Moneyball il tuo team di operazioni di marketing

L’allenamento primaverile della Major League Baseball è stato aperto di recente e, come appassionato di baseball, è uno dei miei momenti preferiti dell’anno. Pieno di ottimismo, è la mia prima opportunità di vedere nuovi giocatori che si sono uniti alla mia squadra del cuore durante la bassa stagione e speculare su quali prospettive emergenti delle leghe minori potrebbero essere pronte a fare il salto nella grande lega.

Pensare a come sarebbe stato il mio elenco perfetto mi ha fatto pensare a cosa serve per costruire una squadra di baseball vincente. In che modo ciò si applicherebbe alla creazione di un ottimo team per le operazioni di marketing?

I cinque ruoli MOps essenziali

Il mandato per le operazioni di marketing è migliorare l’efficienza e l’efficacia del reparto marketing attraverso persone, processi, tecnologia e dati. Quando si crea un team per le operazioni di marketing, una situazione ideale è disporre di ruoli dedicati incentrati su ciascuno di questi pilastri. Per la maggior parte dei team delle operazioni di marketing, ciò si traduce in cinque ruoli essenziali:

1. Responsabile delle operazioni di marketing. Supervisiona l’intero team delle operazioni di marketing e garantisce che il team stia lavorando per gli obiettivi generali dell’azienda. Sono il punto di contatto principale per il CMO e altri dirigenti senior dell’organizzazione e sono responsabili dello sviluppo della strategia del team, della gestione dei budget e della garanzia che le prestazioni del reparto marketing siano efficaci e raggiungano gli obiettivi.
2. Tecnologo del marketing. Gestisce lo stack tecnologico di marketing e garantisce che tutti i sistemi siano integrati, oltre a formare i membri del team su come utilizzare al meglio le tecnologie nuove ed esistenti. Questo ruolo deve avere una profonda esperienza in piattaforme come CRM, automazione del marketing e strumenti di analisi.
3. Specialista in automazione del marketing. Gestisce la piattaforma di automazione del marketing e garantisce che sia integrata con altri sistemi nello stack tecnologico di marketing. Questo ruolo crea ed esegue campagne e-mail, lead nurturing e programmi di punteggio e garantisce che tutti i dati della campagna siano accurati e aggiornati.
4. Analista dati: Analizza i dati di marketing e fornisce approfondimenti al team di marketing. Questo ruolo crea dashboard e report che forniscono informazioni utili al reparto marketing e ad altre parti interessate dell’organizzazione.
5. Project Manager / Specialista di processo: Gestisce il ciclo di vita del progetto dall’inizio alla fine e ottimizza i flussi di lavoro. Garantisce che tutti i progetti vengano consegnati in tempo, entro il budget e soddisfino gli standard di qualità stabiliti dall’organizzazione. Si concentra sull’aiutare l’organizzazione a raggiungere i propri obiettivi di produttività.

La dimensione del tuo team di marketing determinerà probabilmente quanto possono essere specializzati questi ruoli.

In un’organizzazione più piccola con meno dipendenti, sarà necessario disporre di più generalisti in grado di fare un po’ di tutto. Ad esempio, potresti non essere in grado di assumere uno specialista di dati o processi dedicato, quindi tutti i membri del team potrebbero dover capire come ottimizzare i propri rapporti e processi. Ma se sei abbastanza fortunato da essere in un’organizzazione con più risorse, l’assunzione per questi ruoli dedicati consentirà a tali risorse di immergersi molto più in profondità nelle loro aree di competenza.

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Esperienza più set di abilità

Quando un direttore generale mette insieme una squadra di baseball, cerca il giusto mix di esperienza e competenze complementari. Se c’è un interbase che eccelle in difesa ma è un giocatore offensivo sotto la media, allora ci deve essere un altro battitore sopra la media nella formazione per bilanciare quel punto debole. Ma indipendentemente dai punti di forza individuali dei giocatori, tutti devono essere acquisiti nella filosofia della squadra e nello stile di gioco sottostante.

Quelle stesse filosofie di team building si applicano alla creazione del team delle operazioni di marketing. In primo luogo, è necessaria la giusta combinazione di competenze tecniche e hard skills. Trovare il giusto equilibrio in quest’area è ancora più critico se fai parte di un team più piccolo con ruoli più generici.

