Migliora la tua linea di fondo (2020)

Metrica. Tutti li vogliono, tutti hanno bisogno di loro. Che tu sia un insegnante di matematica delle superiori, uno scout della NFL o un marketer digitale, le metriche sono il modo in cui tutti osserviamo le prestazioni e prendiamo le decisioni.

Rispetto ad altri sforzi di marketing, il digitale offre molta più visibilità a comportamenti e azioni. Non puoi dire quante persone vedono il tuo cartellone lungo la strada, ma puoi vedere come il numero di persone che visitano il tuo sito web. Non puoi dire quante persone sono venute al tuo ristorante dopo aver visto un annuncio sul giornale della comunità, ma puoi dire quante persone sono venute sul tuo sito facendo clic su un banner pubblicitario.

Questa visibilità sulle tue entrate e uscite digitali è stata a lungo un settore a sé stante,

praticamente dall'inizio del digitale stesso. Misure e termini come Google Analytics, visitatori, pagine per visita, frequenza di rimbalzo, tempo sul sito e tasso di conversione sono comuni come Gene, Paul, Peter e Ace.

Ma queste metriche non cantano una canzone e-commerce, il che ha portato allo sviluppo di metriche approfondite, fruibili e incentrate sull'e-commerce.

Ma prima di arrivare alle metriche che possono migliorare le prestazioni del tuo negozio, quali SONO le metriche? E perché alcune persone dicono gli indicatori KPI? Sono la stessa cosa o fanno solo rima?

Che cos'è una metrica?

Una metrica è qualsiasi misura quantificabile, definita in modo coerente delle prestazioni del sito Web. Esempi di metriche di e-commerce rilevanti vanno dal tasso di conversione al valore medio dell'ordine, dal tasso di abbandono del carrello alle fonti di traffico.

L'elenco delle metriche di e-commerce è lungo e per buoni motivi. Google Analytics, i social media, il tuo negozio online, le pagine dei prodotti, le home page, i checkout e i carrelli della spesa: tutte queste sono ricche fonti di dati che acquisiscono dati quantificabili, maturi per la tua interpretazione e misurazione delle tendenze nel tempo.

Che cos'è un KPI?

KPI sta per indicatore di prestazioni chiave. Mentre una metrica è una misura quantificata, un KPI è un importante metrica. Questi sono i numeri che segui per la crescita.

Sebbene le visite al sito possano essere importanti, gli ordini potrebbero essere il tuo KPI. Di solito una manciata di numeri di importanza cruciale è il modo in cui sei valutato. Questi sono i tuoi KPI.

Qual è la differenza tra una metrica e un KPI?

Quindi qual è la differenza tra una metrica e un KPI, soprattutto perché sono spesso scambiati? Partiamo dal fatto che le metriche misurano il processo, mentre gli indicatori KPI misurano le prestazioni di tali processi. Detto diversamente, gli indicatori chiave di prestazione sono obiettivi soggettivi e specifici che il TUO negozio vuole raggiungere.

Quindi, ad esempio, il valore medio dell'ordine è sicuramente una metrica, ma non è un KPI. D'altra parte, un obiettivo AOV di $ 40 è un KPI. Se dovessimo applicare questi esempi al mondo dello sport, i punti per partita sarebbero una metrica e 30 PPG sarebbero un KPI.

Si parla di nausea quando si discutono le metriche, ma vale la pena ripeterle … le metriche dovrebbero essere PREDICTIVE, non reattive.

Infine, le tue metriche devono essere RILEVANTI per la TUA azienda. Se l'email marketing è una parte fondamentale della tua strategia, allora l'e-mail CTR (percentuale di clic) merita una seria considerazione. In alternativa, se aumentare il valore della vita media dei clienti è una parte fondamentale della tua strategia, AOV merita una seria considerazione.

Come misurare il successo dell'e-commerce

Un'ultima cosa prima di arrivare alle metriche per aiutarti a far crescere la tua attività: in Irish Titan abbiamo scoperto che è stato utile creare un indice che riassuma le tue prestazioni in attività di marketing selezionate.

