Negli ultimi 18 mesi circa, Google Data Studio si è evoluto da un'applicazione accattivante ma goffa a uno strumento che consigliamo a qualsiasi operatore di marketing digitale.
Data Studio consente di comunicare i dati in modo semplice e ripetibile e le loro integrazioni, personalizzazioni e modificabilità estese hanno reso i dashboard di Data Studio estremamente potenti.
Una funzionalità relativamente nuova, la fusione dei dati, è stata lanciata l'anno scorso. Questa funzione sottoutilizzata può fare molte cose interessanti; ha anche alcune limitazioni. Una volta che hai la testa intorno alle basi, le possibilità sono infinite.
Che cos'è la fusione di dati?
La fusione dei dati in Google Data Studio ti consente di creare grafici basati su più origini dati. Fonti di dati separate, non solo quelle della stessa applicazione, possono essere combinate purché siano comparabili (ovvero condividono una "chiave di join", qualcosa discusso più avanti).
Tradizionalmente, se si desidera creare confronti diretti da fonti diverse, è necessario esportare i dati da ciascuna fonte e combinarli in Excel. Se improvvisamente avevi bisogno di studiare un arco di tempo più lungo, dovevi scaricare di nuovo i dati e ricominciare.
Per impostazione predefinita, ogni elemento in Data Studio estrae informazioni da una singola origine dati. È possibile collegare più origini dati a una dashboard, ma fino all'introduzione della fusione dei dati, non è possibile presentarli insieme in un singolo grafico o tabella.
Con pochi clic, la fusione dei dati può rivelare relazioni preziose tra set di dati. Perché tutto accade entro Data Studio, risparmi tempo nella manipolazione dei dati e godi di nuove opportunità per presentare i risultati.
Jon Meck, Senior Marketing Director di Bounteous, ha messo in evidenza diversi vantaggi che il suo team ha identificato:
Jon Meck:
Con un'interfaccia familiare e intuitiva, continuiamo a trovare casi d'uso per la fusione di dati che mostrano l'ecosistema Google collegato, facilitano il processo decisionale in tempo reale e risparmiano ore di lavoro manuale.
Ci piace usarlo per combinare dati di terze parti su dettagli pubblicitari o dati CRM, e ci ha permesso di portare dati personali da fonti esterne che sono vietate per altri prodotti Google.
Cosa può offrire al tuo team di analisi? Ecco cosa devi sapere.
I tasti sono … chiave … per la fusione dei dati
Per unire i dati, le origini dati devono condividere una dimensione comune. Questa è nota come "chiave di join". È il comune denominatore per confrontare i dati. La chiave di accesso potrebbe essere un URL di pagina, un nome prodotto, un ID utente o molte altre cose.
La chiave di join più semplice è "Data". La misurazione delle cose nel tempo è una parte comune dell'analisi dei dati, quindi usiamola come esempio.
Selezione di "Data" poiché il tasto join consente di individuare le correlazioni nei set di dati. Vuoi vedere quanti lead sono entrati nel tuo CRM rispetto alle sessioni organiche del mese scorso? Nessun problema:
La scelta della chiave giusta dipende da ciò che stai cercando di illustrare. Un buon punto di partenza è di presentare un'ipotesi. Ad esempio, la tua ipotesi potrebbe essere che "gli utenti del sito Web hanno maggiori probabilità di pagare tramite PayPal se si trovano su un dispositivo mobile".
In questo caso, combineresti i dati della tua piattaforma di e-commerce con i dati di Google Analytics. ID transazione sarebbe la chiave di join. (Puoi trovare altri esempi nella tabella qui sotto.)
Come fondere i dati in Google Data Studio
Quando si tratta della fusione dei dati, esiste un modo semplice e un modo non così semplice.
Il modo semplice per unire i dati
- Crea due grafici che desideri confrontare.
- Seleziona entrambi i grafici (CTRL + clic).
- Fai clic con il pulsante destro del mouse e premi "Dati di fusione".
