Pagine di donazione: 3 modi essenziali per migliorare le conversioni

Ogni organizzazione non profit che accetta donazioni online ha una pagina di donazione. Ma c'è una grande differenza tra avere una pagina per le donazioni e avere un efficace pagina di donazione.

La tua pagina di donazione potrebbe seguire le presunte "migliori pratiche", ma potresti comunque perdere donatori e entrate. In effetti, la nostra esperienza con oltre 1.500 test A / B di raccolta fondi online lo ha dimostrato le "migliori pratiche" tradizionali sono raramente le più efficaci modo per aumentare le donazioni.

Alla luce di questo, voglio condividere le strategie, basate sulla nostra ricerca e sperimentazione, non solo su ipotesi, che hanno dimostrato di aumentare le conversioni, le donazioni e le entrate. Spesso queste tattiche vanno oltre o, in alcuni casi, contraddicono le "migliori pratiche" popolari.

1. Scegli il giusto tipo di pagina di donazione.

Uno degli errori più comuni commessi dalle nuove raccolte di fondi online è l'ipotesi che sia sufficiente una singola pagina di donazione. In realtà, i donatori arrivano alla tua pagina delle donazioni con una grande varietà di motivazioni.

Se invii tutto il tuo traffico a una singola pagina di donazione, probabilmente vedrai risultati scadenti. Tuttavia, se utilizzi tre tipi di pagine di donazione (generale, campagna e istantanea), sarai in grado di allineare le tue pagine con le motivazioni dei tuoi donatori. Copriamo ogni tipo in modo più dettagliato.

Pagina di donazione generale

La pagina di donazione generale sul tuo sito web è la tua pagina di donazione principale. Una organizzazione che accetta donazioni online ne ha una. Ma per ottimizzare questa pagina, devi capire che i visitatori della tua pagina generale avranno sempre una grande varietà di motivi per dare.

Per rendere questa pagina più efficace, tieni a mente queste idee:

1. Usa la copia per comunicare perché qualcuno dovrebbe usare ampio motivi, piuttosto che concentrarsi su un progetto specifico o sulla designazione di un fondo.
2. Mantieni il tuo messaggio chiaro e conciso, usando i proiettili.
3. Offri un regalo gratuito per uno specifico livello di donazione per aumentare le conversioni.

Un caso di studio di una pagina di donazione generale

Nell'esperimento in basso, l'organizzazione è iniziata con una pagina di donazione (a sinistra) praticamente priva di copia. Avevano una piccola riga di testo in rosso che diceva: "Insieme, stiamo scrivendo il prossimo capitolo della storia del ritorno in Illinois".

Molti fundraiser ritengono che i visitatori della pagina di donazione generale siano già motivati ​​a dare, e quindi trascurano di aggiungere molta copia che spiega perché dare è importante.

Ma in realtà, anche i donatori altamente motivati ​​hanno il potenziale per abbandonare la tua pagina. Infatti, secondo il rapporto di riferimento del 2018 di M + R, l'83% di tutti i visitatori della pagina delle donazioni lasciano senza dare.

L'organizzazione sotto testata una nuova versione della loro pagina di donazione che includeva Un sacco più copia. La pagina aggiornata:

• Spiegato cosa ha fatto l'organizzazione in termini generali.
• Utilizzato testo in grassetto e intestazioni per renderlo facilmente analizzabile.
• È incluso un titolo di invito all'azione con una richiesta specifica di donazione.

Il risultato? La nuova versione della pagina delle donazioni ha portato a un aumento del 150% delle donazioni.

Pagina di donazione della campagna

Non è sufficiente inviare tutto il tuo traffico (tramite email, pubblicità, ecc.) Alla tua pagina di donazione generale. Devi creare una pagina dedicata alla donazione della campagna per appelli di donazione specifici.

Le pagine di campagna dedicate funzionano perché la richiesta di donazione viene effettuata in un determinato contesto. Ad esempio, se stai raccogliendo fondi per costruire un nuovo edificio e invii ai tuoi potenziali donatori un'email, la tua copia della pagina di donazione della campagna deve concentrarsi su quel progetto specifico.

Se ti concentri sui motivi generali per cui la tua organizzazione è ottima (come faresti nella tua pagina di donazione generale), i donatori non saranno sicuri che i loro soldi stiano andando nel posto giusto. Inoltre non avranno una piena comprensione dell'impatto che il loro regalo può avere.

Nell'esempio seguente, questa organizzazione ha convertito la pagina di donazione generale in una pagina dedicata alla donazione della campagna apportando cinque modifiche distinte. Questa nuova pagina ha comportato un aumento delle entrate del 50%.

Quando crei una pagina della campagna, tieni presenti queste idee chiave e gli elementi della pagina:

• Scrivi una copia specifica per la tua campagna, non generalizzazioni generali sulla tua organizzazione nel suo insieme.
• Aggiungi una barra di avanzamento per mostrare quanto sei vicino a raggiungere l'obiettivo della tua campagna.
• Aggiungi un conto alla rovescia per visualizzare la scadenza della campagna e creare urgenza.
• Evita di usare video. (Se non mi credi, dai un'occhiata a questo esperimento o a questo o a questo.)

