Il metodo scientifico per misurare l'efficacia del marketing
Come esperti di marketing, sono sicuro che conoscerai la citazione (spesso attribuita a John Wanamaker):
"Metà dei soldi che spendo per la pubblicità è sprecata; il problema è che non so quale metà "
La capacità di misurare efficacemente l'efficacia del marketing è il Santo Graal per CMO e leader di marketing. Con così tanti canali consolidati, nuovi ed emergenti a nostra disposizione, è più importante che mai identificare e dare la priorità a quelli che guidano il massimo valore per le nostre attività.
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Questa guida spiega gli aspetti chiave della comprensione dei dati e migliora il modo in cui viene gestita e utilizzata.
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Molti esperti di marketing ritengono che valutare l'impatto del marketing sia semplice: basta confrontare i risultati di una campagna a un'altra e verificare quali canali hanno generato valore.
Tuttavia, la modellizzazione dell'attribuzione semplice o persino più complessa non sempre dà il giusto credito a diversi tipi di pubblicità e marketing. L'attribuzione dell'ultimo tocco ignora i diversi influenzatori sul percorso verso la conversione, mentre l'attribuzione multi-touch può dare troppo credito ai tocchi di valore basso all'inizio e alla fine del periodo di misurazione.
I vantaggi della misurazione incrementale
Alcuni dei miei ricordi più belli della scuola hanno riguardato gli esperimenti condotti durante le lezioni di scienze. Sia che stessimo testando campi magnetici, prodotti chimici o piante, i nostri esperimenti hanno sempre avuto cinque passaggi:
- Domande)
- Osservazione
- Ipotesi
- Metodo
- risultati
Seguendo il metodo scientifico si assicura che gli esperimenti possano essere facilmente ripetuti e che i risultati vengano accettati. Come parte della fase di metodo del processo, la 'cosa' da testare dovrebbe essere suddivisa in due gruppi:
- Trattamento – Riceve il trattamento o l'intervento, di solito la manipolazione della variabile indipendente.
- Controllo – Non riceve alcun trattamento o intervento, o riceve un trattamento standard che può essere inteso come una linea di base.
Gli esperimenti che coinvolgono gruppi di trattamento e di controllo rappresentano lo standard di riferimento scientifico per scoprire cosa funziona. Confrontando i risultati tra i gruppi di trattamento e quelli di controllo, possiamo effettuare una valutazione molto più accurata delle attività di marketing e pubblicitarie specifiche del valore. Questo approccio ci dà il valore incrementale misurando ciò che una campagna aggiunge alle entrate.
Tuttavia, esperimenti mal progettati possono portare a errate allocazioni di budget, soprattutto se viene posto troppo peso su un singolo insieme di risultati. L'importanza di avere una domanda e un'ipotesi molto chiare è cruciale, così come una serie di esperimenti ripetibili, prima di prendere una decisione definitiva su ciò che può o meno essere efficace.
I componenti di un esperimento controllato
La principale differenza tra i risultati generati attraverso esperimenti scientifici e altre forme di misurazione è la capacità di identificare l'impatto incrementale. L'incremento incrementale dimostra le prestazioni di un canale specifico in fase di test in modo più significativo. Anziché mostrare quanti prodotti hanno acquistato il pubblico di destinazione, aumenti incrementali mostrano quanti più prodotti sono stati acquistati a causa dell'attività di marketing a cui il pubblico è stato esposto a seguito di un cambiamento nella spesa per i media.
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Un esperimento di trattamento e controllo ha due caratteristiche principali:
- Un gruppo target chiaramente definito
- Controllo su chi sarà esposto all'attività di marketing
Una campagna di marketing non raggiungerà mai tutti gli utenti all'interno del pubblico di destinazione perché l'esposizione a un annuncio, a una scheda di ricerca o e-mail dipenderà dal comportamento individuale delle persone, da numerosi parametri di targeting e dalle offerte della concorrenza.
