In questa agenzia pubblicitaria di cui ero a conoscenza, il loro principale copywriter era una delle poche persone che non lavorava nell'edificio. Perché non faceva veramente parte della squadra. Gli account manager inviano semplicemente alcune informazioni. E avrebbe rimandato la copia scritta.
Ingresso. Produzione.
Ora, i copywriter possono sicuramente avere successo mentre si lavora da remoto. Molti lo fanno
Ma inchiodare quella copia di conversione richiede molto più dell'elaborazione di una nota di marketing e della sua trasformazione in copia. Richiede scavare nella materia e trovare quella pepita d'oro che aiuta il cliente a percepire veramente il valore del prodotto. Hai bisogno di intimità con il prodotto e i suoi clienti.
Per fare ciò, a volte aiuta il copywriter di conversione a pensare più come un giornalista. Qual è la storia qui? Qual è il lede (vale a dire, gli aspetti importanti che si aprono con per afferrare il lettore)? A chi importa? E perché?
Ciò può anche richiedere la ricerca di informazioni al di là del brief di marketing. E un modo per ottenere queste informazioni è uscire dalla tua caverna di scrittura e intervistare alcune persone chiave. Le interviste non ti forniranno i dati comportamentali rigorosi che puoi ottenere da un test split A / B. Ma possono aiutarti ad aumentare l'intimità con il prodotto e i suoi potenziali clienti per migliorare la tua copia di marketing.
Ecco alcune idee per domande che puoi chiedere a persone chiave. Tutte le domande sono direzionali e dovrebbero semplicemente guidare la tua conversazione. Ascolta le informazioni chiave e fai domande di follow-up per approfondire ogni volta che qualcuno fa una dichiarazione vaga come "Prodotto X è migliore del prodotto Y" (come è meglio?) O "Gli annunci per il prodotto X erano fuorvianti" (Cosa su di loro era fuorviante?). E se sei estroverso, tieni presente che le tue interviste dovrebbero fare molto più parlare di te.
E se sei un intervistatore inesperto, non trascurare la cosa più potente che puoi dire … niente. La maggior parte delle persone vuole naturalmente riempire una pausa imbarazzante e spesso fornisce informazioni molto utili per riempire l'aria morta mentre pensano più a fondo. Quindi lascia un sacco di spazio per le pause tra le domande mentre prendi appunti su ciò che dicono.
Dipendenti della società (e dei partner chiave)
C'è una ricchezza di saggezza all'interno dell'azienda stessa e dai tuoi principali venditori e altri partner. Da un responsabile operativo a persone di controllo della qualità, da ricercatori e sviluppatori di prodotti fino al marketing manager che in origine ti ha fornito il brief, i dipendenti dell'azienda comprendono il valore del prodotto o del servizio offerto a un livello molto profondo. E questo può valere anche per i partner chiave – come la produzione in outsourcing o il supporto del prodotto.
Gran parte del valore di cui questi dipendenti sono consapevoli potrebbe non trasformarsi in un brief di marketing. Intervistandoli direttamente, è possibile ridurre al minimo la disconnessione tra il valore percepito comunicato dalla messaggistica di marketing dell'azienda e il valore effettivo consegnato dalla società.
Sono spesso sorpreso da quanto sia grande quella disconnessione. Quando incontro un dipendente di un'azienda e faccio domande su ciò che fa la loro azienda (in un ambiente professionale o a una cena), e poi vedo la pubblicità e il marketing di quella società – molte volte ho pensato: "Wow, loro semplicemente non otteniamo affatto il valore. "
Un grande esempio è questo articolo della rivista Target Marketing, in cui Denny Hatch mostra come il necrologio del New York Times di Amar G. Bose fosse migliore nel comunicare il valore del prodotto rispetto al messaggio di copia negli annunci Bose.
Il posto migliore per scavare per questo valore è in un seminario di valore. Ma vuoi anche ottenere alcune di queste informazioni da persone che non possono partecipare al seminario.
Alcune domande da porre internamente:
- Perché abbiamo lanciato questo prodotto?
- Quale lavoro / ricerca è stato fatto per creare questo prodotto?
- Di che cosa ha bisogno il prodotto?
- Com'è il prodotto migliore dei concorrenti?
- Perché qualcuno dovrebbe crederci? Quali punti di prova dobbiamo fare quel caso?
- Come è lo stesso? Peggio?
- In che modo i concorrenti risponderebbero alla stessa domanda: in che modo il prodotto è migliore, uguale o peggiore di altre opzioni sul mercato?
- Che tipo di clienti funziona bene il prodotto?
- Che tipo di clienti il prodotto non serve bene?
- Qual è il fatto più interessante di questo prodotto che la maggior parte delle persone non conosce?
- Quale domanda non ti ho chiesto ma dovrei avere?
- Qualcos'altro da aggiungere? (non trascurare l'importanza di questa domanda, a volte produce le tue migliori risposte)
Informazioni chiave da ascoltare: Le persone tendono a scrivere e parlare in modo diverso.
Quando un marketer crea un brief scritto da inviare a un team creativo, anche se non lo sta tentando, tende a scrivere una copia più piena di hype. Parlando con loro del prodotto, tenderete a ottenere risposte più semplici. Vuoi conversazioni basate su fatti, non su hype. 
Sfidare qualsiasi affermazione fatta da un dipendente che suoni come un hype e chiedere loro di eseguire il backup con un punto dati in modo da poter scrivere una copia credibile.
