Assicurati che i tuoi contenuti siano connessi quando lavori in settori di nicchia
Il contenuto è re – anche nei mercati di nicchia. Ma quando si tratta di quei settori in cui la terminologia tecnica, i regolamenti severi, il pubblico limitato e i dettagli spesso poco interessanti sono le realtà della routine di un marketer, creare quel contenuto può spesso sembrare una sfida insormontabile. Mentre le conferenze di marketing digitale mostrano casi di studio stravaganti e creativi di entusiasmanti marchi FMCG, eccoti lì, cercando di vendere quella cosa molto meno eccitante che stai vendendo.
In che modo, come esperti di marketing in ambienti di nicchia e aree di prodotto complicate, creiamo il contenuto che si distingue dalla massa per coinvolgere il nostro pubblico target e, soprattutto, fornire quel ritorno sugli investimenti? Quale forma deve prendere la nostra strategia per dimostrare il valore del content marketing in nicchie in cui, in molti casi, la libertà di creare quel contenuto, la richiesta di riceverlo e la capacità di disturbare il nostro pubblico con una creatività straordinaria è leggermente inferiore ?
Concentrati su quell'obiettivo
La fase iniziale del processo è capire esattamente perché stai producendo contenuti in primo luogo e a quale scopo.
Gran parte della disillusione che vediamo con molti marketer B2B sono marketer di contenuti in quelle industrie difficili, di nicchia o regolamentate derivanti dalla convinzione di non poter fare quel marketing di contenuti "eccitante" che spesso viene sfilato durante le cerimonie di premiazione o nelle fasi della conferenza . C'è una convinzione quasi radicata che "non potresti rendere entusiasmante ciò che facciamo" e che "anche se tu potessi, Legal non lo firmerebbe mai." Ma non è questo il punto, per due motivi.
In primo luogo, il marketing non consiste nel creare qualcosa di eccitante. Si tratta di rendere qualcosa acquistabile. Si tratta di informare un pubblico su ciò che puoi offrire loro, perché dovrebbero fidarsi di ciò che stai offrendo loro e rendere più facile per loro acquistarlo.
E in secondo luogo, perché gli obiettivi che devi raggiungere possono essere molto diversi da quelli di case study pluripremiati che generano discussioni.
Probabilmente hai un pubblico che è già relativamente coinvolto e disposto ad ascoltare ciò che hai da offrire loro – non devi necessariamente disturbarli con qualcosa di stravagante e così "là fuori" che li fa fermare e fissare. Una simile strategia avrà comunque sempre un impatto limitato in molti di questi settori.
Invece, devi semplicemente trovarli al momento giusto e parlare con loro nella loro lingua.
Inizia con la conoscenza del tuo pubblico
Non importa quanto sia specializzata l'area in cui lavori, anche se è qualcosa di cui la maggior parte delle persone non ha sentito parlare, avrai un pubblico là fuori da qualche parte. Attraverso contenuti efficaci e coinvolgenti, puoi trasformare queste parti interessate in clienti.
La ricerca di prima mano è uno dei modi migliori per capire non solo chi è il tuo pubblico, ma cosa vuole sapere. Questo è vitale poiché modellerà il tipo di contenuto che produci e ti aiuterà a trovare il tuo tono di voce.
Una considerazione chiave è quanto sia esperto il tuo target di riferimento nel loro campo. La creazione di contenuti troppo semplicistici o avanzati sarà immediatamente disattivata, ma la creazione di contenuti troppo semplicistici può potenzialmente svalutare il tuo marchio.
Se disponi già di risorse di contenuto che hai utilizzato per coinvolgere il pubblico e coltivare lead e potenziali clienti, i tuoi dati CRM possono essere un buon punto di partenza per determinare ciò che è e non funziona. Con quali contenuti interagiscono i tuoi follower, lead e clienti più attivi? Cosa sta causando la loro disattivazione dal messaggio del tuo marchio?
