Opinione: le campagne di notizie false sono pigre e irresponsabili

Nonostante le critiche dei media sulla proliferazione di "fake news", alcuni esperti di marketing non vedono nulla di male nell'usarlo per ottenere risultati appariscenti per i clienti

SearchLeeds porta sempre una serie di colloqui di qualità da parte di agenzie britanniche che offrono le loro opinioni su questioni relative ai pulsanti di scelta rapida e consigli su approcci alternativi che puoi provare per tutto, dal SEO al PPC, al CRO e ad altre aree a tripla sigla del marketing digitale. Tuttavia, un discorso ha attirato la mia attenzione per le ragioni sbagliate.

Oliver Brett di Screaming Frog ha tenuto un discorso intitolato "Come creare false notizie per i collegamenti", la cui descrizione chiede:

“Stanco di infografiche? Hai un sacco di clienti di cui nessuno ha mai sentito parlare? Non hai budget, ma hai bisogno di link di alto livello? Perché non orchestrare le tue esilaranti storie di notizie virali per una grande esposizione? ”

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Tutti vogliono che i loro contenuti diventino virali, ma non dovremmo usare "virale" come sinonimo di "successo" e sono fortemente in disaccordo con l'idea che la creazione di notizie false sia un mezzo per ottenere risultati.

Affrontiamo queste domande una alla volta:

• Stanco delle infografiche? Molte persone lo sono e la scomparsa dell'infografica come contenuto di qualità che genera link è stata discusso a lungo. Diciamo di si.
• Hai un sacco di clienti di cui nessuno ha mai sentito parlare? Può essere. Le agenzie non possono sempre collaborare con società blue chip leader di mercato esistenti.
• Non hai budget, ma hai bisogno di link di alto livello? Solo se il tuo team di vendita ha completamente venduto male ciò di cui il cliente ha bisogno e ha sedotto una piccola azienda con promesse di risultati immediati e campagne virali.
• Perché non orchestrare le tue esilaranti storie di notizie virali per una grande esposizione? E qui sta il mio problema.

Come funziona una campagna di notizie false

Se non hai esperienza con le campagne di notizie false, essenzialmente crei una storia su un prodotto, uno scenario o un'acrobazia falsi per generare copertura da pubblicazioni e risposte da persone che credono che sia reale.

Fonte: Paddy Power

Paddy Power ha costruito la sua reputazione su acrobazie oltraggiose e alcuni di loro sono state campagne di notizie false. Prima della Coppa del Mondo FIFA 2014 in Brasile, Paddy Power ha simulato una serie di immagini che hanno suggerito di aver tagliato le aree della foresta amazzonica per scrivere un messaggio per la squadra nazionale inglese.

Hanno generato milioni di impressioni su Twitter e copertura da parte dei media di tutto il mondo, ma la sua scoperta che era tutta una bufala non era solo una risata – aveva un messaggio potente sul deterioramento della natura che arrivava seconda all'interesse per un torneo di calcio.

Fonte: Paddy Power

Più di recente, Paddy Power ha fatto una simile acrobazia quando "sponsorizza" il kit Huddersfield FC intonacando orribilmente il loro nome sul davanti. I fan erano naturalmente indignati, e quando Paddy Power ha rivelato che il controverso kit era falso, è stato rivelato il vero messaggio della campagna: che troppo spesso gli sponsor trasformano le maglie da calcio in cartelloni pubblicitari e la cosa migliore da fare è stata "non sponsorizzare" l'Huddersfield FC. In un sol colpo, Paddy Power ha catturato l'attenzione del pubblico e fatto pressioni su tutte le altre società che occupano kit di calcio in tutto il Regno Unito.

Tuttavia, le campagne di notizie false che Brett ha discusso nel suo discorso di SearchLeeds hanno poco o nessun messaggio sociale dietro di loro. Quando lo fanno, vengono utilizzati come polizze assicurative per disarmare le organizzazioni che prendono sul serio le acrobazie (come la LIS tweet di RSPCA sulla loro campagna "Canine Collection", fingendo di vendere cani come accessori per abiti) piuttosto che la "morale del storia 'che Paddy Power rivela alla fine delle loro campagne.

Fintanto che i siti Web offrono collegamenti e copertura, tutto va bene, giusto?

Sono irresponsabili

In primo luogo, penso che possiamo presumere che tutti sappiano che "fake news" ha molti nomi e si presenta in molte forme:

• Disinformazione
• Disinformazione
• Hoax
• Propaganda
• Fatti alternativi

Non dovremmo accettarlo nei nostri media, quindi perché i marketer dovrebbero crearlo attivamente, tanto meno farlo per un cliente che gli sta affidando il suo budget e l'immagine del marchio?

Non ti daranno traffico di qualità

Supponiamo che tu realizzi qualcosa che una PMI pensava fosse impossibile: li ottieni coperti da un sito Web di un quotidiano nazionale e l'articolo contiene un link. Altri siti stanno condividendo e accreditando il tuo sito in modo che quei link e i numeri delle impressioni inizino a salire. Sembra fantastico, ma che tipo di persone farà effettivamente clic su quei collegamenti?