Ad esempio, immagina di far parte di un team delle operazioni di marketing di tre persone composto da un responsabile delle operazioni di marketing, uno specialista dell’automazione del marketing e uno specialista della tecnologia di marketing. Tutte e tre queste risorse hanno una solida esperienza nella generazione della domanda e sono esperte nella pianificazione delle campagne e nella generazione di lead, ma tutti i membri del team hanno solo competenze di base in Excel e mancano di esperienza nell’analisi dei dati.

In tale situazione, potrebbe rivelarsi difficile per il team comunicare in modo efficace l’impatto dei propri programmi di generazione della domanda, perché farebbero fatica a creare il tipo di report e dashboard solidi che dimostrerebbero l’impatto positivo che stanno avendo sull’organizzazione.

In un piccolo team come questo, l’assunzione di dipendenti a forma di T è importante, ma ancora più critico è assicurarsi che tutti i membri del team non condividano esattamente la stessa “T”. Quando crei il tuo team, devi assicurarti che le tue risorse non si sovrappongano con la loro profondità di conoscenza concentrata sulle stesse abilità, lasciando così buchi in altri set di abilità dove hai bisogno di copertura.

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Le abilità interpersonali sono importanti

Tuttavia, c’è un altro aspetto del team building in cui vuoi assicurarti che ci sia una forte sovrapposizione tra tutti i membri del team, e cioè nelle competenze trasversali e nelle caratteristiche personali.

Tornando alla nostra analogia con il baseball, in “Moneyball” di Michael Lewis, gli Oakland A’s hanno trasformato la loro squadra assicurandosi che tutti i membri della squadra fossero concentrati esclusivamente sul raggiungimento della base. È diventata la loro filosofia di base per la costruzione della squadra e ogni giocatore che hanno aggiunto alla squadra ha dovuto abbracciare quello stile di gioco.

Quando si crea un team per le operazioni di marketing, ci sono alcune caratteristiche che tutti i membri del team, indipendentemente dal loro ruolo, devono assolutamente avere.

• Senso degli affari e pensiero strategico: Tutti i membri del team delle operazioni di marketing devono avere una solida comprensione degli obiettivi di business ed essere in grado di pensare a un quadro generale su come raggiungerli. Valutare ogni decisione in base al suo potenziale impatto sugli obiettivi è la chiave del successo del team.
• Adattabilità: In un ambiente di marketing frenetico e in continua evoluzione, i membri del team delle operazioni di marketing devono essere adattabili e flessibili. Le priorità cambiano rapidamente e le richieste contrastanti delle varie parti interessate richiedono che i professionisti delle operazioni di marketing siano in grado di cambiare rapidamente.
• Risoluzione dei problemi: i team delle operazioni di marketing devono affrontare molte sfide: pulizia dei dati su più piattaforme; budget e risorse in diminuzione o piatti nonostante la crescente domanda per i servizi del team; ottimizzare i processi in un ambiente in cui le persone possono essere resistenti al cambiamento… l’elenco delle sfide è lungo e in costante crescita. Ciò richiede che i membri del team delle operazioni di marketing siano abili nel trovare soluzioni creative per risolvere problemi complessi.
• Centralità del cliente: Per progettare campagne ed esperienze che risuonino con il pubblico di destinazione, i membri del team delle operazioni di marketing devono concentrarsi sull’esperienza del cliente e avere una profonda comprensione delle esigenze e delle preferenze del cliente.

Un team che condivide queste caratteristiche fondamentali ha le basi giuste per diventare una potente organizzazione di operazioni di marketing. Se il tuo team sta ancora affrontando sfide, come lacune di talento in determinate competenze o mancanza di personale, potrebbe essere necessario un viaggio pluriennale per arrivare esattamente dove vuoi andare.

Tuttavia, puoi essere certo che la tua squadra stia andando nella giusta direzione. Proprio come una squadra di baseball, la tua squadra può progredire costantemente dall’essere una contendente ai playoff, a una squadra ai playoff che ha un’uscita anticipata, fino alla vittoria finale. E con la cultura giusta, potrebbe non volerci quanto pensi. Questo potrebbe essere l’anno in cui tutto si riunisce per la tua squadra. Dopotutto, la primavera è il momento dell’ottimismo.