sprint, l'ho fatto comunque. Nel corso degli anni, ho apportato piccole modifiche per soddisfare gli obiettivi specifici e le esigenze di un team di marketing e campagne di marketing.

Ecco come si presenta il mio sprint:

Gli sprint si verificano tradizionalmente durante un periodo di cinque giorni, quando i team di prodotto mettono da parte tutto ciò su cui stanno lavorando.

Nel mio mondo, non lo faccio. A volte, il nostro team trascorrerà una settimana in uno sprint di marketing; altre volte potrebbe richiedere sei. Questa è la natura delle campagne di marketing di spedizione: lo sprint è una struttura, non un mandato, per guidare il nostro lavoro.

Fasi e obiettivi dello sprint di marketing:

Sebbene io abbia adattato il framework e il timeframe, gli obiettivi durante ogni fase dello sprint rimangono fedeli al processo:

1. Carta geografica. Stabilisci i tuoi obiettivi e obiettivi per ciò che vuoi realizzare sulla base di feedback e ricerca.
2. Schizzo. Idee e idee ideali per raggiungere il tuo obiettivo di marketing.
3. Decidere. Vota e decidi i contenuti, i canali e le tattiche della tua campagna sulla base delle idee presentate nella Fase 2.
4. Prototipo. Costruisci quanto basta della campagna per prepararlo per i test.
5. Test. Ottieni feedback su ogni aspetto della campagna in modo da poter tornare indietro, apportare modifiche e avviare.

Ora diamo un'occhiata a ciò che viene fatto in ciascuna fase per raggiungere questi obiettivi.

Fase 1: mappa

La fase Map riguarda la ricerca, la raccolta di dati e la comprensione del problema per definire obiettivi di marketing chiari e misurabili.

La prima cosa che devi sapere è il tuo obiettivo. È una campagna di piombo o una campagna per spingere un nuovo programma di affiliazione? È una pista consolidata per convertire lead in clienti paganti o giochi di marca per aumentare la consapevolezza?

Una volta compreso l'obiettivo, puoi passare alla ricerca, a come raggiungerla e agli obiettivi e alle metriche specifici che indicano "successo".

Ci sono tanti modi in cui puoi raccogliere dati e fare ricerche. (In effetti, l'Agenzia CXL ha il proprio rigoroso processo di ricerca.) Come guida, raccomanderei un mix di ricerche primarie e secondarie per informare su come impostare i propri obiettivi, come ad esempio:

Ad esempio, per una recente campagna per il lancio di nuovi prezzi presso il CXL Institute, abbiamo condotto una serie di interviste con esperti di pricing, fatto un'analisi di proiezione del reddito medio per utente (ARPU) per i nuovi piani e superato una serie di test di usabilità su prezzi modelli di mockup e copia.

Un riscontro dai test di usabilità è stato che gli utenti sono stati confusi dall'opzione "Paga una volta" nei nostri prezzi. Gli utenti non hanno capito se si trattava di un pagamento annuale o se avrebbero mantenuto il prodotto per tutta la vita.

Il feedback ci ha spinto ad aggiungere una piccola dichiarazione di non responsabilità al nostro blocco tariffario che ha chiarito che avrebbero mantenuto il corso per sempre:

Fase 2: schizzo

Una volta che hai raccolto tutte le tue ricerche e impostato i tuoi obiettivi, sei pronto per saltare nella fase di Sketch. È qui che metti tutte le tue idee di marketing creative al lavoro.

La prima parte di questa fase analizza la ricerca e viene preparata per un incontro di "ideazione" con un piano di campagna completamente cotto. Canali, contenuti, messaggi: dovrebbe essere tutto lì (o almeno uno scheletro).

Una campagna completamente cotta impedisce che l'incontro si trasformi in un miscuglio di idee semi-cotte che suono bello ma potrebbe non avere senso per il progetto. Spesso, chiedere un piano di campagna completo porta i membri del team a pensare a modi più complessi e interessanti per risolvere il problema.

Aiuta anche gli esperti di marketing a pensare di più sulla connessione dei punti attraverso i canali e le risorse poiché hanno dovuto pianificarne l'upfront. Ecco un esempio di come appare un pitch di ideazione della campagna, da una campagna che ho eseguito nel mio precedente ruolo in Unbounce:

Ogni persona spiega la propria campagna alla squadra e ogni persona vota su singole idee, concetti o tattiche di ciascuna campagna.

Di solito do alle persone tre voti e un "super voto" (vale due voti). Dopo aver votato, sei pronto per passare alla fase 3.

Fase 3: decidere

In questa fase, raccogli tutte le idee più votate, organizzale e fornisci il piano della tua campagna.

Qui è dove un quadro decisionale come DACI è utile. Nel framework DACI, si assegnano ruoli specifici:

• Driver. Le persone responsabili della conduzione del progetto e del corralling di tutte le parti interessate.
• Approver. La persona che alla fine prende la decisione.
• Collaboratore. La persona (s) con competenza materia.
• Informato. La persona (s) che verrà tenuta d'occhio su come vengono prese le decisioni.