Pertanto, in quanto proprietario di un sito di e-commerce, è possibile selezionare quattro metriche tra quelle riportate di seguito e determinare gli indicatori KPI per ciascuna di tali metriche. Se due di queste metriche si stanno comportando al 90% del tuo obiettivo KPI e le altre due metriche si stanno comportando al 100% del tuo obiettivo KPI, il tuo indice sarebbe 0,95.

Questo potrebbe essere ulteriormente migliorato (complicato?) Ponderando le tue metriche (forse una delle quattro è più importante?). Consigliamo di non farlo, almeno non di iniziare.

A seconda delle dimensioni, i team o i membri del team possono gestire le specifiche delle attività che compongono le metriche, ma questo indice può essere un modo utile per misurare le prestazioni a livello aziendale.

Quanto spesso devo controllare le mie metriche e-commerce?

Mentre ci spostiamo nel nostro elenco di metriche di e-commerce consigliate, potresti chiederti con quale frequenza dovresti controllare le tue metriche? La risposta è la stessa risposta quando viene chiesto, "Quanto costa una macchina rossa?" e quella risposta è: "Dipende".

1. Settimanalmente.

Alcune metriche devono essere verificate su base settimanale per garantire che lo stato della tua azienda sia integro. Esempi potrebbero includere il traffico sul sito Web, il coinvolgimento sui social media e le impressioni.

2. Ogni due settimane.

Escludendo dalle metriche settimanali, le metriche bisettimanali sono quelle più adatte per una dimensione del campione più grande, meno influenzata da eventuali variazioni che possono verificarsi durante una determinata settimana. Queste metriche bisettimanali potrebbero includere il valore medio degli ordini (AOV), il costo per acquisizione (CPA) e l'abbandono del carrello.

3. Mensile.

Le metriche mensili richiedono una finestra di dati più lunga a causa dei modelli di traffico o, più probabilmente, dei tuoi modelli di marketing. Pertanto, queste metriche mensili potrebbero includere la percentuale di apertura della posta elettronica, il coinvolgimento multicanale, la copertura e l'abbandono del carrello (o altre micro conversioni).

4. Trimestrale.

Le metriche trimestrali sono le più strategiche, almeno come definite da questi periodi di tempo. Poiché le tue metriche settimanali e bisettimanali hanno dimostrato che la tua attività è in buona salute e che sopravvive, queste metriche trimestrali saranno le attività a coda lunga che dimostrano che la tua attività è fiorente e in crescita. Questi potrebbero includere click-through e-mail, valore di durata del cliente e tasso di abbonamento.

Comprensione delle fasi del cliente

Daremo forma a questo dialogo in modo che le aziende di e-commerce più performanti tendano a pensare alle prestazioni del loro negozio: l'imbuto e-commerce, mostrato nel diagramma sopra.

Ogni passaggio di questa canalizzazione ha metriche diverse che sono più pertinenti. Contrariamente all'opinione popolare, nessuna di queste fasi è intrinsecamente più importante di qualsiasi altra. La loro importanza relativa è davvero definita dalle preferenze personali, dalle strategie aziendali e da dove vi trovate nel ciclo di vita aziendale (poiché, ad esempio, creare supporto è intrinsecamente difficile nelle prime fasi della vostra attività).

Ma possiamo scommettere, in dollari per le ciambelle, che queste sono le metriche più importanti per farti gestire un negozio di e-commerce di successo:

1. Impressioni.
2. Raggiungere.
3. Fidanzamento.
4. Percentuale di clic dell'email.
5. Costo per acquisizione (CPA).
6. Traffico di acquisizione organico.
7. Impegno sui social media.
8. Abbandono.
9. Tassi di conversione da micro a macro.
10. Valore medio dell'ordine (AOV).
11. Tassi di conversione delle vendite.
12. Tasso di fidelizzazione del cliente.
13. Valore di durata del cliente (CLV).
14. Ripeti la tariffa cliente.
15. Rimborso e tasso di restituzione.
16. Tasso di abbandono e-commerce.
17. Punteggio promotore netto (NPS)
18. Tasso di abbonamento
19. Tasso di partecipazione al programma.