Finché i due grafici condividono una dimensione comune, Data Studio combina automaticamente i due grafici in uno solo. Se si selezionano due grafici ma un clic con il pulsante destro del mouse non offre alcuna opzione per fondere i dati, i grafici non sono prestabili.
Il modo non così semplice di fondere i dati
Il secondo modo di fondere i dati è un po 'più coinvolto ma ti dà più controllo.
- Fai clic su "Risorsa> Gestisci dati combinati".
- Fai clic su "Aggiungi una visualizzazione dati".
- Nel pannello visualizzato, selezionare o cercare la prima fonte di dati che si desidera confrontare.
- Fai clic su "Aggiungi un'altra origine dati" pulsante. Questa sarà la seconda fonte di dati.
- Selezionare una o più chiavi di join disponibili in entrambe le origini dati.
- Seleziona le dimensioni e le metriche che desideri confrontare.
- Regola le impostazioni come al solito e premi "Salva".
- La tua nuova origine dati combinata è ora disponibile quando selezioni "Origine dati" per i nuovi grafici.
Inizia con l'opzione semplice per avere un'idea della fusione dei dati prima di procedere con il modo non così semplice.
È importante sottolineare che la fusione dei dati utilizza "join esterno sinistro", il che significa che i grafici e i grafici contengono tutti i valori dell'origine dati A, indipendentemente dal fatto che vi siano o meno i dati corrispondenti nell'origine dati B. Inoltre, i valori nell'origine dati B che lo fanno non esistono nell'origine dati A vengono ignorati.
Se vuoi saperne di più su come funziona la fusione dei dati, Google offre una documentazione di base per iniziare.
Applicazioni pratiche per la fusione di dati in Google Data Studio
1. Sovrapposizione di grafici a linee da diverse origini dati
La combinazione di grafici semplici mostra le relazioni tra set di dati. Ad esempio, volevamo dimostrare a un cliente che le parole chiave che abbiamo tracciato in Advanced Web Ranking (AWR) erano correlate a un aumento del traffico organico:
I nostri dati combinati hanno combinato sessioni organiche di Google Analytics con il punteggio di visibilità di AWR. La data era la nostra chiave di iscrizione. La correlazione non è stata una sorpresa, ma ha confermato il successo della nostra campagna SEO.
Che tu sia un'agenzia o un marketer interno, essere in grado di dimostrare il valore di ciò che stai facendo è essenziale. Spesso, la visualizzazione dei dati ti aiuta a presentare qualcosa che già conosci in modo chiaro e convincente.
2. Combinazione dei dati di Google Analytics con i dati importati
Hai mai desiderato di vedere i dati di tutti i tuoi strumenti a colpo d'occhio? Bene, puoi. Data Studio ti consente di fondere i dati da altre fonti. Anche se non sei interessato a cercare i connettori dei partner di Google, tutti i dati di terze parti possono essere intercettati tramite un caricamento di file o una connessione Fogli Google.
L'esempio seguente mostra i dati di Google Trends sull'interesse per Wimbledon (il torneo di tennis) rispetto alle visite a un sito Web che vende biglietti per Wimbledon.
Abbiamo prodotto questo grafico per uno dei nostri clienti. Investono molto nel marketing inbound e volevano sapere perché il loro traffico era molto più basso nei giorni di punta delle vendite. Come loro agenzia PPC, abbiamo dovuto giustificare questo calo. Non ci eravamo tolti il piede dal gas, quindi qual era la causa?
Abbiamo scoperto che le notizie e le attività di stampa hanno avuto un impatto enorme sulle persone alla ricerca di Wimbledon. Nei giorni a basso traffico in questione, la stampa sportiva era divisa, discutendo della Coppa del Mondo femminile e del cricket quanto del tennis.
Il calo di Google Trends per "Wimbledon" è correlato alle sessioni del sito Web. La fusione dei dati ci ha permesso di dimostrare queste informazioni sul traffico al cliente. La rivelazione ha anche informato la loro strategia di marketing per il prossimo anno.
