Il due percento è il tasso di conversione medio per i siti di e-commerce. Mentre ogni sito è diverso, e ne trarrai maggior beneficio concentrandoti su il tuo tasso di conversione: è qui che la maggior parte dei siti è oggi.
Ma cosa succede se un tasso di conversione del 2% non è sufficiente per rimanere redditizio?
Al momento, molte società di e-commerce possono ancora crescere con un tasso di conversione medio. Questo è in gran parte grazie al settore e-commerce in crescita di circa il 23% anno su anno.
Ma quella crescita potrebbe rallentare. Entro il 2021, il tasso di crescita dell'e-commerce dovrebbe scendere fino al 5-6%, fino a circa il 17%.
Per alimentare la crescita negli anni a venire, dovrai trovare dei modi per aumentare il tasso di conversione, indipendentemente da dove si trova ora.
Un'area di opportunità sono le pagine di destinazione e-commerce. Le pagine di destinazione principali possono visualizzare tassi di conversione a due cifre per gli opt-in pre-vendita. Perché? Poiché le pagine di destinazione offrono un'esperienza più personalizzata e orientata alla conversione per gli utenti.
Questo post:
- Spiega le principali differenze tra le pagine di destinazione e-commerce e le pagine dei prodotti.
- Evidenzia elementi di pagine di destinazione di e-commerce di successo.
- Offre due case study per mostrare come le aziende di e-commerce utilizzano le pagine di destinazione.
Pagine di destinazione dell'e-commerce rispetto alle pagine dei prodotti
Le pagine di prodotto e le pagine di destinazione hanno lo stesso obiettivo: convertire l'utente in un cliente. La differenza è Come si avvicinano ad ogni visitatore.
UN pagina di destinazione è una canalizzazione personalizzata con un unico obiettivo: convertire il traffico in entrata (in genere proveniente da e-mail, annunci a pagamento o campagne di social media) in un lead o vendita qualificato. La conversione è ciò che è importante qui, non la completezza delle informazioni.
UN pagina del prodotto spinge l'utente nella stessa direzione, ma informa anche tutti visitatori-da qualunque fonte di traffico potenziale: informazioni sul prodotto, prodotti simili, politiche, ecc.
In definitiva, le pagine di destinazione sono state tagliate all'inseguimento. Come Tim Ash, autore di Ottimizzazione della pagina di destinazione, ha scritto:
Se il visitatore non riesce a trovare qualcosa facilmente, non esiste. Se sottolinei troppi oggetti, tutti perdono importanza. Qualsiasi ritardo aumenta la frustrazione.
Prendi in considerazione un esempio di pagina di destinazione di Airbnb:
L'obiettivo di questa pagina di destinazione è di far sì che le persone che sono interessate ad ospitare su Airbnb facciano clic su "Inizia". Tutto è costruito attorno a questo, tra cui:
- Informazioni personalizzate Si noti il calcolo "$ 1,669 al mese"? Questo è uno strumento specifico per Airbnb. Utilizza i prezzi standard basati sull'indirizzo IP dell'utente e genera una stima di ciò che potrebbe recuperare come host. Informazioni personalizzate come questa sono una caratteristica delle pagine di destinazione per un solo scopo.
- Semplicità. Con una semplice scatola bianca estraibile che rende il pulsante "Inizia" ancora più ovvio, questa pagina non vuole che tu rimanga molto a lungo. Vuole che tu continui a muoverti attraverso l'imbuto di vendita.
- Connessione emotiva Questa è una distinzione fondamentale tra pagine di destinazione e pagine di prodotto: l'enfasi sulle emozioni. Dalla sezione "We're your back" alla grafica nitida di una coppia che ospita felicemente Airbnb, c'è un chiaro sforzo per proiettare l'emozione che un visitatore sentirà se fa clic sull'invito all'azione (CTA).