In questa fase, il framework DACI è particolarmente utile perché è necessario uno persona – l'Approvatore – per decidere come tutte le idee votate si uniscono in un piano.

Il responsabile della certificazione torna quindi al team e presenta il piano per andare avanti, assegnare ruoli ai conducenti e spingere la campagna nella fase successiva.

Fase 4: prototipo

Se ricordi qualcosa riguardo alla fase Prototype, dovrebbe essere questo: Costruire appena abbastanza. Knapp delinea un elenco di quattro passaggi di ciò che chiama "Prototype Mindset" nel suo libro, e va come segue:

1. Puoi prototipare qualsiasi cosa.
2. I prototipi sono monouso.
3. Costruisci quanto basta per imparare, ma non di più.
4. Il prototipo deve apparire reale.

Come perfezionista (consapevole di sé), non posso dirti quante volte sono stato nella fase Prototipo e volevo passare solo un po 'di tempo in più a lucidare una pagina di destinazione, un annuncio o una email. Resistere all'impulso.

L'obiettivo di questa fase è quello di costruire solo ciò di cui hai bisogno per ottenere una risposta autentica da un potenziale utente nella fase successiva: Test.

Il tuo obiettivo è quello di passare rapidamente alla fase Prototype in modo che tu possa effettivamente imparare (e migliorare) sulla base di un feedback reale. Inoltre, più tempo sprechi a rendere qualcosa di perfetto, più frustrante sarà Se quando devi cambiarlo più tardi.

Fase 5: test

Congratulazioni! Sei arrivato alla fase finale, dove avviene la vera magia. Durante la fase di test, ottieni il feedback degli utenti sui prototipi che hai costruito.

In primo luogo, conduci una serie di interviste (idealmente con i tuoi clienti). Secondo Knapp, condurre almeno cinque interviste durante uno sprint è sufficiente per ottenere una vera intuizione. Qualsiasi valore inferiore e potresti operare su informazioni false.

Chiedi a tutti gli intervistati le stesse domande. Stai cercando di scoprire:

• Stanno interagendo con il prototipo nel modo in cui intendete? Ad esempio, se vuoi che passino il mouse sopra un suggerimento sulla tua pagina di destinazione per scoprire più informazioni, lo stanno facendo?
• La loro reazione è positiva o negativa? Ad esempio, i tuoi messaggi stanno risuonando con loro? Se hai aggiunto uno scherzo alla tua copia dell'email, l'hanno ricevuta? Hanno riso?
• Sono motivati ​​a completare l'azione? Ad esempio, stanno trovando e facendo clic sull'invito all'azione? L'offerta è qualcosa a cui sembrano allettati?

Dopo aver condotto le interviste, trasforma il feedback in dichiarazioni "Come potremmo". Originariamente un'idea definita da Proctor and Gamble negli anni '70, la base di "How might we" è quella di riformulare ogni elemento di feedback (positivo, negativo, neutro) in una domanda che inciti all'azione.

Ad esempio, supponiamo che stai testando un'e-mail in una campagna di promozione per convertire lead in clienti. Un feedback che potresti ricevere è: "Vai al punto più veloce, scrivo email".

Il tuo ruolo è quello di trasformare quel feedback in una domanda: "Come potremmo ospitare persone che scremano le e-mail? "

Il vantaggio di questa tecnica è che non presenta immediatamente una soluzione, consentendo a te e al tuo team di trovare la migliore risposta. Ad esempio, potresti risolvere i lettori skim in vari modi:

• Riduci la quantità di copia nell'email.
• Usa bolding e bulleting per suddividerlo e attirare l'attenzione sui punti principali.
• Riordina la copia in modo che l'invito principale all'azione e la tesi siano in cima.

Una volta che hai trasformato il tuo feedback in azioni, devi dare la priorità. Spesso ricevi un sacco di feedback e devi decidere quale feedback da mettere in atto. A volte, potresti non avere abbastanza tempo per fare tutto, e va bene.

La priorità del feedback dovrebbe essere basata su:

1. Quanto è importante il successo della campagna. Se qualcosa è rotto, tu bisogno per risolverlo.
2. Quante volte è venuto fuori quel pezzo di feedback. Se tutti hanno detto di non aver capito il titolo, probabilmente dovresti riscriverlo.

Da lì, sei armato e pronto con una campagna testata che puoi remixare, correggere e, soprattutto, lanciare!

Conclusione

Gli sprint sono un processo di gestione del progetto efficace e utile che è possibile applicare a qualsiasi campagna di marketing. Garantiscono che il tuo lavoro sia guidato dai dati e supportato dalla ricerca.

Idealmente, anche gli sprint non sono un'esperienza unica. Uno sprint ti consente di osservare una campagna in natura e, se non colpisce i tuoi obiettivi, apportare modifiche e modifiche finché non lo fa.

Se vuoi imparare più strumenti, tecniche e processi di gestione del progetto, dai un'occhiata al mio corso al CXL Institute sulla gestione dei progetti per i marketer, il lancio il 5 agosto. Tratterò più avanti il ​​processo di sprint, e ti spiegherò come iterare dalla pianificazione annuale a trimestrale, mensile e settimanale in modo che il team di marketing sia impostato per il successo.