Ciò significa che le persone raggiunte saranno diverse da quelle che non sono raggiunte. Per misurare l'efficacia, dobbiamo fare un confronto: "Le persone che hanno visto il nostro annuncio hanno cambiato il loro comportamento, rispetto al non vederlo?"
Per fare ciò, dobbiamo dividere casualmente il nostro pubblico di destinazione in due gruppi: quelli che sono esposti (trattamento) e quelli che non lo sono (controllo).
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Questo framework di test e controllo stabilisce una base di riferimento in modo da poter identificare chiaramente l'impatto dei nostri sforzi di marketing. Senza questo quadro, è facile per i risultati essere ambigui o inconcludenti.
Tieni presente, tuttavia, che ci sono molti fattori che possono influenzare i risultati di un esperimento. Non dare per scontato che l'e-mail o il social non funzionino perché un esperimento è stato eseguito al di sotto delle aspettative. Anche se i gruppi di trattamento e controllo e il targeting sono stati impostati correttamente, l'esperimento potrebbe essere fallito perché la messaggistica o la proposta creativa non erano efficaci. Un test non è mai abbastanza, quindi esegui una serie di test con variabili diverse.
Cinque passi per creare un esperimento efficace
Un esperimento controllato sarà un esperimento vero e proprio se è la prima volta che provi questo modo di misurare l'efficacia del marketing. Quindi prenditi il tuo tempo e concediti il permesso di testare e imparare. Ecco cinque passi da seguire:
1. Stabilisci i tuoi obiettivi di business e le metriche sul rendimento
Assicurati che i test siano allineati agli obiettivi di business più ampi che stai cercando di influenzare. Se la tua azienda sta cercando di guidare i clienti impegnati, testare le comunicazioni dirette e one-to-one potrebbe essere l'obiettivo. Pertanto, potresti cercare di testare il targeting e la creatività come parte delle tue comunicazioni email ed email.
2. Fai una domanda chiara
Una volta che hai riflettuto sui tuoi obiettivi di business, fai una domanda chiara su cosa stai cercando di ottenere. Inizia con un obiettivo:
"Per capire se restringere il nostro targeting al segmento demografico 25-40 per le email aumenta l'iscrizione alla newsletter"
E un'ipotesi:
"La modifica dei parametri di targeting per raggiungere una base di pubblico più ristretta (da 20 a 50 a 25 – 40) migliorerà la pertinenza e aumenterà il CTR per le iscrizioni a newsletter".
3. Sviluppa un piano media
Sviluppa un solido piano mediatico in risposta all'obiettivo e all'ipotesi del test. Definire i tipi di media che si prevede di utilizzare e testare per raggiungere i propri obiettivi.
4. Progetta l'esperimento
Progetta il tuo esperimento con tutti i giusti dettagli:
- Imposta i parametri
- Periodo di misurazione del contorno
- Includere intervalli di confidenza
- Definire un trattamento chiaro e gruppi di controllo
- Assicurati di utilizzare una selezione casuale per i gruppi di trattamento e controllo
5. Prova e impara
Ci vorrà più di un tentativo per valutare l'efficacia di un dato canale. Prendi quello che hai imparato dal tuo primo esperimento, apporta le regolazioni e prova di nuovo.
Conclusione: i benefici degli esperimenti di marketing controllato
Ci sono tre principali vantaggi nell'esecuzione di esperimenti di marketing controllato:
- Guidato dall'ipotesi – EIl design xperimentale porta l'impostazione degli obiettivi in primo piano.
- Standard di misurazione dell'oro – Un esperimento valido e controllato ti dirà se il marketing su una piattaforma specifica crea un valore incrementale. Altri metodi di misurazione (ad esempio l'attribuzione) sono utili ma dipendono da ipotesi e correlazioni.
- Semplice da capire – Gli esperimenti controllati sono trasparenti e facili da capire. Gli esperti di marketing a qualsiasi livello possono comprendere i risultati.