Al contrario, prendi una pagina di prodotto Amazon per un mixer stand. Ecco cosa vedrai:
- Elenchi di caratteristiche prominenti. Notate come la fotografia del prodotto, per quanto sorprendente, non occupa molto spazio immobiliare? Questo perché una pagina prodotto è in gran parte definita dal informazione fornisce. Amazon sottolinea dettagli come recensioni dei clienti, colore, descrizione del prodotto e prezzo. Ogni risposta chiave è "above the fold", mentre su una pagina di destinazione, ulteriori dettagli potrebbero essere spinti verso il basso.
- Prova. Dalla prova sociale (migliaia di recensioni dei clienti, "Amazon's Choice", più di 1.000 risposte alle domande) a prove visive con immagini di prodotti incentrate sulle informazioni, la pagina del prodotto è una versione digitale di una scatola nel negozio.
- Opzioni. Una pagina prodotto è anche un luogo in cui i clienti possono scegliere tra alcune opzioni: dettagli di spedizione, caratteristiche del prodotto come il colore o le dimensioni e in genere raccomandazioni di prodotti simili.
I contenuti di vendita personalizzati non sono al centro di una pagina di prodotto. Anziché, le pagine dei prodotti di solito forniscono informazioni, opzioni e percorsi di navigazione alternativi di tutte le dimensioni.
Questo può sembrare opprimente per l'acquirente e aumentare il carico cognitivo, portando potenzialmente a una paralisi decisionale e senza alcuna azione. Pagine di destinazione chiare e semplici possono creare un percorso privo di distrazioni per l'acquisto.
Anche con pagine di destinazione personalizzate, molti utenti arriveranno prima sulle pagine dei tuoi prodotti. Ecco alcune chiavi per ottimizzarle.
Ottimizzazione delle pagine dei prodotti e-commerce
Rispetto alle pagine di destinazione ottimizzate, le pagine dei dettagli del prodotto (PDP) possono ridurre la probabilità di acquisto del 50%:
Quindi, sì, le pagine di destinazione spesso si convertono meglio. Ma anche con le pagine di destinazione, le persone che arrivano al tuo sito da fonti come la ricerca organica continueranno a colpire le pagine dei tuoi prodotti prima.
Con questo in mente, assicurati che anche le pagine dei tuoi prodotti siano ottimizzate. Ciò contribuirà a rendere più efficace la pagina di destinazione, che potranno successivamente incontrare nella canalizzazione di vendita. CXL ha scritto molte volte sulle pagine dei prodotti di e-commerce e sugli elementi correlati:
Design della pagina del prodotto e UX
Copywriting della pagina del prodotto
Come suggerisce l'elenco (non esaustivo) sopra riportato, l'ottimizzazione completa della pagina di prodotto è fuori dagli scopi di questo post. Ma, per lo meno, considera le seguenti strategie che possono aiutare a ridurre le distrazioni, adattare i contenuti e rendere più facile il targeting dei visitatori del passato:
- Strumenti di navigazione. Riducili al minimo. La navigazione che ha senso per la tua home page può distrarre su una pagina di prodotto.
- Fonte di traffico Personalizza le offerte on-page in modo che siano pertinenti al canale da cui proviene il visitatore (ad esempio annunci Google, annunci social, ecc.)
- Monitoraggio. Un pixel pubblicitario come un pixel di Facebook può aiutare a migliorare il marketing sponsorizzato per tenere traccia delle conversioni e indicare gli annunci più efficaci per i clienti target.
Piccole modifiche alle pagine dei prodotti (come la rimozione di una barra di navigazione) possono avere un grande impatto. Ad esempio, Yuppiechef ha rimosso la barra di navigazione da una pagina di registrazione e aumentato le conversioni dal 3 al 6%.
L'ottimizzazione delle pagine dei prodotti migliora la loro capacità di effettuare vendite e serve come una (piuttosto generica) pagina di destinazione. Dal momento che circa il 96% dei visitatori non sono pronti ad acquistare quando arrivano su una pagina di prodotto, migliorandola per servire nuovo i visitatori possono aiutarti a effettuare vendite, anche se tali vendite non si verificano durante la visita iniziale.
