Obiettivi North Star per i leader di categoria: modello di valore della vita del cliente

Questa è la terza di una serie in quattro parti sugli obiettivi della stella polare che distinguono i leader di categoria dai loro pari. Puoi trovare la Parte 1 (personalizzazione one-to-one, omnicanale) Qui e Parte 2 (visualizzazione del cliente proprietario) Qui.

I professionisti delle vendite e del marketing comprendono la continua pressione per raggiungere e convertire nuovi clienti in un prodotto o servizio e quanto sia più facile mantenere un cliente felice che conquistarne di nuovi.

Sembra che i brand stiano iniziando a prenderlo a cuore in grande stile, tanto che secondo Reuters, “lifetime value” è la prossima parola d’ordine della Silicon Valley. Oggi, il settore della tecnologia di marketing si concentra sulla fornitura di soluzioni per i marchi leader per misurare e acquisire un maggiore valore per il cliente a lungo termine.

In questo terzo articolo di una serie in quattro parti, discuterò del motivo per cui i marchi devono adottare un modello di valore della vita del cliente come uno dei principali KPI organizzativi e dell’importanza di creare clienti fedeli a lungo termine rispetto al continuo abbandono dei clienti da parte di clienti insoddisfatti.

Che cos’è un modello di valore della vita del cliente e come viene calcolato?

Iniziamo assicurandoci di avere una buona comprensione di cosa sia esattamente un modello di valore della vita del cliente (CLV).

Sebbene il nome sia descrittivo, ciò che stiamo facendo è comprendere il valore potenziale totale che un singolo cliente può apportare alla nostra organizzazione una volta acquisito.

Questo va ben oltre una vendita iniziale e molte organizzazioni investono parecchio nell’acquisizione di un cliente, in alcuni casi perdendo denaro su un’acquisizione iniziale, per generare molto valore a lungo termine.

Esistono diversi metodi per calcolare il CLV, ma un metodo (relativamente) semplice è la formula seguente:

Per ciascuno di questi termini nell’equazione precedente, ecco una definizione:

• Frequenza di acquisto (PF): Con quale frequenza il cliente medio acquista il tuo prodotto o servizio. Scegli una misurazione per la frequenza che abbia senso per la tua attività. Ad esempio, una casa automobilistica e un ristorante con servizio rapido avranno frequenze orarie diverse che hanno senso. Il primo potrebbe essere in anni e il secondo in settimane.
• Valore medio dell’ordine (AOV): L’importo medio che un cliente spende con il tuo brand quando effettua un acquisto in base al valore totale degli acquisti di clienti nuovi ed esistenti.
• Margine lordo (GM): Questo ti aiuta a calcolare il tuo profitto su ogni ordine e arriva a un numero molto più preciso rispetto al semplice utilizzo del valore medio dell’ordine (AOV) per misurare quanto guadagni dal cliente medio. Il margine lordo è calcolato come il ricavo totale delle vendite meno il costo delle merci vendute (COGS) diviso per il ricavo totale delle vendite.
• Durata del cliente (CL): Questo è il tempo medio in cui un cliente continua ad acquistare i tuoi prodotti e servizi. Ancora una volta, utilizza la stessa unità di misura della frequenza di acquisto (settimane, mesi, anni).
• Numero di nuovi clienti: Questo è il numero di nuovi clienti che acquisisci all’interno della stessa unità di frequenza scelta per la frequenza di acquisto e la durata della vita del cliente.

Al di là del semplice calcolo del CLV, un’organizzazione deve abbracciare il valore totale che un cliente può portare come fattore nella pianificazione strategica, nella cultura e negli indicatori chiave di prestazione (KPI) che guidano le decisioni.

Scava più a fondo: l’unica metrica martech che conta davvero: il valore della vita del cliente

In che modo un modello CLV cambia gli obiettivi di un’azienda?

Sarebbe difficile trovare un’organizzazione di successo che non apprezzi un cliente a lungo termine. Ma c’è una grande differenza tra semplicemente volendo per creare un’ottima esperienza del cliente e in realtà consegnare su di esso in modo che i tuoi clienti acquistino più spesso e indirizzino altri al marchio.

Abbracciare un modello di valore della vita del cliente significa spostare la strategia e la direzione in diverse aree chiave. Parliamo di tre di questi, anche se ammetto che possono esserci molti altri vantaggi oltre a quelli sottostanti.

I KPI organizzativi si allineano con il successo del cliente

La prima cosa che l’adozione di un modello di valore della vita del cliente come KPI strategico cambia rispetto agli obiettivi della tua azienda è che rende molto chiaro che il successo del cliente è uguale al successo aziendale.

