Ottimizzazione del tasso di conversione: l'arma più sottovalutata del marketing

CRO è una specialità sottorappresentata nell'odierna industria del marketing e, a causa di una generale mancanza di comprensione del campo di lavoro, spesso perde

Frequento e parlo ad alcune delle migliori conferenze di marketing digitale in tutto il mondo e posso contare su un lato, il numero di sessioni che ho visto che offriva contenuti di qualità su Conversion Rate Optimization (CRO). Questa specializzazione di marketing sembra sempre volare sotto i riflettori nei circoli di marketing.

Sì, ci sono un certo numero di grandi siti Web e risorse dedicate a CRO. Ci sono anche alcune eccellenti conferenze specifiche CRO là fuori e ne ho frequentate la maggior parte, ma il vero problema è questo: le uniche persone che parlano dell'ottimizzazione del tasso di conversione sono esperti CRO nelle conferenze CRO e CRO blogger su siti specifici CRO. I generalisti del marketing digitale e i dipartimenti di marketing non prestano molta attenzione e certamente non gli danno il rispetto che merita

E credimi, merita più rispetto.

Personalmente ho visto le campagne CRO contribuire con milioni di entrate ai marchi online, per pochi centesimi rispetto ai costi di altri canali di marketing. In effetti, presso la società di software Responsabile del progetto (dove guido i team di marketing), una recente iterazione dei test A / B ha portato a un aumento del 49% delle conversioni. I guadagni così grandi sono rari, quindi quando trovi un canale di marketing che produce rendimenti così positivi, non puoi permetterti di ignorarlo.

Tuttavia, CRO è una specialità sottorappresentata nell'odierna industria del marketing e, a causa di una generale mancanza di comprensione del campo di lavoro, spesso perde (in termini di budget e risorse) canali di marketing più popolari come pay per click, social media e ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO).

Ho reso la mia missione personale aiutare ad espandere la portata del tasso di conversione del marketing. Questo inizia con noi a parlare più di ciò che CRO è e come può aiutare altri team di marketing.

Comprendere i modi in cui gli utenti navigano nel tuo sito e diventare clienti è ciò che CRO sta facendo e migliorare quel processo significa più vendite. Una buona conoscenza di base dei termini e delle metriche chiave è importante per capire la necessità del CRO.

Ecco un breve corso CRO durante il quale è necessario un piccolo aggiornamento:

Termini e metriche chiave

Conversione è il termine per ciò che accade quando un visitatore online diventa un cliente pagante. Le conversioni possono assumere diverse forme: acquistare un articolo, iscriversi a un'e-mail, richiedere un preventivo o creare un account utente.

Il tuo tasso di conversione è il numero totale di conversioni diviso per il numero totale di sessioni utente. Se il tuo sito web ha 20.000 sessioni utente al mese e ricevi 500 ordini in quel mese, il tuo tasso di conversione è 500 / 20.000 = 2,5%.

Frequenza di rimbalzo

La frequenza di rimbalzo è la velocità con cui un visitatore arriva al tuo sito web e parte senza intraprendere alcuna azione. Se il tuo sito web fornisce informazioni (ad esempio, "come aumentare CRO"), una frequenza di rimbalzo elevata non è intrinsecamente negativa, significa che il visitatore ha ricevuto le informazioni e se ne è andato. Se sei nel business della vendita di prodotti o servizi online, vuoi che i visitatori intraprendano azioni in-page.

Chiamare all'azione

Gli inviti all'azione (CTA) dicono al cliente come, dove e cosa acquistare. Ti consentono di capire dove è possibile aumentare le prestazioni della canalizzazione di conversione. Se i visitatori non fanno clic sul CTA, potrebbe essere un'indicazione di una copia scritta male o di un design poco attraente.

Abbandono del carrello

L'abbandono del carrello degli acquisti da parte dei clienti è frustrante e giustamente. Perdere la vendita potenziale in questa fase finale significa perdere entrate significative. Il monitoraggio del tasso di abbandono è parte integrante dell'attuazione della CRO.

Queste metriche sono al centro di qualsiasi analisi del sito web per miglioramenti che potrebbero derivare da una campagna CRO implementata con successo.

