Monique Elliott, CMO di GE Industrial Solutions, sulla trasformazione digitale

Quando sei un'azienda B2B in un settore tradizionale e non vendi i prodotti più intriganti del mondo, l'idea stessa di vendere online incontra spesso resistenza.

In molti casi, le parti interessate interne non credono nemmeno che i clienti vogliano acquistare da loro online, quindi il tempo, le spese e la complessità del lancio di un sito di e-commerce possono sembrare sia scoraggianti sia uno spreco di risorse.

Ma niente di tutto ciò è vero.

E il tempo? Il costo? Le risorse per farlo?

Tutto sarà ben speso quando gli ordini iniziano a fluire e aumentano le entrate.

Ma prima che ciò possa accadere, devi ottenere il buy-in dagli stakeholder interni della tua azienda e in questo post del blog ti mostrerò come farlo.

In qualità di Chief Marketing Officer di GE Industrial Solutions, condividerò la mia esperienza nel lancio del sito di e-commerce dell'azienda e discuterò due approcci che è possibile utilizzare per aiutare a ridurre l'attrito nella vendita online e creare fusione quando si tratta di innovare in un settore tradizionale .

Immergiamoci.

L'innovazione porta alla crescita

La lingua svolge un ruolo importante in questo processo e una delle parole che mi piacerebbe tenere a mente è "innovazione".

Il viaggio di e-commerce della nostra attività è iniziato circa 18 anni fa.

È stato riconosciuto che il modo in cui le persone hanno acquistato i prodotti B2B stava cambiando.

Avevamo i tradizionali distributori tradizionali che i nostri venditori visitavano per vendere i nostri prodotti, ma abbiamo anche creato una piattaforma di e-commerce chiusa e autenticata che i distributori potevano utilizzare per acquistare i prodotti.

All'epoca era molto innovativo e abbiamo iniziato a far scorrere migliaia di ordini attraverso il sito. Ebbe molto successo.

Ma ci siamo compiaciuti.

Nel corso dei prossimi 15 anni, non abbiamo investito molto nella piattaforma.

Nel frattempo, i nostri concorrenti si sono aggiornati con la vendita online B2B e hanno iniziato a costruire i propri siti di e-commerce.

Non stavamo innovando dal punto di vista della funzionalità e la concorrenza ci stava superando con nuove funzionalità che i distributori stavano usando per acquistare da loro.

Sapevamo che la nostra nuova piattaforma doveva essere aggiornata, reattiva e che doveva avere un'esperienza utente B2C.

Alla fine, sapevamo che dovevamo adottare un approccio omnicanale.

Dopo aver presentato il nostro piano, abbiamo ottenuto il buy-in iniziale dal team di leadership e l'investimento di cui avevamo bisogno per aggiornare il sito, ma abbiamo ancora incontrato sfide da molte aree dell'organizzazione.

Avevamo molto lavoro da fare per convincere le persone in molti dipartimenti che ricostruire il nostro sito di e-commerce era un imperativo commerciale.

Approccio 1: ridurre l'attrito cambiando la mentalità

Quando abbiamo iniziato la nostra iniziativa di e-commerce, abbiamo continuato a ricevere domande da persone in tutta l'organizzazione.

Domande come:

"Quando finirai con quel progetto di e-commerce?" O "Quando finirai con quel progetto di marketing?"

Ci siamo resi conto di avere un problema linguistico tra le mani.

Sebbene non vi sia certamente nulla di sbagliato nei progetti – anzi, come esperti di marketing, in genere pensiamo in termini di progetti – quella parola è carica di connotazioni.

Per loro stessa natura, i progetti hanno una data di inizio e una data di fine. Hanno un budget prefissato e un project manager. In genere hanno anche risorse di spostamento, quindi qualcuno può lavorare su un progetto oltre al loro lavoro quotidiano.

Con i progetti, il risultato desiderato è di consegnarli in tempo, nel rispetto del budget e nell'ambito.

Ed è qui che contano le parole, dove il vocabolario diventa importante.

L'IT parla di cose nel contesto dei prodotti, non di progetti, il che cambia davvero il modo in cui tutti li vedono.

Abbiamo riformulato la nostra iniziativa di e-commerce come prodotto e cambiando quell'unica parola ha fatto una grande differenza.

Gli abbiamo dato un ciclo di vita, investimenti continui e un team dedicato.

Abbiamo iniziato a pensare in termini di consegna continua. Non ci sarebbe una data di fine prestabilita: continueremmo semplicemente a migliorare il prodotto per offrire la migliore esperienza di acquisto online possibile ai nostri clienti.

Anche se in realtà non abbiamo cambiato il modo in cui stavamo lavorando, la ridefinizione come prodotto ha davvero indotto le persone a radunarsi attorno a ciò che stavamo facendo.

Ripristiniamo la mentalità.

Approccio 2: creare fusione con un conto economico di e-commerce

Successivamente, abbiamo creato un business attorno al nostro prodotto di e-commerce, che era un po 'più controverso del nostro primo approccio.

Sapendo che avevamo un chiaro obiettivo di guadagno, decisi che avrei posseduto quel numero.

Sarei misurato in base al fatto se l'ho colpito, non diversamente da un venditore o un leader aziendale che deve raggiungere i propri obiettivi finanziari.

Abbiamo reso operativa la nostra strategia e ho gestito l'organizzazione come se tu gestissi un conto economico, che ha stabilito la credibilità con tutti gli altri leader e team aziendali.

Era esattamente ciò di cui avevamo bisogno per ottenere il buy-in dalle principali parti interessate dell'azienda.

Ci vogliono dei momenti nel cestino per arrivare alla grande lampadina

Nei mesi successivi abbiamo ricostruito con successo la nostra piattaforma di e-commerce come prodotto con un conto economico.

Abbiamo fornito un ottimo strumento e raggiunto i nostri obiettivi di crescita, di cui ero molto orgoglioso.

Abbiamo provato tattiche divertenti lungo la strada ma anche liquidate come fallimenti.

Uno di loro gestiva le vendite flash del venerdì, che sembrava una buona idea, soprattutto perché stavano lavorando così bene per i rivenditori che stavamo consultando.

Ne abbiamo gestiti cinque o sei e abbiamo appreso che i nostri clienti non stavano aspettando venerdì pomeriggio per acquistare un interruttore a un prezzo ridotto. Non è come vendere scarpe online.

Per tutte le somiglianze con B2C, il B2B è sicuramente unico in molti modi.

Mi piace pensare ai fallimenti come ai momenti del cestino. Metti alla prova molte cose e quelle che falliscono finiscono nel cestino.

Ma continui a provare e sperimentare fino a quando non colpisci il tuo grande momento della lampadina, quando scopri il segreto del tuo successo.

Innovare e guidare la via da seguire

Sarò il primo ad ammettere che può essere stimolante generare entusiasmo per prodotti come interruttori di circuito, trasformatori e quadri.

Non sono i primi prodotti che vengono in mente quando le persone pensano di acquistare online.

Ricorda solo due cose:

E ripristina la tua mentalità.