Anche piccole modifiche hanno un grande impatto sulle pagine della campagna

L'ottimizzazione delle pagine di donazione delle campagne può spesso ridursi a piccole variazioni di copia e a linguaggi sfumati. Ciò che potrebbe sembrare un cambiamento insignificante per te potrebbe avere un impatto significativo sull'impressione che la tua pagina fa sul tuo potenziale donatore.

Nell'esperimento riportato di seguito, un'organizzazione ha testato un nuovo titolo sulla pagina di donazione della campagna. Il cambiamento non era drastico, ma l'impatto era.

Il titolo originale recitava "You Make Kelly's Website Possible", enfatizzando i più ampi siti web che forniscono le cause dell'organizzazione per tenere in contatto familiari e amici per le persone che attraversano una crisi sanitaria.

Una nuova versione della pagina usava un titolo leggermente diverso: "Questo sito web aiuta Kelly a rimanere in contatto con familiari e amici". Il cambiamento era sottile, ma significativo. Per la nuova versione, l'accento è stato spostato sull'impatto che la donazione ha avuto sul individuale obiettivo (connessione umana) piuttosto che il organizzativa obiettivo (siti Web).

Il risultato? Il titolo più specifico ha portato a un aumento del 21,1% delle donazioni.

Pagine di donazione istantanea

La pagina di donazione istantanea è la pagina di donazione meno comune. In realtà, è in linea con il pensiero tradizionale sull'acquisizione di donatori online.

Piuttosto che cercare di acquisire un abbonato e poi aspettare mesi e mesi per coltivarli, la pagina di donazione istantanea si concentra sulla conversione di nuovi abbonati in donatori subito.

Ecco come funziona:

1. Utilizzare un'offerta gratuita (ebook, corso, petizione, ecc.) Per acquisire un indirizzo email.
2. Fai subito una donazione sulla tua pagina di conferma.
3. Fai la tua donazione chiedere nel contesto dell'offerta gratuita che hanno appena ricevuto.
4. Inserisci un modulo di donazione direttamente nella pagina di conferma.

Ad esempio, un'organizzazione che pubblicizzava annunci di Facebook ha preso di mira probabili sostenitori con un invito all'azione di "Donare subito". Hanno condotto un test A / B con una versione dell'annuncio che offriva un corso online gratuito. Dopo l'iscrizione al corso, allo studente è stata presentata una pagina di donazione istantanea.

Gli annunci "Donate Now" hanno registrato una percentuale di clic abissale dello 0,46% e hanno portato a zero donazioni. D'altra parte, il modello di pagina di donazione istantanea ha aumentato i clic del 209% e ha iniziato a convertire subito nuovi donatori, con un tasso di conversione dell'1,18% con una dimensione regalo media di $ 58,33.

Il tasso di conversione è basso. Ma molte organizzazioni che utilizzano questo modello di pagina di donazione istantanea riacquistano tutti i costi pubblicitari, oltre ad alcuni. Mentre la maggior parte delle organizzazioni prevede di spendere soldi per l'acquisizione, questo modello può aiutarti a recuperare parte dei tuoi costi o persino a guadagnare denaro all'acquisizione.

2. L'attrito può essere il tuo più grande assassino di donazioni.

È impossibile rimuovere ogni elemento di frizione dalla pagina della tua donazione. L'attrito può includere:

• Compilare i campi del modulo;
• Errori sulla tua pagina;
• Confondere layout di pagina;
• Campi obbligatori non necessari.

Alcuni elementi di attrito sono sempre presenti. Ad esempio, non è possibile effettuare una donazione online senza richiedere informazioni di pagamento.

Ma ci sono alcuni elementi di attrito che puoi ridurre per creare un'esperienza di donazione migliore e aumentare la probabilità che qualcuno faccia una donazione online.

Frizione del numero di campo

L'attrito del numero di campo è una delle barriere più comuni: troppi campi, la richiesta di informazioni non necessarie, ecc.

Nell'esempio seguente, puoi vedere come troppi campi fanno sentire una forma di donazione schiacciante e possono indurre un potenziale donatore ad abbandonare del tutto il processo.

Alcuni campi comuni che vediamo su molte pagine di donazione non sono necessari per completare una donazione:

• Designazioni di regali;
• "Fai questo regalo in memoria di …";
• Titoli (come Mr., Mrs., Ms., Dr., ecc.).

L'attrito numero di campo tutto si riduce alla percezione. In molti casi, è possibile mantenere lo stesso numero di campi ma raggrupparli insieme in modo logico per rendere la pagina più breve.

Una forma più breve (di solito) fa sì che qualcuno percepisca la donazione come meno lavoro, anche se ha gli stessi campi.

Frizione decisionale

L'attrito decisionale si verifica quando chiedi a un donatore una domanda che sono non abbastanza informato per rispondere. O, in alcuni casi, l'attrito decisionale può essere causato semplicemente dando troppe opzioni per qualcuno da cui scegliere.