Analizzando il tuo sito web per miglioramenti CRO

Per determinare come implementare il CRO in modo più efficiente, è un esercizio prezioso per analizzare il tuo sito web attuale e identificare eventuali aree ovvie che necessitano di miglioramenti. I livelli di contrasto del colore, la posizione CTA e l'inclusione video sono solo alcune delle aree che vale la pena esplorare.

Proposte di valore poco chiare, call-to-action poco chiari o malriposti e procedure di checkout difficili sono alcune delle grandi bandiere rosse per le aziende con tassi di conversione più bassi.

Soprattutto, assicurati di portare quanti più dati possibile.

Il pannello di controllo di Google Analytics è caricato positivamente con le metriche del tasso di conversione, tra cui:

• Traffico dal mercato di destinazione (fonti di traffico)
• Restituzione della conversione dei visitatori
• Interazioni per visita

Il traffico proveniente dal mercato di destinazione è di particolare importanza, dal momento che restringere il set di dati al mercato target specifico è come separare il potenziale traffico del cliente dalle metriche generali dei visitatori.

Fare il lavoro per analizzare il tuo sito web, dove CRO può fornire un impatto migliore e implementare pienamente il CRO è solo una parte della battaglia.

Le sfide di CRO

Il vero e funzionale lavoro di implementazione del CRO non è travolgente, ma ci sono alcuni ostacoli comuni che si frappongono quando i team cercano di implementare il loro primo programma di marketing di conversione:

Sfida 1: CRO è ad uso intensivo di risorse

CRO non è costosa in termini di budget in quanto non ci sono costi pubblicitari come quelli che vedresti in altri canali di marketing. Tuttavia, il lavoro comporta una grande quantità di capitale umano, che può essere un grosso problema per le aziende con risorse limitate. Le seguenti persone sono comunemente coinvolte in una campagna CRO:

• Staff di marketing: analizzare i dati di utilizzo del sito Web, formulare le ipotesi e impostare il test nel software di test diviso.
• Progettisti / sviluppatori front-end: progettare varianti di pagina e trasformare l'ipotesi in pagine web funzionanti.
• Content writer: per creare nuovi messaggi per le varianti di pagina.
• Personale SEO: per garantire che i test non causino problemi organici (contenuti duplicati o pagine simili possono creare problemi per Google).
• Data scientist o esperto CRO: assicurare che il test sia statisticamente valido e interpretare i risultati.

Questo porta alla prossima sfida di CRO: la complessità.

Sfida 2: il CRO è complesso

L'ottimizzazione delle conversioni richiede una conoscenza generale delle statistiche, alcune delle quali possono diventare confuse abbastanza rapidamente. Per lo meno dovrai capire i valori di P e la significatività statistica. Infatti, i test A / B effettuati in modo errato – risultati privi di significatività statistica – possono portare a false interpretazioni dei dati e causare decisioni errate di marketing.

Come dice il proverbio: "I dati confesseranno tutto se lo torturerai abbastanza a lungo".

Ecco un'illustrazione del motivo per cui le statistiche contano:

Dì che prendi la homepage del tuo sito di e-commerce e ne fai una copia identica. Ora hai due pagine che sono esattamente le stesse. Successivamente, si esegue il 50% del traffico Web sulla versione originale (pagina A) e il 50% sulla copia identica (pagina B). Inizi a eseguire il test A / B e registri quale pagina genera più acquisti.

Dopo la prima ora di test, si nota che la versione B della pagina ha generato cinque acquisti, mentre la pagina A ne ha generata solo una, quindi si interrompe il test. Senza una comprensione della significatività statistica, potresti concludere che la Versione B è il vincitore. Dopo tutto, è una pagina migliore in quanto ha il 400% in più di vendite.

Tuttavia, le due pagine sono identiche. Se aveste lasciato il test più a lungo (come dettato dalla statistica matematica), nel tempo i numeri sarebbero stati equalizzati e avreste visto che una pagina non ha prestazioni migliori dell'altra.

Le statistiche e i tempi sono cruciali quando si tratta di ottenere il CRO giusto.