Senza l'integrazione nativa di un'origine dati in Data Studio, l'opzione migliore è Fogli Google. Ti consente di modificare i tuoi dati al volo senza doverli caricare di nuovo. Se il tuo foglio Google esegue script che aggiornano i dati in tempo reale, anche le miscele di Data Studio verranno aggiornate.
3. Combinazione di Google Analytics con i dati della piattaforma CRM e e-commerce
Il collegamento dei dati dei siti Web con una piattaforma CRM o e-commerce può rivelare affascinanti intuizioni. Mentre BigQuery e Google Analytics 360 ti consentono di farlo senza la fusione di dati in Google Data Studio, quella convenienza viene fornita con un prezzo a sei cifre.
Un ID utente, assegnato al momento dell'acquisto o dell'accesso utente, può fungere da chiave di accesso per connettere i dati del sito Web direttamente ai singoli utenti del sito. Nell'esempio seguente, abbiamo collegato i dati di visualizzazione di pagina di Google Analytics con gli account fornitore in un CRM.
I dati combinati hanno aiutato il team di vendita del cliente a suggerire prodotti per la vendita incrociata ad account chiave. In questo esempio, i "controlli filtro" di Data Studio consentono allo spettatore di selezionare l'account partner e l'intervallo di date.
Allo stesso modo, come spiega Morgan Jones in un post per E-commerce pratico, la fusione dei dati può aiutare a calcolare nuove metriche, come l'utile netto di SKU. L'esempio di Jones unisce dati provenienti da due fonti:
- Una tabella che include il costo all'ingrosso dei prodotti per SKU ("COGS");
- Dati di vendita di Google Analytics.
Combinando tali fonti, Jones è stata in grado di creare una tabella con l'utile netto di ciascun prodotto:
Più esempi
Le possibilità di fusione dei dati sono pressoché infinite. Eccone qualcuno in più:
| Fonte dei dati 1 | Fonte dei dati 2 | Confronto metrico | Insight acquisito | Unisci chiavi |
|---|---|---|---|---|
| statistiche di Google | Google Search Console | Correlare le impressioni di ricerca organiche al traffico organico | Determinare se gli aumenti della visibilità SERP stanno influenzando il traffico per guidare la futura strategia SEO | Pagina |
| Google Ads | Google Search Console | Confronta le impressioni di ricerca a pagamento con le impressioni di ricerca organiche | Valuta la visibilità SERP complessiva per le fonti di traffico organiche e a pagamento | Termine di ricerca / query |
| statistiche di Google | Piattaforma di e-commerce | Confronta i livelli delle scorte di prodotti con le vendite di prodotti tramite il sito Web | Inventario di controllo a pronti contro le vendite del prodotto; gestire lo stock per periodi di occupato / lento | Prodotto |
| statistiche di Google | Fogli Google | Correlare qualsiasi metrica a lunghezza del blog, stile del titolo, ecc. | Confronta le prestazioni dei post sul blog con le decisioni editoriali | Pagina |
| Google Analytics (sito 1) | Google Analytics (Sito 2) | Confronta le prestazioni di due siti Web | Visualizza l'andamento delle prestazioni di un portafoglio di siti Web in un singolo grafico o tabella | Qualsiasi dimensione |
Certo, nessuna nuova funzionalità è perfetta e molti neofiti hanno sofferto.
Le limitazioni della fusione dei dati in Data Studio
portent di Michael Wiegand ha scritto più volte sulla fusione dei dati in Google Data Studio. I suoi articoli hanno messo in mostra la potenziale promessa e le limitazioni della fusione dei dati.
Alla domanda su alcune delle rughe che incontra, ne elenca tre:
Michael Wiegand:
1. A volte è necessario aggregare nuovamente le metriche nelle formule durante la creazione di campi personalizzati che coinvolgono due metriche da diverse origini dati per farle funzionare per intervalli di date più lunghi di un giorno.