Quando inizi a segmentare il tuo pubblico, troverai correlazioni nei contenuti che li coinvolgono nelle diverse fasi del percorso del cliente. Trova i segmenti di pubblico più preziosi, comprendi i contenuti che li coinvolgono (e non li coinvolgono) e utilizza queste informazioni per influenzare la tua strategia.
Applica lo stesso approccio ai dati di analisi e parla con le principali parti interessate della tua attività. La gestione degli account e in particolare i nuovi team aziendali, le persone che hanno conversazioni faccia a faccia con i tuoi potenziali clienti e i tuoi clienti esistenti, possono essere particolarmente influenti in quanto comprendono le domande che stanno ponendo.
Di cosa parlano i tuoi concorrenti?
Anche nelle industrie emergenti e nei settori di nicchia, ci sarà sempre concorrenza, ma non deve essere una cosa negativa. In effetti, puoi utilizzare questa competizione a tuo vantaggio.
Guarda i tuoi concorrenti per vedere come stanno usando i contenuti nei loro tentativi di coinvolgere il pubblico per il quale stai competendo. Nella maggior parte dei casi, ci saranno casi in cui stanno facendo bene le cose, ma ci saranno anche aree in cui lasciano un vuoto. Questo può essere un gap lasciato per una buona ragione, ma può anche essere uno che puoi sfruttare. Guarda cosa sembra funzionare per loro, prendi ispirazione da esso e usalo per informare il tuo approccio e la tua strategia.
In alcune nicchie, trovare un concorrente diretto a volte può essere una sfida, soprattutto se la tua azienda offre qualcosa di veramente unico. In questo caso, è meglio confrontare con le aziende che si sovrappongono in qualche modo, anche se condividi solo un prodotto o servizio.
Guardare concorrenti più grandi e anche quello che sta succedendo nel settore più ampio. Ci saranno tendenze generali che si applicano al tuo pubblico specifico e molta ispirazione per l'avvio: l'ideale se hai intenzione di espandersi in futuro.
Le parole chiave che genereranno traffico in entrata e volume di lead
I tuoi contenuti possono essere brillanti e coinvolgenti, ma devono comunque essere rilevabili. Targeting per le parole chiave giuste relative al tuo settore è fondamentale per aiutarti a raggiungere questo obiettivo.
La tentazione è di solito di indirizzare parole chiave ad alto volume all'interno del proprio settore, soprattutto quando i numeri sembrano piuttosto bassi rispetto ad altri settori tradizionali. Tuttavia, è qui che cadono molte marche di nicchia. Le possibilità di classificarsi a pagina uno per termini di alto livello rispetto a nomi grandi e affermati sono spesso incredibilmente ridotte, almeno all'inizio.
Piuttosto, effettua ricerche di parole chiave specifiche del settore in merito al contenuto che stai producendo. Anche se il volume sembra basso, vale la pena scegliere come target queste frasi (insieme a parole chiave a coda lunga) in quanto offrono l'opportunità di classificare per termini altamente pertinenti. I tuoi contenuti probabilmente non vedranno un grande afflusso di traffico, ma coloro che lo scoprono organicamente hanno maggiori probabilità di essere saldamente all'interno del tuo pubblico di destinazione, e quindi presentano una probabilità molto più alta di conversione. Ciò è particolarmente importante quando, come abbiamo accennato in precedenza, ci si trova in un settore o area di prodotto in cui è probabile che gran parte del traffico provenga da fonti in entrata – il pubblico è attivamente alla ricerca di ciò che fai perché comprende la natura del problema che ha o la soluzione che stanno cercando.
La ricerca di parole chiave specifiche del settore ti dà anche una visione chiara di ciò che il tuo pubblico desidera dai tuoi contenuti rilevabili. Questo è essenziale come strumento di ricerca, ottimizzando i pezzi esistenti, aiutando a informare la tua pianificazione futura e assicurandoti di fornire loro sempre le informazioni che desiderano.