1. Metriche di scoperta del prodotto.

Sembra piuttosto elementare, ma non puoi attirare visitatori sul tuo sito se non crei la consapevolezza che porta alla loro scoperta del tuo marchio. Queste metriche ti aiuteranno a misurare le tue attività che aiutano a creare consapevolezza e scoperta.

impressioni

In poche parole, le impressioni sono il numero di volte in cui il tuo annuncio o contenuto viene presentato a qualcuno. Tali impressioni possono verificarsi tramite annunci a pagamento su siti di terze parti, risultati di ricerca, piattaforme social, ecc. (Ovunque, in realtà).

È importante ricordare che un'impressione NON equivale necessariamente a un clic (lo vedremo in seguito). Le tue impressioni saranno disponibili da qualsiasi piattaforma su cui condividi contenuti: annunci a pagamento di Google, Facebook o Instagram, piattaforme di terze parti.

Le impressioni sono una delle metriche più controllabili che puoi avere, in quanto sono quasi interamente basate sul budget che assegni alle tue varie attività.

Raggiungere

In parole povere, portata è il numero totale dei tuoi follower e iscritti – in pratica, la somma di tutti coloro che vedranno i tuoi contenuti. Ciò può includere i tuoi abbonati opt-in e-mail, i tuoi follower su Facebook e i tuoi abbonati al programma fedeltà.

La copertura è migliorata da campagne coerenti (social media, e-mail o altro) per incoraggiare gli abbonati, i follower, ecc. Più il tuo marchio e la tua voce sono definiti, più efficaci saranno le tue campagne per migliorare la copertura.

Fidanzamento

Il coinvolgimento è l'intersezione delle tue impressioni e la tua portata. In sostanza: quanti follower e abbonati (la tua portata) stanno interagendo con i tuoi contenuti (le tue impressioni). Ciò può includere attività correlate all'acquisizione come il click-through, ma può anche includere attività non legate all'acquisizione come like e condivisioni.

Il coinvolgimento trarrà il massimo beneficio dalle attività CONTINUA per promuovere il tuo marchio e prodotto. È importante compiere questi sforzi in modo continuo. Questi sforzi sono molto più simili all'agricoltura (in corso), che alla caccia (una tantum).

2. Metriche di considerazione (o acquisizione).

Non puoi avere un acquirente se non arrivano al tuo sito. Ora che sono a conoscenza del tuo marchio, definiamo alcune metriche che misurano il loro arrivo sul tuo sito. Ci sono molte, molte metriche in questa fase della canalizzazione, quindi ci concentreremo solo su alcune.

Click-through tramite email

La percentuale di clic dell'email è il numero di iscritti alla tua email (che hanno ricevuto l'email e l'hanno aperta, che sono altre metriche) cliccati sul tuo sito.

Puoi avere un impatto positivo su ciò creando e-mail ben progettate (incluso un design ottimizzato per i dispositivi mobili), inviti all'azione efficaci e buoni temi.

Costo per acquisizione (CPA)

Pensi che sarebbe utile sapere quanto stai pagando per acquisire i tuoi clienti (o il tuo CAC, i costi di acquisizione dei clienti)? Lo considereremo un sì, motivo per cui è importante assicurarsi che non si stiano lanciando campagne esorbitanti che producono solo un numero limitato di clienti.

Come proprietario di un negozio, sai che dovrai investire in campagne e-mail, campagne di ricerca a pagamento e altri investimenti di marketing per incentivare il traffico e, in definitiva, le vendite. Ma se il costo di quelle campagne supera le entrate totali che stanno generando, allora stai facendo un cattivo uso dei tuoi importantissimi dollari.

È VITALE tenere presente che CPA trae grande vantaggio dal contesto del tuo AOV. Se il tuo CPA è $ 25 e il tuo AOV è $ 100, questo è un buon segno. Se, d'altra parte, il tuo AOV è di $ 30, un CPA di $ 25 non sembra così buono.

Il tuo CPA può essere migliorato segmentando le tue campagne per indirizzare meglio i clienti che risponderanno meglio agli inviti alle azioni delle tue campagne, pagine di destinazione che ti aiuteranno a rafforzare i tuoi inviti alle azioni e gestendo attentamente i budget delle tue campagne.