Come puoi migliorare le conversioni per i visitatori precedenti? Le pagine di destinazione dell'e-commerce offrono una risposta.
Ottimizzazione delle pagine di destinazione e-commerce
Il concetto alla base delle pagine di destinazione e-commerce è semplice: convertono il traffico in vendite. Vediamo l'impatto di quella concentrazione ristretta riflessa nei tassi di conversione:
Una pagina di destinazione su misura presenta una serie di potenziali vantaggi:
- Distrazioni limitate. Ricorda come la rimozione dei link di navigazione ha migliorato le conversioni del 100%? Le pagine di destinazione con distrazioni limitate tendono a migliorare, anche se solo il 16% delle pagine di destinazione non avere barre di navigazione.
- Un singolo CTA. Pagine di destinazione con più offerte generare il 266% meno conduce rispetto alle pagine a offerta singola. Limitare le scelte su una pagina di destinazione dirige la messa a fuoco esattamente dove vuoi che vada.
- Targeting più stretto. Più pagine di destinazione crei, più mirate possono essere le tue pagine di destinazione. Ecco perché le aziende con oltre 40 pagine di destinazione tendono a convertire fino a 12 volte le opportunità delle aziende che eseguono 10-15 pagine.
- Rapide regolazioni. Le pagine di destinazione consentono di eseguire iterazioni rapide e modifiche in tempo reale, ad esempio quando si verifica una vendita.
Se le pagine di destinazione altamente ottimizzate rappresentano un'opportunità, chi se ne accorge?
Casi di studio: commercianti di e-commerce che sperimentano pagine di destinazione
Diversi costruttori di siti di e-commerce come Shogun, Zipify e PageStudio consentono ai proprietari dei negozi di Shopify di creare e lanciare landing page speciali per prodotti o eventi online. Due casi studio mostrano il potenziale.
Leesa: pagine di destinazione personalizzate per una piccola linea di prodotti
La ditta di materassi Leesa ha visto a Aumento del 35% dei tassi di conversione e Incremento del 25% del valore medio degli ordini quando hanno introdotto pagine di destinazione ottimizzate. Cosa ha funzionato così bene per loro?
Hanno seguito diverse best practice per la landing page incorporando anche elementi come:
- Un conto alla rovescia. Il timer per il conto alla rovescia on-page ha contribuito a creare un senso di urgenza e scarsità per ciascun visitatore, che li ha avvicinati all'azione e al completamento dell'acquisto (poiché sapevano che l'accordo sarebbe finito presto):
- Prova sociale. Una buona idea per qualsiasi pagina orientata alle vendite, tra cui testimonianze e recensioni di clienti felici ha prestato la "saggezza della folla" e ha contribuito a eliminare l'incertezza sull'acquisto:
- Ottimizzazione per il traffico pubblicitario social. Poiché gli annunci di Facebook e Instagram consentono il targeting basato su dati demografici, psicografici, acquisti precedenti e visite al sito, Leesa ha ottimizzato le pagine di destinazione per dati demografici specifici. Le immagini, le copie e i messaggi della pagina sono stati accuratamente curati, mettendo in evidenza immagini di famiglie e genitori, se pertinenti, ad esempio:
- Immagine dell'eroe di alta qualità: Un'immagine pulita e professionale del prodotto in uso ha fornito un contesto visivo pertinente e ha aiutato i clienti a immaginare di incorporare il prodotto nelle loro vite. Ancora una volta, l'attenzione per le immagini aiuta a distinguere una pagina di destinazione da una pagina di prodotto:
- Pulsante CTA semplice e di grandi dimensioni: Poiché il CTA era semplice e di grandi dimensioni, era facile da trovare, catturato l'attenzione di un visitatore e reso chiaro il percorso di conversione.