Sebbene gli obiettivi di vendita e fatturato a breve termine saranno sempre importanti, quando il CLV viene riconosciuto e adottato come obiettivo primario, i team e le iniziative che danno priorità al successo dei clienti a lungo termine acquisiscono più spazio per trattare bene i clienti per fidelizzarli e aumentare il loro valore nel tempo.

Gli obiettivi di acquisizione e fidelizzazione ottengono un maggiore allineamento

Se c’è qualche attrito tra le vendite, il marketing e il servizio clienti o il supporto all’interno della tua organizzazione, probabilmente stai vivendo un conflitto tra la necessità di acquisire nuovi clienti e la necessità di mantenerli.

Quando un modello di valore della vita del cliente viene adottato come KPI primario, diventa necessario che la qualità dei lead sia tale che i nuovi clienti diventino a vita.

Sebbene questo possa già essere un obiettivo di tutti i team, è facile scendere a compromessi per ottenere alcuni nuovi clienti netti semplicemente “alla porta” per raggiungere una quota di vendita o un obiettivo di marketing.

Quando i clienti che non si adattano bene ai tuoi prodotti e servizi non hanno più la priorità, puoi concentrarti maggiormente sui potenziali clienti a vita di alta qualità.

I modelli di attribuzione diventano più olistici e multi-touch

L’ultimo esempio che fornirò qui ha a che fare con il modo in cui misuri l’efficacia del tuo marketing.

Se stai tenendo conto dell’attribuzione solo per l’acquisizione di nuovi clienti, esaminerai solo un sottoinsieme dei canali a cui sono esposti sia i clienti nuovi che quelli esistenti.

Quando si esamina un modello di lifetime value del cliente, non si osservano solo i modelli di attribuzione per i quali i canali contribuiscono a una vendita iniziale. Vedrai ora:

• Ciò che contribuisce a costruire inizialmente una buona base.
• Quali canali contribuiscono a mantenere quel cliente impegnato e fedele.

Nella migliore delle ipotesi, ciò significa anche che passeresti da un modello di attribuzione al primo o all’ultimo tocco, dando la “vincita” per una conversione al primo o all’ultimo canale che un membro del pubblico ha visto o con cui ha interagito, a un modello di attribuzione multi-touch, in grado di dare “credito” a tutti i canali con cui un cliente ha interagito durante il proprio percorso.

Fare questo non è un’impresa da poco, in particolare per programmi di marketing grandi e complessi, ma può essere estremamente utile per aiutare a massimizzare la spesa pubblicitaria e capire quali punti di interazione i tuoi clienti trovano più preziosi in modo che possano avere la priorità.

E, naturalmente, non tutti i tuoi clienti sono esattamente uguali. Alcuni troveranno canali specifici più preziosi e li preferiranno rispetto ad altri, quindi anche questo non è un approccio unico per tutti.

Concentrarsi sul valore a lungo termine che fornisci ai tuoi clienti e su ciò che i tuoi clienti forniscono alla tua azienda può trarre molti vantaggi, sebbene richieda un impegno da parte di molte parti dell’organizzazione per mantenere questo principio come principio.

Scava più a fondo: attribuzione del marketing: che cos’è e come identifica i punti di contatto vitali con i clienti

Realizzare il CLV

Quindi, mentre tutto questo suoni fantastico, potresti pensare a te stesso che questo sarebbe quasi impossibile nella tua organizzazione per uno dei tanti motivi. Questi potrebbero includere:

• Silos che impediscono il tracciamento e il monitoraggio dei dati.
• Team che non condividono dati di acquisizione o vendita tra loro.
  Mancanza di una tassonomia comune per riconciliare le attività tra reparti, linee di prodotti o divisioni.
• O qualsiasi miriade di altri problemi.

A questo, dico che farlo tutto in una volta può essere difficile, ma ciò non lo rende uno sforzo utile. Come con le iniziative più importanti, devi iniziare da qualche parte, quindi scopri cosa hai e costruisci da lì. Un approccio iterativo con in mente un approccio di prodotto minimo vitale (MVP) può fare molto.

Nel caso di un modello di valore della vita del cliente, un MVP può essere una visione a vita del cliente ma con un’accuratezza o fedeltà leggermente inferiore, che può crescere nel tempo. In alternativa, potresti creare CLV su un sottoinsieme di prodotti e servizi sovrapposti.

Se stai veramente partendo dal punto di partenza, potresti dover assicurarti che i singoli elementi costitutivi del calcolo CLV possano essere costruiti e misurati uno per uno. L’importante è iniziare da qualche parte!

Nel prossimo articolo parlerò del quarto e ultimo obiettivo North Star, che pone le basi per tutto il lavoro svolto in un’organizzazione. Questa è la cultura dell’organizzazione, in cui l’obiettivo è essere agili e incentrati sul cliente in tutte le cose. Vedremo perché questo è importante e perché è positivo sia per i clienti che per i dipendenti.