Traffico di acquisizione organico

A lungo termine e in un cielo blu, speri di attirare persone sul tuo sito senza pagare per loro. Ne consegue che è importante misurare quanti dei tuoi visitatori raggiungono organicamente il sito, che è comunemente disponibile in tutte le piattaforme di analisi.

Puoi migliorare il tuo traffico organico assicurando che il tuo SEO tecnico / in loco rimanga fedele alle migliori pratiche (codifica corretta, buoni tempi di risposta, ecc.) E che il tuo SEO off-page funzioni bene (il che risale ad alcuni dei concetti nella sezione scoperta di questo blog).

Impegno sui social media

Le metriche dei social media possono fornire molto valore alla tua azienda di e-commerce. Questi sono i principali KPI di coinvolgimento sui social media che dovresti monitorare su base regolare:

• Mi piace per post: "Mi piace" è una metrica generale che sto usando per le persone che hanno votato i tuoi post sui social media. Questi verranno sotto forma di Mi piace, pollice in alto, preferiti o +1. Per calcolarlo, dovrai raccogliere Mi piace su ciascuna piattaforma di social media e dividerlo per il numero di post sulla singola piattaforma.
• Azioni per posta: "Azioni" è una metrica generale per "azioni", "retweet" e "repin". Questa metrica è indicativa del numero medio di volte in cui i post vengono condivisi in un determinato periodo di tempo.
• Commenti per post: "Commenti" è una metrica generale per menzioni e commenti ai tuoi post sui social media. Questa metrica misura la quantità di comunità che il tuo marchio sta guadagnando sui social media.
• Clic per post: le metriche dei clic per post misurano i click-through dei post sui social media in un determinato periodo di tempo. Per calcolare questa metrica, fascicola il numero di clic dai tuoi post sui social media in un periodo specifico (in genere più di un mese) e poi dividilo per il numero di post sui social media pubblicati nello stesso periodo di tempo.

3. Metriche di conversione.

Ora che sei abbastanza fortunato da avere un visitatore nel tuo negozio, come puoi misurare le tue prestazioni convertendole da un visitatore del negozio in un cliente pagante, aggiungendo prodotti al carrello e facendo il check-out? Queste metriche dovrebbero aiutarti a fare proprio questo.

Tasso di abbandono del carrello

L'abbandono può essere misurato in diversi modi, il che è utile per misurare i comportamenti del sito. L'abbandono del carrello è una misura di quante persone aggiungono qualcosa al carrello ma LASCIA il tuo sito SENZA effettuare un acquisto. Questa misura è importante per vedere se ci sono intoppi nel processo del sito o del carrello prima che arrivino al processo di pagamento.

Abbandono del pagamento

Separatamente, l'abbandono del pagamento è una metrica fondamentale di quante persone lasciano il tuo sito SENZA effettuare un acquisto MA SOLO DOPO che iniziano il processo di pagamento. Sebbene sia simile all'abbandono del carrello, è importante misurarli separatamente per vedere se il processo di pagamento è la causa principale degli abbandoni o se il problema è completamente diverso.

I tuoi tassi di abbandono possono essere migliorati principalmente dall'intuitiva gestione del carrello, che include pagine persistenti, messaggi di urgenza, salvataggio dei carrelli dei clienti, ecc.

Tassi di conversione da micro a macro

Questo è un approccio interessante per identificare le attività di particolare importanza per la misurazione. Fondamentalmente una micro e macro conversione sono piccole (micro) attività che portano a attività (macro) più grandi.

Questi sono simili ai tassi di abbandono, ma possono darti l'opportunità di misurare le attività che ritieni importanti per la tua canalizzazione, come il numero di visitatori che fanno clic su una pagina dei dettagli del prodotto o il numero di visitatori che scelgono come e-mail abbonato.

Valore medio dell'ordine (AOV)

Il tuo AOV è il prezzo medio che i clienti pagano per gli articoli nel carrello al momento del checkout. Può e deve essere misurato nel tempo, in modo da poter determinare come si evolve. È una misura importante da sapere in quanto si riferisce alle misurazioni dell'efficacia del marketing.

Il tuo AOV può essere aumentato vendendo componenti aggiuntivi, programmi di fidelizzazione o altre domande fondamentali sul modello di business come prezzi, qualità del prodotto, ecc.