Sfida 3: ottenere un buy-in di leadership è difficile

Non importa quanto bene sia preparato a consegnare una campagna CRO, è tutto inutile se non hai un buy-in di leadership, in particolare dalla C-Suite.

Se le sfide tecniche non fossero sufficienti, può essere incredibilmente difficile convincere i dirigenti della C-suite in un'organizzazione a mettere preziose risorse di marketing verso l'ottimizzazione della conversione delle conversioni.

Lo scenario è simile a questo:

Direttore marketing: "Ho bisogno di risorse di marketing extra per implementare un programma CRO."

AMMINISTRATORE DELEGATO: "Non abbiamo il budget per lavorare sul sito web in questo momento, dobbiamo solo concentrarci su introdurre nuovi business. Rivediamo questo il prossimo anno … "

Può essere difficile per i leader dell'azienda capire come il CRO potrebbe essere prezioso per il profitto come marketing di lead generation che porta nuove entrate. Fortunatamente, la regola d'oro della persuasione C-suite si applica benissimo qui: Legala al denaro. Una gestione convincente per implementare CRO non richiede un linguaggio tecnico. Parla in termini comprensibili per i dirigenti della C-suite: profitto, costi e vendite.

Vendi CRO vendendo i risultati e restituiscili con la prova. Poche persone hanno il tempo o la volontà di capire cosa significa aumentare il tasso di conversione dal 2,5% al ​​5,0% in termini tecnici, ma dire che è possibile raddoppiare le vendite con una campagna CRO adeguata è qualcosa che nessuno può ignorare.

CRO è un processo e richiede dati di qualità per vendere miglioramenti a lungo termine alla gestione. Cerca casi di studio ed esempi dal tuo settore specifico. Dopo tutto, è difficile negare il valore in CRO se i tuoi concorrenti lo stanno abbracciando.

Inquadra la discussione in termini comprensibili ai dirigenti non tecnici o di mentalità tradizionale. Se un visitatore entra nel tuo negozio di mattoni, devi farli spendere soldi. Nascondere la coda di checkout, salutare i clienti o offrire finanziamenti sono tutti modi in cui i negozi cercano di convertire i loro clienti. Portray CRO come l'equivalente digitale di organizzare un negozio e anche il più ardente dirigente della C-suite è sicuro di vedere il valore.

Hai bisogno di un po 'di munizioni aggiuntive per convincere il tuo CEO? Cita alcuni di questi casi studio:

Moz

Sarebbe ragionevole Moz, uno dei principali fornitori di marketing online, sarebbe un caso di studio per un'attuazione efficace della CRO. Quando Moz ha perfezionato il suo approccio verso CRO, ha registrato oltre $ 1 milione / anno in nuovi abbonati.

Sulla sua pagina di destinazione, Moz ha cambiato la sua lingua di marketing e di vendita da "acquistare" a "perché". Questo nuovo approccio di marketing ha dimostrato valore (ad es. "Ecco chi eBay, Disney e Marriott si rivolgono a …") invece di provare a vendere un prodotto o un servizio. Moz ha anche chiarito cosa avrebbero ottenuto i clienti con i loro abbonamenti. Grafici e immagini si comportano bene con gli utenti e creano interesse per gli spettatori. Questo ha ridotto la frequenza di rimbalzo e ha tenuto i visitatori impegnati.

La società ha anche enfatizzato il contenuto del video marketing al posto del puro testo scritto – qualcosa che gli spettatori amano vedere. Con Moz che attira folle più numerose con la sua pagina di destinazione migliorata, la società ha ottimizzato la sua canalizzazione di vendita rendendo più facile per i clienti provare il loro servizio. I CTA rinnovati ($ 1 per 30 giorni di iscrizione a pagamento) e i periodi di prova del prodotto senza impegno hanno ridotto il tasso di abbandono del carrello e hanno generato più conversioni.

Hubspot e 37Signals

CRO non è sempre appariscente. Guarda Hubspot – un semplice cambio di colore per il proprio CTA ha comportato il 21% di clic in più. Un'altra compagnia, 37signals, ha scelto di ridisegnare radicalmente la propria homepage per ridurre il disordine e dare risalto a una singola testimonianza del cliente. Il risultato? Un notevole aumento del 102,5% nelle conversioni.