Si adattano ai dati demografici dei clienti del tuo cliente? Perché se prendi di mira un quotidiano nazionale, riceverai molta attenzione ma da un pubblico fortemente contrastato. A meno che tu non stia prendendo di mira pubblicazioni di nicchia, invierai molto traffico inutile attraverso il sito del tuo cliente.

Supponiamo che stai commercializzando un prodotto falso: i lettori reagiscono a una storia esilarante e vogliono saperne di più sul prodotto. Fanno clic sul tuo sito e vedono che il prodotto che ha attirato la loro attenzione è "esaurito" o una vera battuta. Sembrano persone che torneranno sul sito? Ti aspetti che restino sul sito del tuo cliente e finiscano per ordinare qualcos'altro? Con ogni probabilità, rimbalzeranno direttamente dal sito.

In realtà, le piccole aziende con budget ancora più piccoli dovrebbero rivolgersi a siti di interesse di nicchia e garantire che la piccola quantità di traffico che guadagnano sia altamente rilevante per il loro sito.

Fonte: Blogpros

Quando lavori con un budget limitato, hai bisogno che le tue idee siano sufficientemente malleabili per essere riutilizzate se le cose non vanno secondo i piani. Se crei un'infografica e nessuno vuole condividerla, puoi provare ad aggiungere nuove informazioni o visualizzare le cose in modo diverso. La creazione di contenuti di classifica è una strategia a lungo termine che significa ottimizzare e migliorare continuamente le tue pagine fino a quando non scalano le SERP. Con una campagna di notizie false, non esiste un'opzione di fallback.

Puoi creare una campagna virale esilarante in casa e inviarla ai tuoi contatti journo, ma se non capiscono lo scherzo, la tua garanzia non può essere riproposta in qualcos'altro. Ti resta in mano la borsa e devi spiegare al tuo cliente quale delle tue future campagne compenserà la mancanza di risultati – e di cosa non si fideranno di te in futuro? Un'altra campagna di notizie false.

Sono pigri

Non intendo dire che le campagne di notizie false non richiedono molto tempo ed energie per essere eseguite. Ciò che intendo è quando si esegue una campagna di notizie false, si ammette di non sapere come creare contenuti di qualità per il proprio settore o cliente. Tutto quello che hai è un'idea, quindi crei una narrazione in cui l'idea È il contenuto e costruisci un ambiente in cui il contenuto è efficace. Quindi lo invii a pubblicazioni nella speranza che un giornalista, alla disperata ricerca di una storia a cui la gente reagirà, ti crederà o penserà che i suoi lettori ti credano, così ottiene copertura.

Tutto il mondo sa come opera la tua agenzia: sei guidato dalle persone. Sei innovativo. Sei un appassionato di avanzamento di carriera, un codice di abbigliamento informale e birra gratuita il venerdì. Ma se non riesci a capire il settore di un cliente, conduci una ricerca dettagliata per migliorare la conoscenza del tuo prodotto e crei contenuti di cui i clienti del tuo cliente apprezzeranno, non sarai innovativo, stai ammettendo le tue carenze.

Capisco perché ai marketer piacciono queste campagne. Le piccole aziende hanno risorse limitate, quindi spesso è necessario vedere rapidamente i risultati per giustificare la loro spesa continua. Allo stesso modo, le agenzie vogliono mantenere i propri clienti e fornire grandi numeri in modo che il loro rapporto con il cliente cresca. Queste campagne sono spesso a basso costo e alte nei risultati, ma in un contesto più ampio non sono il tipo di campagne che aiuteranno i clienti a guadagnare punti di appoggio a lungo termine nei loro settori:

• I siti Web di syndication di notizie a bassa autorità che raschiano articoli e pubblicano contenuti duplicati gonfiano i numeri dei collegamenti con domini che, prima o poi, dovrebbero essere respinti.
• Il traffico inviato al sito del cliente è appena entrato nel ciclo di acquisto quando apprendono l'unica cosa che sanno del tuo cliente non è vera.
• Sono un esempio di disinformazione che affolla ulteriormente il giornalismo online e lo spinge a reagire a causa di qualcosa, piuttosto che capirlo.

Pensieri finali

Se la SEO è un'attività che predica la qualità rispetto alla quantità, le campagne di notizie false sono tentativi rischiosi di avere la tua torta e mangiarla anche commerciando sulle emozioni delle persone, piuttosto che dare loro qualcosa per migliorarsi. Potresti generare risultati che aiuteranno a commercializzare la tua agenzia ad altri, ma stai ottenendo risultati significativi per i clienti che già hai?

Inoltre, forse non dovremmo aspettarci qualcosa di meglio da un ambiente in cui se chiedi "Lo vuoi fare rapidamente o lo vuoi fare bene?", Ti verrà spesso detto "Entrambi".