Tassi di conversione delle vendite

Questo è il numero totale di vendite diviso per il numero totale di sessioni nel tuo negozio.

Comprendere questo numero è fondamentale per determinare la quantità di traffico necessaria per generare le vendite target.

Detto questo, proprio come i tuoi dati di vendita, devi capire in modo più dettagliato i tassi di conversione.

Ecco i modi principali per analizzare la metrica del tasso di conversione:

• Imposta il tasso di conversione per canale: ad es. AdWords, SEO, Facebook, ecc
• Imposta il tasso di conversione per categoria di prodotti: alcune categorie potrebbero avere conversioni più elevate di altre
• Imposta il tasso di conversione per campagna: ad esempio, se lavori con affiliati o influencer
• Cerca di ottimizzare i tassi di conversione delle vendite nelle tue campagne. Se hai un canale o una categoria che funziona bene, pensa a metterne altri dietro, se qualcosa non funziona, forse c'è una soluzione che aumenterebbe le tariffe, o forse la campagna dovrebbe essere chiusa (a volte è meglio ridurre le perdite). L'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) può davvero massimizzare la crescita di una campagna.

4. Metriche di conservazione.

A seconda della fonte, l'acquisizione di un nuovo cliente è da 5 a 25 volte più costosa rispetto alla conservazione di uno esistente. Indipendentemente dalla quantità esatta, i dati indicano abbastanza fortemente il valore nel mantenere quei clienti che hai convertito.

Tieni presente che ognuna di queste metriche incentrate sulla fidelizzazione trarrà vantaggio da un tema comune: un buon servizio clienti, programmi fedeltà, campagne di acquisto ripetute e un vero investimento nella soddisfazione del cliente.

Tasso di fidelizzazione del cliente

Il tasso di conservazione è meglio definito come la percentuale di clienti che gestisci come clienti per un periodo di tempo. Più alto è questo numero, migliore sarà la tua attività di assistenza ai tuoi clienti. È importante ricordare di sottrarre i NUOVI clienti dal conteggio dei clienti durante il calcolo. Questi nuovi clienti sono importanti, ma questa metrica si concentra su quanto bene stai trattenendo i clienti esistenti.

Valore di durata del cliente (CLV)

CLV è l'importo totale che guadagni dai tuoi clienti per la durata della loro relazione con te, come misurato da AOV, ripetere le transazioni e il periodo di conservazione. Questo è importante da calcolare, in quanto è un numero da misurare per il tuo AOV (si spera con una differenza significativa) e può scoprire attività di ripetizione e conservazione sottoperformanti.

Ripeti la tariffa cliente

Questo è facile da misurare ma è importante farlo. Vuoi sapere quale percentuale dei tuoi clienti ha effettuato più acquisti. Questo è un altro modo per misurare quanto bene stai servendo i tuoi clienti, perché se li stai servendo bene, torneranno.

Rimborso e tasso di restituzione

I tassi di rimborso e restituzione possono essere una piaga per i siti Web di e-commerce. Anche i negozi online ad alto reddito possono essere completati da alti rimborsi e resi. A seconda del settore, i rendimenti potrebbero essere molto comuni e già inseriti nei tuoi modelli finanziari o, in alternativa, potrebbero essere estremamente rari.

I ritorni possono anche essere un potente driver per invogliare i clienti a premere "acquista ora". Se un cliente sa che il tuo negozio offre resi o scambi gratuiti, può alleviare le preoccupazioni sul rimorso degli acquirenti. Usa resi e rimborsi come carburante per guidare la tua attività, non per bruciarti.

In ogni caso, il monitoraggio di queste metriche è importante per la salute del tuo negozio. Il tuo tasso di rimborso sta aumentando in una sezione specifica del tuo negozio? Potrebbe essere il momento di indagare da dove proviene.

Tasso di abbandono e-commerce

Il tasso di abbandono è una metrica per tenere traccia del fatturato dei tuoi clienti. Misura il numero di utenti persi in un determinato periodo di tempo. A seconda del settore e dell'approccio alle vendite, potresti avere un lungo tempo di investimento in ciascun utente ma rimangono con te per anni o i clienti entrano facilmente ma non sembrano rimanere per sempre. Qualunque sia il tuo tasso di abbandono, è importante misurare e lavorare su strategie per deliziare i tuoi clienti quando sono in giro. È sempre più facile rivendere a un cliente corrente piuttosto che ottenerne uno nuovo.