- Ottimizzazione mobile. Utilizzando una pagina di destinazione facile da navigare e visualizzare su dispositivi mobili, Leesa ha adattato la propria clientela demografica mobile e acquisito più vendite:
Nick Raushenbush, co-fondatore di Shogun, ha notato che, tra le altre cose, Leesa è riuscita "eliminando ogni incertezza residua con la loro politica di spedizione e resi gratuita".
Le pagine di destinazione sono interessanti per i commercianti con una piccola selezione di offerte di prodotti (come Leesa) perché sono necessarie meno pagine di destinazione.
I rivenditori online con offerte di prodotti più ampie possono raggruppare o raggruppare i prodotti nelle pagine di destinazione per eliminare le distrazioni attorno alla canalizzazione di vendita.
Diamo un'occhiata a un esempio.
Blender Eyewear: prodotti batch sulle pagine di destinazione
In un altro caso d'uso, con Blenders Eyewear, possiamo vedere come le pagine di destinazione funzionano all'interno di una strategia di vendita a lungo termine piuttosto che un evento di vendite one-off.
Perché Blender ha deciso di provare le pagine di destinazione? Chase Fisher, CEO di Blenders Eyewear, ha spiegato che le pagine di destinazione sono ben collegate con il loro lavoro di storytelling e di esperienza con i clienti nelle esperienze cross-channel:
Abbiamo iniziato a utilizzare il social e l'email marketing come modo per spingere le persone verso le landing page speciali per "vedere di più" i contenuti che stavamo pubblicando. Usiamo le pagine di destinazione come un modo di visual merchandising dei nostri prodotti, educando i nostri clienti o raccontando una storia.
I frullatori utilizzano più pagine di destinazione (di solito tra tre e cinque) che vengono eseguite contemporaneamente. Segmentano i clienti per mostrare solo le versioni più pertinenti per loro.
Un esempio è la loro pagina di destinazione che promuove una partnership con l'atleta e lo skateboarder Tom Schaar, che risuona con un giovane pubblico interessato allo skateboard:
Hanno anche una pagina di destinazione che paga le campagne e i team di supporto fanno affidamento per convincere i clienti che stanno per imboccare il fondo. La pagina di destinazione della guida per occhiali Fit Blender è un'alternativa alle pagine dei prodotti tradizionali dell'azienda. (Nella loro navigazione principale, Blender si collega a una guida di adattamento più semplice e testuale.)
I frullatori indirizzano il traffico alla pagina con annunci PPC e hanno integrato la pagina nei ticket di supporto. I membri del team di supporto rimandano gli utenti alla pagina di destinazione per aiutare con il processo di scambio o guidarli attraverso domande relative all'adattamento.
La pagina di destinazione risolve una serie di potenziali obiezioni:
- Aiuta gli acquirenti a trovare uno stile con cui hanno fiducia;
- Li educa sulle differenze tra frame e dimensionamento;
- Spiega le specifiche relative alle misurazioni.
I frullatori hanno visto questa pagina di atterraggio sovraperformare una pagina di prodotto standard e di nuovo, guidando un tasso di conversione più elevato (3,13%) e producendo più vendite per il marchio (1.319 ordini al mese).
Conclusione
Le pagine di destinazione dell'e-commerce sono ancora una tattica abbastanza nuova. Le pagine dei prodotti rimangono la norma. Tuttavia, le pagine dei prodotti sono solitamente pagine di una misura unica che possono essere visivamente distrattive e opprimenti.
Le pagine di destinazione dell'e-commerce semplificano l'esperienza dell'utente, concentrando gli utenti sul passaggio successivo della canalizzazione con contenuti altamente personalizzati. Le aziende con una piccola linea di prodotti possono generare rapidamente più versioni di una pagina per servire vari segmenti di pubblico e canali.
Anche per le aziende con linee di prodotti più grandi, la possibilità di eseguire il batch dei prodotti o creare una pagina di prodotto alternativa, che risponda alle preoccupazioni degli utenti con canalizzazione di base, può aumentare le conversioni.