Tono di voce e questioni medie
Questo è un altro punto a cui abbiamo accennato in precedenza, ma è estremamente importante ottenere il tono di voce giusto. Diventa troppo tecnico o specifico e rischi di perdere il tuo pubblico. Andare troppo oltre e produrre contenuti troppo semplici e si rischia di danneggiare il marchio e la reputazione del prodotto.
Potresti già avere delle linee guida sul marchio che coprono questo aspetto, fornendo esempi di ciò che dovrebbe essere la "voce del marchio" e la terminologia e i toni che dovresti evitare. Se non lo possiedi, prova a mettere in atto qualcosa per assicurarti che tu e il team di creatori di contenuti con cui stai collaborando cantino dallo stesso foglio di inno. Tutti i tuoi contenuti devono seguire lo stesso stile coerente, che coinvolge con successo il tuo pubblico.
Anche il supporto con cui fornisci quel contenuto è importante. Un pubblico diverso sarà più ricettivo nei confronti dei contenuti in diversi formati, quindi scegli quello più appropriato per il messaggio che stai trasmettendo, il pubblico che stai raggiungendo e lo scopo che il contenuto serve.
È anche importante appoggiarsi alla conoscenza e all'esperienza dei tuoi esperti. Sebbene questa sia una buona pratica dal punto di vista dell'accuratezza, portare in primo piano i tuoi esperti può essere estremamente potente nella costruzione della credibilità e nel posizionamento del tuo marchio come esperto nel settore – qualcosa che è un componente chiave dietro il cosiddetto aggiornamento EAT di Google.
Diffondere efficacemente
Il contenuto non funziona se non viene visto. Sembra abbastanza semplice, ma di volta in volta vediamo i marchi investire tempo, energia e spese nei contenuti, solo per lasciarlo in un angolo polveroso del sito web.
Pensa a come il tuo pubblico troverà i contenuti che hai creato. È qualcosa che è probabile che scoprano o è qualcosa che devi promuovere attivamente? Il contenuto rilevabile dovrebbe essere proprio questo: rilevabile. È improbabile che tu raggiunga le tue ambizioni interrompendo il pubblico con contenuti relativi al prodotto, quindi, invece, è facile per i motori di ricerca trovare, comprendere e indicizzare il contenuto per quei pubblici che lo stanno cercando attivamente.
Se i tuoi contenuti devono essere promossi, pensa al pubblico che deve raggiungere e dove sono attivi per massimizzare realmente l'impatto della tua strategia di sensibilizzazione.
Per i marchi B2B, questo potrebbe utilizzare piattaforme di social network professionali come LinkedIn per promuovere i contenuti. Puoi condividerlo con gruppi di comunità specifici del settore, segmenti di pubblico mirati o persino micro-influenzatori nel tuo settore. Puoi anche vedere il feedback diretto del pubblico tramite commenti e condivisioni, fornendo una buona indicazione di quanto siano realmente coinvolgenti i tuoi contenuti.
Pensieri finali
Avvicinarsi alle pubblicazioni del settore può essere estremamente redditizio, poiché dispongono già del pubblico giusto per la tua attività. Aggiunge inoltre ulteriore credibilità al tuo lavoro, dandoti riconoscimento ufficiale da una fonte rinomata e affidabile.
I dati CRM possono anche essere utilizzati per cercare strategie di sensibilizzazione efficaci. Le informazioni su come viene commercializzato il tuo pubblico e le loro risposte forniscono preziose informazioni su quali metodi di sensibilizzazione sono più efficaci. Questo può aiutarti a personalizzare i tuoi contenuti di nicchia per ottenere i migliori risultati.
Qualunque sia il settore di nicchia in cui lavori, è possibile creare contenuti accattivanti che si collegano al tuo pubblico – e di vitale importanza per una campagna di successo.