5. Metriche di advocacy.

Questa parte dell'imbuto è indiscutibilmente la più trascurata, il che è sfortunato, perché è meglio indossare i guanti bianchi. Questi clienti sono la tua miniera d'oro, quindi è meglio trattarli come tali. Queste metriche ti aiuteranno a misurare gli sforzi che fai per mostrare loro che ti interessano.

Punteggio promotore netto (NPS)

Come recentemente adottiamo noi stessi, siamo fan di questa semplice metrica: con quale probabilità i tuoi clienti potrebbero indirizzarti? Sulla base della loro risposta numerica, i clienti rientrano in una di tre categorie: detrattori, passivi e promotori. Più promotori hai, meglio è (hai indovinato).

È importante notare che settori diversi hanno scale diverse di punteggi NPS buoni e cattivi.

Il tuo NPS trarrà vantaggio dalla combinazione di tutto ciò che è nella tua attività, dalla qualità del prodotto alla qualità del servizio clienti, dall'esperienza del cliente che fornisci alla qualità dell'esperienza di lavoro che offri ai tuoi dipendenti. NPS misura tutto ed è incredibilmente prezioso da misurare.

Tasso di abbonamento

Poiché l'email marketing rimane di alto valore, è importante sapere quale percentuale dei tuoi visitatori ha aderito alle tue liste di email. Questo segnala che i tuoi clienti VOGLIONO di avere tue notizie Ed è ovviamente una buona cosa.

Il tuo tasso di abbonamento può essere migliorato garantendo una buona esperienza di comunicazione e-mail (conosci il tuo marchio, sii coerente nei messaggi, non "spam" il tuo elenco con messaggi infiniti o inutili), un'esperienza di abbonamento facile e forti inviti all'azione .

D'altro canto, la percentuale di annullamento dell'iscrizione è importante quanto i nuovi abbonamenti. Se noti enormi quantità di utenti in fuga dalle tue email, potrebbe essere il momento di riconsiderare il tuo approccio. Le cancellazioni saranno sempre disponibili, ma è importante minimizzarlo, puntando a meno dello 0,5% (e meno dello 0,25% è fantastico).

Tasso di partecipazione al programma

Con la maturazione delle tecnologie e delle pratiche di e-commerce, sempre più commercianti si sono rivolti a programmi di advocacy come programmi di fidelizzazione o piattaforme di revisione. Esistono numerose soluzioni in entrambi questi ambiti, ma usiamo i programmi di fidelizzazione come esempio, che potrebbero essere più pertinenti per te se sei un commerciante più attento al marchio.

Se hai un programma di fidelizzazione dei clienti, quale percentuale dei tuoi clienti ne fa parte? Maggiore è tale percentuale, maggiore è la tua capacità di trattarli con cura, farli sentire speciali e migliorare molte altre metriche di cui abbiamo discusso, come CLV, clienti abituali, ecc.

Il tuo tasso di partecipazione al programma può migliorare prima … iniziando da uno! Oltre a ciò, fallo in un modo in cui ci sono benefici REALI per l'inclusione. Ricorda che rinunciare a un margine in cambio del trattamento di questi clienti bene pagherà nel tempo. Ricordi la nostra precedente metrica che è da qualche parte tra 5 e 25 volte più costoso per acquisire un nuovo cliente? Ciò è particolarmente importante da tenere presente quando si pensa al tasso di partecipazione al programma.

Conclusione

La gestione di un negozio di e-commerce di successo richiede la tua attenzione in diversi modi: dalla costruzione del tuo negozio alla definizione del tuo marchio fino alla creazione del tuo prodotto per offrire un servizio clienti di alta qualità.

La familiarità con le metriche di e-commerce sopra menzionate ti aiuterà a identificare quanto bene stai svolgendo tali attività e ad evidenziare quelle aree in cui puoi mettere a punto le tue strategie e tattiche per migliorare le prestazioni e i profitti del tuo negozio. Buona fortuna e ricordati di occuparti di quei clienti.