Nell'esempio seguente, si vede uno dei modi più comuni in cui l'attrito decisionale appare nella pagina di donazione: designazione del regalo.

Mentre ci sono molte ragioni per cui un'organizzazione può chiedere a ciascun donatore di designare come spendere il proprio dono, la maggior parte dei donatori non è abbastanza informata per sapere come rispondere a questa domanda.

Le soluzioni facili sono:

• Non richiede una designazione del regalo;
• Predefinito il campo di designazione del regalo in "Dove c'è più bisogno";
• Rimuovi il campo nelle pagine di donazione della campagna.

Registrazione attrito

Un altro modo comune che spesso rende le cose più difficili è attraverso l'attrito di registrazione. L'attrito nella registrazione si verifica quando chiedi a un donatore di creare un account o accedere solo per fare una donazione.

L'accesso potrebbe rendere le cose più facili per l'organizzazione in termini di tracciabilità dei dati e di elaborazione dei regali, ma rende la donazione un'esperienza molto più difficile e frustrante per il donatore e può indurli ad abbandonare la loro donazione.

3. Ma renderlo "facile" donare non garantisce che riceverai più donazioni.

Un ritornello comune nelle sale riunioni senza scopo di lucro è "Abbiamo solo bisogno di rendere il più semplice possibile per qualcuno da donare".

Mentre c'è un elemento di verità in questo, rimuovere tutti gli attriti dal processo di donazione può causare più danni che benefici. La pratica comune di "semplificare le cose" può diluire l'impatto dell'elemento più importante sulla tua pagina di donazione: la tua proposta di valore.

Se il tuo unico obiettivo è portare le persone al modulo di donazione più velocemente, non chiedi al donatore di leggere della tua organizzazione prima di inserire le informazioni di pagamento. Ma se rimuovi elementi della tua pagina che ne rafforzano le ragioni perché qualcuno dovrebbe darti, rischi di perdere donatori.

Un esperimento nella lunghezza della copia

Raccolte di fondi e operatori di marketing senza scopo di lucro spesso chiedono: "Per quanto tempo dovrebbe essere la mia pagina di donazione?" Dopo aver eseguito centinaia di test A / B, abbiamo imparato che la lunghezza della tua copia non è tanto importante quanto quanto efficacemente la tua copia comunichi la tua proposta di valore.

Nell'esperimento di seguito, questa organizzazione ha avuto una piccola copia della sua pagina di donazione originale. Si potrebbe pensare che questo lo renda "più facile" per il donatore perché c'è meno da leggere.

Hanno creato una nuova versione della pagina che ha aggiunto una notevole quantità di copia. Ma il cambiamento principale è stato che la lunghezza della copia ha dato loro più opportunità di spiegare perché qualcuno dovrebbe donare.

Il risultato? L'aggiunta di una copia più incentrata sul valore ha comportato un aumento del 134% delle donazioni, nonostante il fatto che la pagina fosse significativamente più lunga.

Un esperimento con i pulsanti "Donazione"

Il pulsante di scelta rapida per le donazioni di solito si trova nell'intestazione della pagina di donazione, ancorata al modulo di donazione nella parte inferiore della pagina. Funzionalmente, quando si fa clic sul pulsante, si salta oltre la copia e il diritto alla forma.

L'argomento per questi pulsanti di scelta rapida sembra sano: "Se qualcuno è pronto a dare, perché rallentarli facendoli leggere un mucchio di copie?"

Nell'esperimento di seguito, questa organizzazione ha aggiunto il pulsante nella speranza che avrebbe portato a maggiori donazioni. Il risultato? Consentendo ai donatori di bypassare la copia facendo clic sul pulsante è stato raggiunto un 28% diminuire in donazioni.

Sebbene il pulsante di scelta rapida abbia reso "più facile" l'accesso alla transazione, ha reso più difficile per i donatori capire l'impatto che avrebbe avuto la loro donazione.

Questi risultati potrebbero non essere veri per ogni sito, ma è un ammonimento per seguire ciecamente le "migliori pratiche" o concentrarsi esclusivamente sul rendere la donazione "più facile".

Conclusione

Tutte queste tattiche si basano su una singola abilità, che è quella che tutti i fundraiser online di successo devono sviluppare: l'empatia.

Se non riesci a metterti nei panni dei tuoi donatori e potenziali donatori, prendi decisioni in base alle tue preferenze personali o alle preferenze della tua organizzazione. Ma nella maggior parte dei casi, ciò che i fundraiser vogliono e quello che i donatori vogliono sono molto diversi.

Fortunatamente, i test e la sperimentazione ci consentono di ascoltare i donatori e vedere esattamente ciò che funziona per ispirare una maggiore generosità e portare a maggiori donazioni e introiti.

Per aumentare le conversioni sulle tue pagine di donazione, considera:

• Creazione di più pagine di donazione per servire pubblici specifici;
• Rimozione dei campi modulo che non sono essenziali per completare una donazione;
• Copia espandibile, se necessario, per comunicare più efficacemente la tua proposta di valore.