Clienti
Uno dei vantaggi di intervistare i clienti è quello di creare una relazione con qualcuno a cui scrivere direttamente.
La copia di conversione potente non viene scritta da un pubblico generico. È scritto pensando a una persona specifica, con i suoi bisogni e desideri, le speranze e le paure che ti fissano in faccia. Con la loro cadenza di conversazione e il livello di lettura guidano le tue scelte di parole. Un hotel economico è "pulito" mentre un hotel di lusso è "squisito". Lo stesso modello di auto elettrica ha "un'accelerazione ridicola" per un acquirente di auto sportive ma "zero emissioni" per un acquirente attento all'ambiente.
Tieni presente che il feedback sarà leggermente distorto poiché stai solo parlando con le persone che hanno acquistato, non con quelli che non hanno acquistato. Inoltre, le persone non sempre capiscono perché agiscono come loro. Come ha detto l'autore di best-seller Chip Heath, "spesso le persone decidono in base all'emozione e al rinterro con la logica." Con questa intesa in mente, intervistare i clienti può essere un input che ti aiuta a capire e comunicare meglio con loro.
Alcune domande da porre ai clienti:
- Hai una serie di sfide in giro [whatever the product does]? Per favore descrivi queste sfide.
- Perché hai iniziato a comprare questo prodotto?
- Che tipo di ricerca hai fatto quando fai shopping? Quali sono state le tue fonti di informazione più affidabili?
- Se hai usato un motore di ricerca, quali parole hai inserito?
- Dove altro hai fatto acquisti?
- Cosa c'era di meglio di quegli altri prodotti? Peggio?
- Cosa c'è di meglio del nostro prodotto? Peggio?
- Come usi il prodotto?
- Ora che sei il proprietario del prodotto (o hai usufruito del servizio), in che modo è stato paragonato alle tue aspettative? Cosa c'è di meglio di quello che ti aspettavi? Peggio?
- Consiglieresti questo prodotto? Se sì, a chi specificamente? Cosa diresti loro del prodotto?
- Quale domanda non ti ho chiesto ma dovrei avere?
- Qualcos'altro da aggiungere?
Informazioni chiave da ascoltare: Non è solo quello che dicono i clienti, è come lo dicono. È possibile ascoltare alcuni sentimenti interessanti da parte dei clienti. Ma ascolta anche la loro esatta formulazione. I marketer e i marchi possono a volte utilizzare linguaggi focalizzati sull'interno o espressioni gergali di settore quando parlano dei loro prodotti. Che parole usano i tuoi clienti? Ascoltare direttamente dalla fonte può aiutarti a parlare la loro lingua quando scrivi una copia per loro. Queste sottili sfumature nella tua copia possono inconsciamente far sapere ai clienti che il tuo prodotto è per persone come loro.
Dipendenti che affrontano il cliente
Non è sempre possibile interrogare direttamente i clienti. E anche quando è possibile, i clienti potrebbero non comprendere veramente le proprie motivazioni. Quindi aiuta a ottenere un'altra visione dei clienti monitorando l'interfaccia umana tra la tua azienda ei tuoi clienti. Alcuni esempi di dipendenti rivolti al cliente sono il servizio clienti, i rappresentanti di vendita o gli associati ai negozi.
Queste interviste possono anche aiutarti a ottenere informazioni sui clienti che non hanno acquistato. Un grande avvertimento: il motivo per cui i clienti dicono a un dipendente della società perché non hanno acquistato non è sempre la stessa ragione per cui in realtà non hanno acquistato. Ad esempio, potrebbero non voler ammettere al rappresentante di vendita che li ha semplicemente sfregati nel modo sbagliato. Oppure, se stanno ottenendo troppi respingimenti su una particolare preoccupazione da parte del rappresentante, potrebbero semplicemente non voler dare altri motivi per essere ulteriormente perseguitati. Quindi quando chiedi ai dipendenti rivolti ai clienti dei clienti che non hanno acquistato, prendi le informazioni con una concessione di sale.
Alcune domande da porre ai dipendenti rivolti al cliente:
- Cosa c'è di diverso tra i nostri clienti meno soddisfatti e più soddisfatti?
- Quale elogio ti senti più spesso?
- Quali lamentele senti più frequentemente?
- Hai riscontrato un valore frainteso che i clienti oi potenziali clienti non sapevano che il prodotto aveva? (ad esempio, una caratteristica che trascuravano, una politica aziendale che non era chiara, ma che valeva davvero, ecc.)
- Quali parole specifiche usano i clienti per spiegare il nostro prodotto?
- Come descrivi i nostri prodotti ad altri esperti nel nostro settore?
- Come descrivi i nostri prodotti a persone che non fanno parte del nostro settore? (amici, famiglia, ecc.)
- Cosa ne pensi delle nostre campagne di marketing? Cosa stanno facendo bene? Male?
- Su cosa i clienti o potenziali clienti ti danno il maggior numero di pushback?
- Quale domanda non ti ho chiesto ma dovrei avere?
- Qualcos'altro da aggiungere?
Informazioni chiave da ascoltare: I dipendenti orientati al cliente spesso hanno una visione "gomma incontra la strada" sulle campagne di marketing della vostra azienda e sulla visione e sul piano complessivo dell'azienda. Possono aiutarti a identificare le lacune nella comunicazione con i clienti.
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