Ad esempio, anziché le visualizzazioni di pagina dall'origine dati A / Sessioni dall'origine dati B, è necessario indicare Somma (visualizzazioni di pagina DS A) / Somma (sessioni DS B).
2. Esistono diversi thread al riguardo nel forum dei partner di marketing di Google per Data Studio, ma poiché la fusione dei dati funziona sulla base del join sinistro, se sono presenti dati storici nell'origine dati più a sinistra che non sono presenti anche sui dati fonti a destra, periodi precedenti o confronti di intervalli di date dell'anno precedente non restituiranno dati con variazioni percentuali.
3. Abbiamo anche incontrato un limite alle origini dati con la fusione. Sono consentite al massimo 5 origini dati in una sola fusione.
Oeuyown Kim, uno stratega di Analytics presso Portent, ha condiviso ulteriori dettagli sui limiti identificati da Wiegand.
Oeuyown Kim:
GDS non sostituisce i valori "null" con zeri quando non è disponibile alcun valore per una metrica nella chiave di unione esterna sinistra.
Ad esempio, nell'immagine qui sotto, invece di sommare i valori che fare esiste, GDS mostrerà "null" se non esiste alcun valore per "Transazioni" per una data, anche se ci sono valori di transazione nelle altre colonne, Transazione (EN) e Transazione (FR).
Allo stesso modo, Kim ha continuato,
Quando non esiste un valore di confronto per una riga, Google Data Studio mostra tutti i valori di confronto come "null". Nell'immagine seguente, non vengono visualizzati valori di confronto per nessuna riga nelle colonne evidenziate, anche se esistono delta per tre di esse.
Quando ho segnalato questo problema al team di Google Data Studio, la loro "soluzione" è stata quella di raccomandare di non mostrare alcuna metrica di confronto.
Non tutte le limitazioni hanno una spiegazione chiara, né:
In più configurazioni, ho tentato di unire 3–5 origini dati e ho scoperto che i valori possono essere sommati solo per i primi due.
Nell'esempio seguente, posso aggiungere metriche insieme nelle due origini dati a sinistra, ma il valore diventa “null” non appena provo ad aggiungere un valore dal terzo o quarto. Posso scambiare le fonti di dati in qualsiasi ordine e GDS riassumerà comunque solo i valori trovati nei due punti a sinistra.
Non sembra esserci alcuna coerenza identificabile in ciò che provoca questi errori. In precedenza ho combinato con successo fino a tre fonti di dati di Google Analytics e cinque fonti di dati di Fogli Google. Ma anche durante la fusione di tre origini dati GA, non sono stato in grado di applicare una chiave di join secondaria (tipo di dispositivo, campagna o parola chiave) senza che calcolasse erroneamente i totali.
Un'ultima limitazione, quella che abbiamo riscontrato, è l'incapacità di combinare la fusione dei dati con le metriche calcolate.
Conclusione
La fusione dei dati ti aiuta a creare dashboard di Google Data Studio che sono visualizzazioni dinamiche e in tempo reale delle metriche che definiscono il successo del marketing.
Nel tempo, poiché Google collega la sua piattaforma di visualizzazione dei dati a più fonti di dati di terze parti, la fusione dei dati renderà i confronti più facili e potenti.
Iniziare con la fusione dei dati ora posizionerà meglio te e il tuo team per trarre vantaggio da quegli imminenti miglioramenti. Ecco i punti chiave da asporto:
- La fusione dei dati consente di confrontare fino a cinque origini dati in una singola tabella o grafico.
- Una dimensione comune, chiamata chiave di join, collega i dati provenienti da origini diverse.
- Inizia con un'ipotesi prima di decidere su quali fonti fondere.
- Non complicare troppo le cose. È possibile combinare più di due origini dati, ma l'obiettivo è presentare dati chiari e chiari a parti interessate e clienti.
